Тема 6 Маркетинговая политика распределения

Маркетинговая политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля физического перемещения товаров от мест их производства к местам продажи или использования для удовлетворения спроса и получения соответствующего зи иск.

Ключевой момент маркетинговой политики распределения - это выбор и конструирование каналов распределения

Маркетинговые каналы распределения - это маршруты, по которым товары перемещаются от мест производства к местам продажи или использования, переходя от одного владельца к другому, это совокупность фирм или лиц, которые сами передают (или к опомагають передать кому-то другому) право собственности на конкретные товары на их пути от производителя к потребитель.

Функции каналов распределения:

а) функции, связанные со сделками:

• закупка товаров;
• продажа товаров;
• заимствования на себя делового риска партнеров, связанного с возможностью неожиданного уменьшения спроса на изготовленные товары;

б) логистические функции:

• создание торгового ассортимента;
• хранения продукции;
• комплектование партий поставок продукции;
• транспортировки продукции;

в) функции обслуживания:

• торговое обслуживание потребителей;
• стандартизация и контроль качества продукции;
• проведение маркетинговых исследований;
• планирования продукции;
• определения цен, наценок и скидок;
• продвижения продукции

Виды каналов распределения и их основные характеристики показано на рис 23-25

Рис 23 Каналы распределения на рынке потребительских товаров

Рис 24 Каналы распределения на рынке промышленных товаров

Рис 25 Основные характеристики каналов распределения

При конструировании каналов распределения прежде надо найти ответ на следующие три вопроса

1 Какой канал распределения обеспечит наиболее полно охвата целевого рынка?

2 Какой канал распределения наилучшим удовлетворять потребности потребителей целевого рынка?

3 Какой канал распределения обеспечит фирме наибольшую выгоду?

Алгоритм процесса конструирования канала распределения представлен на рис 26

Согласно этому алгоритму потребности в конструировании каналов распределения возникают тогда, когда:

• на рынок вводится новый товар;

Рис 26 Алгоритм конструирования канала распределения

• осваиваются новые целевые рынки;
• происходят изменения в маркетинговом комплексе;
• создается новая фирма;
• имеющийся канал не достигает поставленных целей;
• меняется система посреднических организаций;
• возникают конфликты между субъектами каналов

Цели распределения должны быть взаимосвязаны с целями и политикой фирмы в других отраслях, определены ясно и конкретно

Спецификация задач распределения - это перечень функций, которые будут выполняться каналом распределения в ходе реализации процессов товарного движения

Разработка возможных альтернатив структуры канала распределения имеет целью выяснения следующих характеристик:

• количество уровней канала (посредников);
• напряженность (ширина) канала на каждом уровне распределения;
• типы посредников на каждом уровне канала

Выбор структуры канала распределения - это наиболее трудоемкий этап алгоритма его конструирования Это связано

с большим количеством переменных, которые должны быть учтены частности:

а) переменные рынка (размещение, вместимость, дисперсия, поведение потребителей) Примеры зависимости структуры канала (прямой или косвенной) от количества потребителей (емкости рынка) и расстояния мая ранспортування (размещение рынка) приведены на рис 27, 288;

Рис 28 Динамика изменения стоимости

услуг прямых и косвенных каналов распределения в зависимости

от расстояния траспортировки:

Сd - стоимость услуг прямого канала;

Cm - стоимость услуг опосеред-

кованого канала

Рис 27 Динамика изменения стоимости

услуг прямых и косвенных

каналов распределения в зависимости

от количества потребителей:

Сd - стоимость услуг прямого канала;

Cm - стоимость услуг опосеред-

кованого канала

б) переменные товара (объем, вес, габариты, скорость порчи, стоимость, уровень стандартизации, степень новизны, технологичности и т.д.);

в) переменные фирмы (мощность, финансовые возможности, эффективность управления распределением, цели и политика, наличие складского хозяйства, транспортных средств и т.п.);

г) переменные посредников (надежность, стоимость услуг, виды услуг, гарантии и т.п.);

д) переменные окружающей среды;

е) переменные поведения субъектов канала

Выбор оптимального канала распределения может быть осуществлен при использовании таких подходов;

• финансового - оценка финансовых результатов использования выбранного канала (так же, как осуществляется оценка эффективности инвестирования);
• научно-управленческого - проведение операционных исследований, использование теории решений, моделирования процессов распределения;
• субъективно объективного - на основании суждений менеджеров и основных правил распределения;
• на основании характеристик товара;
• стоимостного

Выбор субъектов канала - это определение типов и видов посредников, которые будут работать в нем Для этого прежде ищут потенциальных посредников, после чего по соответствующим критериям отбирают ь оптимальные варианти.

Посредническая деятельность в каналах распределения - это выполнение специализированными предприятиями, организациями или отдельными лицами специальных функций по содействию налаживанию и реализации коммерче ийних отношений производителей и потребителей на товарных рынках.

Основными принципами посреднической деятельности являются:

• равноправие сторон;
• предприимчивость;
• оперативность и мобильность;
• обслуживания контрагентов;
• экономическая заинтересованность контрагентов;
• комер ционные основы деятельности;
• договорные взаимоотношения

Классифицируют посреднические предприятия и организации на принципе выполняемых ими функций и набора услуг, то есть как функционально-универсальные и функционально-специализированные; последние, в свою очередей гу, разделяют на информационно-контактные, информационные, поисковые, доверительные, информационно-вычислительные, рекламные лизинговые т.д. Имеют значение также товарная специализация (товарно-универсальные и ООО Арно-специализированные), статус (независимые, формально независимые, зависимые), организационные основы деятельности (административные и договорные), методы реализации товаров (торговля по контрактам непосредственного венно с продуцентами или потребителями, реализация товаров по договорам комиссии, консигнации или купли-продажи, торговля без специально заключенных сделок), способ вознаграждения (за счет разницы в ценах, УЗГО Дженни наценок, конкретных выплат), направленность на защиту соответствующих интересов (поставщиков, потребителей, своих собственных) тощо.

Основными типами торговых посредников являются простые представители (агенты, брокеры, маклеры), доверительные представители, комиссионеры и консигнаторы, оптовики (купцы, дистрибьюторы), торговые дома и др.

Управление каналами распределения - это комплекс мероприятий по реализации функций распределения через опосредованные каналы для достижения поставленных целей Этот комплекс мер включает:

• выбор торговых посредников (критериями такого выбора являются финансовые аспекты деятельности, организация и основные показатели сбыта, характеристики продукции, ассортимент товаров, репутация, охвата рынка ку, запасы и складские помещения, менеджмент, близость к рынку, опыт)
• воспитания посредников чувства лояльности;
• вознаграждения труда посредников;
• обучение работников посреднических организаций;
• установление стандартов обслуживания;
• поддержания эффективной системы связи;
• ликвидации горизонтальных и вертикальных конфликтов

Последнее возможно за счет организации вертикальных маркетинговых систем (рис. 29)

Рис 29 Вертикальные маркетинговые системы

Оценка каналов распределения - это анализ их деятельности с точки зрения достижения поставленных перед ними целей Главным здесь является анализ деятельности субъектов канала

Для оценки каналов распределения пользуются двумя подходами - стоимостной оценке (сравнения затрат на канал и полученных результатов) и аудитом

Пример логистической системы распределения приведены на рис 30

Рис 30 Пример логистической системы распределения

Задания самоконтроля

1 Дайте определение маркетинговой политики распределения

2 Дайте определение маркетинговых каналов распределения Охарактеризуйте их основные функции

3 Приведите примеры и охарактеризуйте основные виды каналов распределения

4 В чем три основные проблемы (вопросы), которые необходимо решить при конструировании каналов распределения?

5 Объясните логику процесса конструирования каналов распределения

6 Назовите основные характеристики каналов распределения

7 В чем заключается сущность эксклюзивного, селективного и массового распределения?

8 Когда возникает потребность в создании новых каналов распределения?

9 В чем заключается сущность спецификации задач распределения?

10 Охарактеризуйте переменные, которые анализируют, выбирая канал распределения

11 Охарактеризуйте подходы, используемые для выбора канала распределения

12 Назовите критерии выбора субъектов канала распределения

13 Дайте определение и охарактеризуйте принципы посреднической деятельности в каналах распределения

14 Охарактеризуйте основные типы посреднических предприятий и организаций

15 Дайте характеристику системы оплаты услуг посредников

16 Что такое стандарты обслуживания?

17 Назовите типы конфликтов в каналах распределения и способы их ликвидации

18 Дайте характеристику методов оценки каналов распределения

19 Охарактеризуйте сущность логистических систем распределения