ГЛАВА 4 МЕТОДЫ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

41 Затратные методы ценообразования

В рыночных условиях цена, как правило, устанавливается на основе соотношения между спросом и предложением Но это не означает, что предприниматели не принимают никакого участия в установлении цены Они, еще до начала в реализации товара, учитывая его качественные характеристики, имея расчетную величину расходов, зная цены конкурентов и потребительский спрос на рынке, начинают формировать исходную цену на свою продукцию С одной из начальной цене товар поступает на рынок, где в процессе купли-продажи под влиянием соотношения между спросом и предложением устанавливается окончательная цена реализацииції.

Начальная цена должна быть в пределах между чрезмерно низкой цене, которая не дает прибыли, и чрезмерно высокой, сдерживающей спрос Поэтому минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная - наличием уни икальних свойств товара Цены товаров конкурентов и товаров аналогов обусловливают средний уровень, на который нужно опираться при установлении цены (рис 414.1).

Рис 41 Факторы, обусловливающие уровень цены

На такие рассуждения нужно опираться предпринимателям при решении проблемы выбора метода расчета цены Существует достаточно много методов ценообразования, которые изменяются от простых до достаточно сложных, но ж Оден из них не является универсальным Несмотря на это, в рыночных условиях широко применяются методы, которые в своей основе опираются наа:

- расходы;

- спрос;

- конкуренцию

Методы ценообразования, основанные на учете затрат называются расходными К ним относят метод полных затрат, метод надбавок, метод целевой прибыли и агрегатный метод

Определение цены методом полных затрат опирается на калькуляцию продукции, к которой добавляется определенная величина прибыли (табл. 41)

Таблица 41

УСЛОВНЫЙ ПРИМЕР РАСЧЕТА ЦИНИМЕТОДОМ ПОЛНЫХ ЗАТРАТ

Главное преимущество данного метода - это легкость расчетов Но он имеет два существенных недостатка Во-первых, при установлении цены не учитывается фактор спроса на товар и конкуренция Поэтому возможна ситуа ация, когда товар по такой цене не будет пользоваться спросом, поскольку конкуренты производят дешевую продукцию, или лучшую по качеству Во-вторых, определение расходов не связано с изменением объемов производ ва Но известно, что увеличение или уменьшение выпуска товаров вызывает определенные изменения части затрат, а следовательно, себестоимости единицы продукцииукції.

Метод учета полных затрат был основой действующей в нашей стране практики директивного ценообразования, традиционно ориентировала предприятия, главным образом, на производство, а не на спрос Между тем этот метод используется и в ри инков условиях, когда необходимо установить цену на принципиально новую продукцию, которая не имеет аналогов, а также на товары, производимые на заказя.

Торговые и посредническо-сбытовые организации при определении цены реализации широко используют метод надбавок, согласно которому к закупочной стоимости товара добавляется определенная наценка По ее счет посредники обеспечивают возмещение своих расходов и прибыли Указанные надбавки могут устанавливаться без ограничений их уровня или быть едиными (стандартными) Использование стандартных надбавок, как правило, малоэффективно, так как в они не учитывают особенности текущего спроса Однако в странах с рыночной экономикой применения стандартных надбавок достаточно распространено по ряду обстоятельств Во-первых, продавец лучше знает о своих расходах, чем о спросе на продукцию, позволяет ему упрощать процесс определения цены Во-вторых, использование стандартных надбавок всеми продавцами вызывает определенное равенство цен, что значительно уменьшает ценовую ко нкуренциренцію.

Практика показывает, что продавцы, работающие на конкурентных рынках, в основном используют различные величины надбавок, которые изменяются в зависимости от группы товара, сезона года и т.д. Целью такой дифференциальной иации является стимулирование продажи товаров Поэтому дифференциация посреднических надбавок уже свидетельствует не о чисто затратный подход к ценообразованию, а его сочетание со спросом покупкеів.

К затратных методов принадлежит также метод безубыточности и целевой прибыли, при котором предприниматель стремится установить такую ??цену, которая обеспечит ему желаемую величину чистого дохода Этот метод стесняет ется на график безубыточности, отражающий расходы и ожидаемый объем выручки при различных уровнях производства или продажи Используя данные табл 34, построим график безубыточности для варианта когда цена изделия составляет 40 грн (рис 42. 4.2).

Рис 42 График безубыточности

Как видно из графика, постоянные затраты не изменяются в зависимости от объема реализации, а полные, то есть сумма постоянных и переменных издержек увеличивается одновременно с ростом объемов реализации Кривая выручки и начинается с нуля и поднимается вверх с увеличением количества реализованной продукцииї.

Место пересечения линий выручки и полных издержек называется точкой безубыточности Она показывает объем реализации, при котором выручка полностью покрывает расходы предприятия, а прибыль соответственно равна является нулю Сектор, который находится слева от этой точки отражает убытки, а сектор справа - прибыль от реализации продукцииії.

В нашем примере для обеспечения безубыточности предприятию необходимо произвести и соответственно продать как минимум 9,6 тыс. изделий, а для получения прибыли в размере 135 тыс грн ему нужно реализовать ты 5,4 тыс. единиц продукции Такой целевой прибыли предприятие может получить, реализуя и меньшее количество продукции, но по более высокой цене Однако повышение цены приведет к уменьшению объемов прода жу и покупатель может не приобрести даже меньшее количество продукции Это зависит от эластичности спроса по цене, график безубыточности не отражаетбражає.

Разница между безубыточным объемом и максимальной величиной продаж, которая может быть достигнута по прогнозным расчетам, называется запасом финансовой безопасности Он исчисляется в процентах к о ожидаемого объема продаж Так, если в нашем примере безубыточный объем продаж становить9, 6 тыс шт, а прогнозируемый - 15 тыс шт, то запас финансовой безопасности равен 36% [((15 - 9,6) / 15) 100] Чем больше этот показатель, тем безопаснее ситуация и меньше риск производства продукции Опыт показывает: если запас финансовой безопасности равен лишь 5-7% ожидаемого объема продаж, то есть велика не безопасность, что на практике предприятие может не только не получить желаемого прибыли, но даже не достичь безубыточностигти беззбитковості.

Точку безубыточности можно найти и аналитическим путем Она, как правило, определяется в натуральных единицах (количество продукции), но может быть выражена и в денежной форме Точка безубыточности в натуральном измерении (Тб б) вычисляется по формулею:

где - сумма постоянных затрат;

ОС - переменные затраты на единицу продукции;

Ц - цена изделия;

МД - маржинальный доход на единицу продукции (удельный маржинальный доход)

Применяя данную формулу, можно определить целесообразность заключения договоров на поставку продукции Возвращаясь к нашему примеру, предположим, что предприятие имеет возможность заключить соглашение на производств твои 15 тыс изделий по цене 40 грн за штуку Расчеты показывают, что сумма постоянных расходов на выполнение заказа составляет 240 тыс грн, а переменные затраты на единицу продукции будут равны 15 декабря н При указанных условиях точка безубыточности равна 9,6 тыс. изделиям [240: (40 - 15)] Это свидетельствует о том, что предприятию выгодно заключить такой договор, так как все постоянные расходы будут компенсов ни реализацией указанного количества продукции Исходя из этого, маржинальный доход на единицу прочих изделий, по существу представляет собой чистую прибыль, общий размер которого от продажи 5,4 тыс единиц о продукции составляет 135 тыс. грн [(40 - 15) 5,4] 15) 5,4].

Если на рынке есть конкуренты, которые также стремятся получить этот заказ, предприятие может предложить заказчику выгодные условия на основе снижения отпускной цены продукции Но производитель при этом по овинен учесть, что для получения такого же размера прибыли ему необходимо заключить договор на большее количество продукции Учитывая, что предприятие не только компенсировать свои затраты, но и получ и целевую прибыль (ПЦ), для определения минимального объема заказа (Кmin) используется формулаа:

Например, производитель предлагает заказчику снизить цену до 35 грн В этом случае точка безубыточности будет находиться на уровне 12 тыс. изделий [240: (35 - 15)], а для получения целевой прибыли в размер ре 135 тыс грн ему нужно произвести еще 6,75 тыс. единиц продукции [135: (35 - 15)] Таким образом, договор необходимо заключить как минимум на 18,75 тыс. изделийробів.

Продолжая пример, предположим, что предприятие имеет возможность на свободных мощностях произвести еще 1,25 тыс. изделий Но такая дополнительное количество продукции может быть реализована на рынке только из-за цен ной 26 грн за единицу Расчеты показывают, что такая цена даже меньше полной себестоимости изделия, равной 27 грн [15 (240: 20)] На первый взгляд производство такой партии продукции принесет пред приятия только убытки на каждом изделии в размере одной гривны Но надо помнить, что вся сумма постоянных расходов уже компенсирована реализацией 12 тыс. изделий первой партии Поэтому расходы предприятия н а производство единицы продукции дополнительной партии будут равны только переменным издержкам, а прибыль - маржинальном дохода В результате продажи дополнительной продукции производитель получит чистый прибу ток в размере 13,75 тыс. грн [(26 - 15) 1,2515) 1,25].

Достаточно ограничено при формировании цен применяется агрегатный метод Его суть заключается в том, что цена определяется добавлением цен отдельных составных частей товара, к которой добавляются расходы на их комплектацию и сборка Агрегатный метод применяется, во-первых, ко огда товар состоит из отдельных готовых изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а во-вторых, когда продукция производится из отдельных элементов, узлов или деталей (пульты управленияя).