Глава 4 Методы исследования маркетинговой информации

Рассматривайте достоверную рыночную информацию как главную стратегическое преимущество Не жалейте средств на создание информационной базы и исследования Они дешевле по сравнению со стоимостью разработок

Р Уотерман

41 Основные правила и направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация, сведения, анализ и прогнозирование данных по проблемам, относящихся маркетинга Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла марке етинговои деятельности Состав информационной системы маркетинга является частью информационной системы управления предприятиеом.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом Второй составляющей является исследование собств них возможностей фирмы Необходимость отталкиваться от требований рынка и потребителей, а не от продукции уже выпускаемой продукции, определяет логику исследований при организации маркетинга, обусловливает эффективность производственно-коммерческой деятельноті.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынке, потребителей, товары и услуги:

• исследования маркетинга должно проводиться согласно принципам честной конкуренции, а также согласно стандартам;
• исследования должны носить систематический характер, чтобы быть эффективными;
• исследования по маркетингу базируются на общих научных принципах и основах, они должны быть объективными и точными;
• успех любого исследования по маркетингу зависит от того доверия к нему, сложившейся в обществе;
• маркетинговые исследования могут быть применены в любой ситуации, требующей информации для принятия решений;
• исследования - многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и анализ данных;
• данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей

Исследователь должен:

• быть объективным, стараться не влиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
• указывать степень ошибочности своих данных, ввиду несовершенства любого применяемого средства;
• творчески использовать современные средства, определять новые направления поиска;
• заниматься исследованиями постоянно, чтобы чувствовать все изменения, происходящие в компьютерной области

Концепции маркетинга информационных продуктов и услуг существенно отличаются друг от друга в зависимости от того, кто проводит маркетинговые исследования - коммерческие или некоммерческие информационные службы Коммерческие базы данных более доступны потребителям, скорее переходят на новые информационные технологии Теоретические исследования чаще выполняют некоммерческие информационные службы, они направлены на решение общих проблем - комплексного исслед ения информационного рынка, экономического моделирования и прогнозирования спроса на ИПП, эти ноутворення Другие маркетинговые исследования имеют эмпирический характер Изучение поведения потребителей в процессе поиск в необходимой информации базируется на принципах поведенческих наукаук.

Конечным результатом исследований маркетинга являются разработки и рекомендации, используемые при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия (рис. 41)

Маркетинговыми исследованиями охватывают рынок, конкурентов, потребителей, цены, внутренний потенциал предприятия Основными принципами исследований маркетинга являются общенаучные и аналитико-прогностические мет тоды Информационное обеспечение состоит из результатов кабинетных и полевых исследований, а также информации из различных источников (внутренних и внешних, собственных и платных и др.) Важнейшими на Прямо исследований является тактакі.

Исследование рынка - наиболее распространенный направление в маркетинговых исследованиях Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия Объектами рыночного исследования являются процессы и тенденции развития рынка на основе анализа влияния экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов для выявления противоречий рынка изучают спрос, принимая инт Эрвье в компетентных покупателей по предложенным к продаже Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, конъюнктуртура.

Рис 41 Процесс маркетинговых исследований

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы развития его оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной полити ики на рынке и возможности выхода на новые рынки Осуществляется сегментация рынка, выбор целевых сегментов и рыночных ниіш.

Исследование структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет представлено на выбранном рынке, лицо, принимающее решение, и конечного пользователя, то есть о вертикальную структуру рынка.

Исследование потребителей позволяет определить факторы, которыми руководствуются потребители при выборе товара, мотивацию их потребительского поведения на рынке, структуру потребления, обеспеченность товаром тенденции спроса покупателей, процессы т и условия удовлетворения основных прав потребителей, разработать типологию потребителей, модели их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса Одной из реальностей информационного рынка является невозможность достоверно но узнать от пользователя о его будущие потребности, потому что он их просто может не знать Для определения их можно предложить несколько альтернативных решенийь.

Исследование конкурентов позволяет прежде всего определить основных конкурентов на рынке, что они предлагают, где расположены, какой процент потенциального рынка уже заполнен Главный вопрос анализа конкурентов: что начнет конку урент в будущем? тной преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными объектами (или их покупки) Результатом таких исследований является выбор путей и возможностей достижения наиболее произ адной позиции на рынке относительно конкурентов (лидерство, движение за лидером), определение активных или пассивных стратегий для обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товареів.

Исследования представителей смежного бизнеса проводится для того, чтобы фирма могла своевременно реагировать на все изменения, происходящие в информационной сфере, которые могут влиять на функционирование фирмы на уровне технологий обработки информации Это могут быть новые информационные или услуги, технологии, программные продукты, новые средства коммуникаций, новые направления информатизации и научно-технического прогресса Существенные, а тем более коренные изм ины в любом из этих направлений могут полностью изменить ситуацию на рынке и в отрасли, а следовательно, исследования этих представителей информационного микросреды фирмы имеет для нее большое значениня.

Исследование товара проводится для определения соответствия технико-экономических показателей и качества предлагаемого на рынке товара запросам и требованиям покупателей и для анализа его конкурентоспособности Исследование товара позволяет получить сведения о том, чего хотят потребители, потребительские параметры продукта являются предпочтительными на каждом сегменте рынка: дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность Одн очасно можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора приемлемых торговых посредникахів.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителя на новый товар, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным им нормам и правилам, перспективные требования потребителей Анализ этих объектов помогает выявить противоречия, мешающие реализации маркетинга конкретного товара Результаты исследования позволят предприятию создать модели товаров, разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, ускорить адаптацию товаров к условиям рынка, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, модифицировать изделия, уже выпускаемых создать свой фирменный стиль, определить способы патентной защитыу.

Работа на информационном рынке более сложная, потому что, например, информация для корпорации может быть использована исследователем рынка информационных продуктов в сфере обучения пользователей, библиотекарей ем или лицом, принимающим решение Довольно трудно продвигать конкретный продукт информационного рынка, отвечает таким разным информационным потребностям Но развитие информационного рынка обеспечивает не толь ки многократное использование одного и того же информации, но и рост числа пользователейів.

Исследование цены направлено на определение такого уровня цены, который давал бы возможность получить наибольшую прибыль при наименьших затратах Объектами исследования являются затраты на разработку, производство и сбыт товара, влияние в конкуренции товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на изменение цены товара С другой стороны, проводится поиск организаций, заинтересованных в данном продукте, с учетом того, насколько потребителем ча устраивает предложенная производителем цена зависимости от мнения потребителя достигается ценовая равновесийага.

В результате проведенных исследований определяются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль»

Исследование товарооборота и продажи необходимо, чтобы определить наиболее эффективные пути доведения товара до потребителя и его реализации Объектами изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и средства реализации, расходы обращение гу Результатами является выбор оптимального канала, количества промежуточных звеньев, форм продажи тощщо.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы проводится для того, чтобы выявить как, когда, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить рейтинг товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия Объектами иссл ения являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы, отношение общественности; контакты с покупателями.

На информационном рынке есть свои особенности по стимулированию сбыта (бесплатные испытания программных продуктов, бесплатный продажа, скидки при покупке новых версий продуктов, бесплатная замена в у пользователя «чужих» продуктов своими, бесплатное обучение и консультирование при использовании новых продуктов и т.д.) и рекламных мероприятий, которые существенно связываются с жизненным циклом информационных о дуктов

Результаты исследований позволяют сформировать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товара, определить средства формирования спроса населения, воздействия на поставщ ников и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, а также реклам.

Исследование внутренней среды предприятия необходимо для определения реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды Именно здесь можно найти отв половодье на вопрос о том, что нужно делать для постоянной адаптации деятельности предприятия к внешней среде, динамично развиваетсяя.