92 Особенности продвижения информационных товаров на рынок

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто произвести хороший товар, установить на него привлекательную цену и обеспечить доступность его для целевых потребителей Фирмы еще должны осуществлять ты коммуникации со своими потребителями Системой маркетинговых коммуникаций (СМК) называют различные специфические мероприятия и приемы, непосредственной задачей и целями которых является формирование взаимоотношений с целевые мы аудиториямии.

Средства и приемы маркетинговых коммуникаций очень разнообразны Можно выделить следующие основные средства:

• реклама в ее разнообразных видах и формах;
• стимулирования сбыта (передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок с цены, другие льготы и привилегии при покупке, проведение конкурсов, лотерей);
• личные контакты с конкретными покупателями или небольшой группой их при персональной продажи;
• презентации;
• участие в выставках;
• спонсорство

Эти основные средства маркетинговых коммуникаций иногда называют koмmunication mix Они реализуются в формировании фирменного стиля, торговой презентации, экспозициях в местах продажи товара, рекламе с доп посредством сувениров, специализированных выставках, демонстрациях, каталогах, торгово-рекламной литературе, рекламно-информационных подборках для прессы, плакатах, конкурсах, премиях и ин.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, между ними нельзя четко провести границу, определив отдельно какое-то средство Например, весь ЖКО выявить различия между рекламой и коммерческой пропагандею.

Разработка комплекса мер по стимулированию сбыта и рекламы. При этом используются такие средства стимулирования сбыта:

• средства «личных продаж», предполагающие непосредственное участие представителей фирмы в работе по реализации своих ИПП: переговоры на уровне руководителей фирм или их торговых представителей, демонстрации ООО вара, заключения контрактов, проведения консультаций и т.д.
• средства «безличного продаж», или рекламы: оплачиваемые рекламные объявления в прессе, на радио, телевидении;
• создания общественного мнения, репутации, имиджа фирмы, способствующие реализации продукции фирмы Этой цели посвящена особая сфера рекламно-сбытовой деятельности («паблик рилейшнз»), включающий в себя полн ный комплекс отношений, а именно:
• отношения с клиентами фирмы;
• отраслевые связи: отношения с деловыми кругами внутри отрасли, государственными и общественными учреждениями в рамках внутриотраслевой деятельности;
• общественные связи, то есть связи с деловыми общественными кругами, выходящих за пределы области, участие в работе государственных и общественных комиссий, комитетов на национальном и международном уровнях;
• внутрифирменные отношения, поддерживаемые между руководством фирмы и персоналом, между сотрудниками, различными подразделениями фирмы;
• отношения с организациями, финансирующими с потенциальными инвесторами

Для имиджа фирмы могут служить те же средства массовой информации, используемых при обычной рекламы, но в отличие от нее - это напоминание о фирме в редакционных статьях, специальных передается ачах

Реклама Реклама занимает центральное место в системе маркетинговых коммуникаций Существует много подходов к сложному понятию «реклама» Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг различными средствамии.

Реклама решает следующие задачи (цели рекламы):

• Информирование: формирование осведомленности и знания о новом товаре, определенное событие, фирму и т.п.
• Уговоры: постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующий восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждения покупателя совершить покупку, поощрения факта покупки и т п
• Напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить определенный товар и другие задачи

Все функции рекламы сводятся к достижению основной цели СМК: формирования спроса и стимулирования сбыта.

В то же время можно выделить основные черты, присущие рекламе как одному из главных средств СМК:

• Безличный характер Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через посредников: СМИ, различные рекламоносители и т.д.
• Односторонняя направленность рекламы от продавца к покупателю
• Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы
• Общественный характер Это предполагает, что товар, который рекламируется, является законным и общепринятым
• Четко субъект, за счет которого и от имени которого осуществляется реклама
• Субъективность Реклама не претендует на беспристрастность, т.е. рекламируются только преимущества товара и упоминать его пороки
• Способность к уговоры Многократное повторение яркой рекламы оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке

Экономическая роль рекламы состоит в том, что она способствует росту общественного продукта, объемов капиталовложений и числа рабочих мест Реклама поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует пр рискоренню оборота средств, что ведет к повышению эффективности общественного производства в целом Общественная роль рекламы состоит в порождении потребности в более высоком уровне жизни Образовательная роль рекламы в том в, что она распространяет знания о новые прогрессивные технологии и товары Кроме того, некоторые рекламные обращения можно отнести к образцам искусства, следовательно, можно выделить еще и эстетическую роль рекламлами.

Рекламные мероприятия зависят не только от свойств продукта, возможностей фирмы, выбранной стратегии маркетинга, но и от этапа жизненного цикла продукта (рис. 91)

Рис 91 Использование модели ЖЦТ для разработки программы продвижения

С использованием рекламы достигаются высокие коммерческие результаты, происходит формирование спроса на определенную продукцию и услуги, активно влияет на продвижение их Для рекламы используются средства массовой информации, специальные печатные издания (проспекты, буклеты, плакаты, наружная реклама, изделия из рекламной информации и др.); организуются выставки, презентации, лотереи, конференции, симпо зиумы, деловые встречи, рекламные кампании, создание специальных демонстрационных версий информационных и программных продуктов, распространяемых бесплатно Современная реклама невозможна без использования ко мпьютернои техники, телекоммуникационных технологий, Interneet.

Планируя рекламу в средствах массовой информации, нужно помнить об определенных моментах Например, при выборе печатного издания для рекламы не всегда таким уж важно тираж Рекламировать продукты для я разработчиков ПО в популярных газетах - неэффективно В этом случае лучше выбрать профессиональное компьютерное издание же время реклама в компьютерных изданиях бухгалтерских систем будет на порядок менее эффективна, чем в экономических Итак, прикладные пакеты программ необходимо рекламировать в специализированных профессиональных изданиях соответствующей предметной отраної галузі.

С помощью сравнительной рекламы производители конкретных информационных продуктов выделяют их из массы конкурирующих продуктов и услуг путем подчеркивания каких-либо особенностей (качество, оригинальные употребил вчи свойства, умеренная цена и т. др.), удовлетворяющих более полно ту или иную потребностейбу.

Одной из особенностей информационных продуктов и услуг является то, что реализация их на рынке невозможна без предварительной рекламы и убеждения покупателей в их необходимости, полезности, преимуществах, возможности а адаптации к требованиям конкретного пользователя и его обязательного обучения Все это вместе требует затрат, что в 5-10 раз больше затрат на создание этих продуктов, которые никто не покупает бессознательно или п РОСТО любопытства Поэтому рекламную компанию информационных продуктов ведущие фирмы начинают еще на стадии разработки продукта, то есть формирование спроса на них опережает стадию выхода на рынок, создавая стадию ожидания как разницу между ними Срок ожидания, заявленные возможности и преимущества продукта, соблюдение сроков выхода на рынок, степень оправдания надежд экспертов и ведущих специалистов, обнародует ни в средствах СМИ или другим способом, - все это формирует спрос на продукт, влияет на имидж фирмы, на ее подоходтки.

Стоит заметить, что в информационной сфере существует практика выпуска на рынок упрощенных пробным, демоверсией для предварительного ознакомления потребителей, то есть, как в других отраслях, в рекламных целях выпускают на рынок пробные партии продукта или продукты в специальной мелкой упаковке Но есть и меры, присущие именно информационной отрасли: пробное бесплатное пользование в течение определенного времени с на ступни куплею.

Для достижения действенности рекламы информационного продукта / услуги одного рекламного контакта недостаточно, поскольку рекламной информации недостаточно для идентификации продавцов и определения всех функциональных них возможностей и преимуществ Повысить действенность рекламной информации можно за счет увеличения количества контактов с одним рекламным средством или увеличения количества различных рекламных средствев.

При планировании бюджета рекламной кампании предприниматели используют такие неаналитических методы: метод паритета с конкурентами, метод расчетов на сбыт единицы продукции, метод выделения бюджета ре екламнои кампании из общего бюджета маркетинга или, значительно реже, аналитические методы и модели, основанные на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей Это и функциональная связь должен учитывать некоторые моменты (кроме тех, которые указаны выше):

• с увеличением бюджета есть возможность увеличить количество рекламных контактов за счет повторения уже выполненных рекламных действий или использования новых, более эффективных средств;
• при повторных рекламных действиях появляются покупатели, ознакомились с впервые, а также происходят повторные рекламные контакты, которые увеличивают вероятность покупки;
• действенность рекламы является функцией от частоты контактов, которая, начиная с некоторого ее значения, снижается;
• максимальную действенность рекламы невозможно превысить за счет дальнейшего увеличения бюджета;
• поскольку сведения об информационных продуктах / услугах покупатели находят не только в рекламных материалах, то некий минимальный уровень сбыта будет достигнут без рекламных мероприятий

Для выбора рекламных средств и их носителей необходимо определить, какие именно средства массовой информации приемлемые для коммуникации с целевой группой потенциальных покупателей: время, срок, последовательность разм щения, количественный и качественный объем охвата рекламой, вероятность контакта, частота и распределение количества контактов, качество контакта (отражающая вероятность покупки), цена поиска достаточны в маркетинговых компаний, информационных агентств, осуществляющих мониторинг рекламы на телевидении, в прессе, наружной (уличной) рекламы, справочников адресов, специальных телефонных справочников, рекламных х листьев, каталогов, товарных опробувань, выставок и т.п. Эти компании изучают закономерности и особенности распространения средств массовой информации, их приспособленность для коммуникации с целевой группой п отенцийних покупателей, возможность максимального охвата целевой аудитории на базе обработки больших объемов статистической информации - результатов мониторинга Они рассчитывают различные коэффициенты ты действенности посредством изучения последствий рекламы - пислярекламнои поведения покупателей целевой группы Для этого используют специальные определенияння.

Географическую область распространения СМИ называют пространственным охватом Причем показатель количественного охвата отражает количество рекламных контактов, а показатель качественного охвата - насколько сбегаю ются аудитория данного средства инфор мации и целевая группа потенциальных покупателей Но выбор средств информации - намного сложнее задача, при решении которой необходимо учитывать психологические фактор и, менталитет, демографические, социологические, экономические и другие факторри.

При определении количественного охвата целевой группы важно знать, насколько она перекрывается сферами многократного использования одного рекламного средства или нескольких различных средств Если целевая а группа покупателей почти вся попадает в пересечение различных сфер охвата, то можно сделать вывод о удачный выбор рекламных средств, количества и частоты повторений рекламных контактов.

Повторные рекламные действия, уменьшая неосведомленность покупателей, приводят к увеличению количества рекламных контактов - как первичных, так и повторных

Вероятность осуществления торгового контакта (покупки товара или услуги) на информационном рынке растет вместе с увеличением повторных рекламных контактов, хотя окончательное решение о торговом контакт зависит от многих факторов (оптимальной частоты, эмоциональных, психофизических свойств, качества рекламной информации) Эта задача решается только с помощью анализа практики и эксп ертним дорожном.

Особым вопросом является этика рекламы Согласно международным кодексом Международной торговой палаты по рекламной практики, принятым в 1973 г. и дополненным в 1987 г. в Париже, существуют такие основные принципы рекламы:

• рекламное сообщение (РП) должно быть юридически безупречным;
• РП обязательно должна создаваться с чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, присущей коммерции Ни СП не должно подрывать общественное доверие к рекламе;
• добропорядочность: РП не должно содержать утверждений или изображений, которые противоречат принятым в обществе правилам добропорядочности;
• честность: РП должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неосведомленность или недостаток знаний, РП не должно без всяких на то оснований играть на чувстве страха, на суеверии, РП н не может содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его РП не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;
• правдивость: РП не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недоговорення или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение;
• РП не должно содержать искаженных статистических данных, научных или других исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций Недопустимо использование научной терминологии, чтобы предоставить утверждению видимость научной обоснованности, которая в действительности ди отсутствует;
• сравнения: РП должно быть таким, чтобы все сравнение не вводили в заблуждение, соответствовали принципам честной конкуренции, основывались на фактах, что можно доказать;
• доказательства и свидетельства: РП не должны содержать доказательств и свидетельств, которые вызывают сомнение или устарели;
• очернения: РП не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая при этом прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное;
• защиту прав личности: РП не должно изображать или описывать каких-либо людей в их личной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения;
• использования доброго имени: РП не должно содержать незаконным и неправильно использованы названия или аббревиатуры фирм и учреждений, имена и фамилии людей, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию;
• имитация: РП не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т. п других рекламных ссылок таким образом, чтобы это могло ввести в заблуждение или привести к путанице Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени осуществлять подобную кампанию в этих странах во избежание имитации ее а значит, не мешать проведению кампанииії;
• отождествление рекламной ссылки: РП должно быть четко выделено как таковое, какие бы оно формы не имело и через какой бы канал СМИ он не распространялось;
• обеспечения безопасности: РП не должно содержать без всяких на то оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности
• дети и молодежь: РП не должно эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не должно содержать никаких утверждений или изображений, которые могли привести к психоло огичних, моральных или физических травм
• ответственность: ответственность за соблюдение правил поведения, предусмотренных кодексом, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных кампаний, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще на участниками иках контрактов относительно рекламных кампаний
• тексты и иллюстрации, несмотря на истинность должны быть доступными для проверки и в случае необходимости предоставляться органам местного самоуправления, осуществляющих надзор за рекламной деятельностью;
• навязывание товара: РП не должно использоваться для нечестных методов торговли, в том числе навязывание товаров покупателю, проявляется в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказался от него и эт возвращает его, а также для создания впечатления, что покупатель обязан взять товар (торговля с нагрузкой.

Стимулирование сбыта - краткосрочные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги

К средствам стимулирования сбыта относятся: стимулирование потребителя (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, продажа по льготным ценам, премии, конкурсы, демонстрации), ст тимулювання сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров); стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев За последние годы объем средств стимулирования сбыта резко увеличился, что обусловлен не такими факторами:

• сегодня стимулирования считается одним из эффективных инструментов сбыта;
• накапливается опыт пользования средствами стимулирования сбыта;
• конкуренция заставляет фирмы активнее пользоваться средствами стимулирования сбыта;
• посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
• эффективность рекламы снижается из-за повышения затрат на нее, рекламную тесноту в средствах массовой информации и законодательные ограничения

Стимулирование сбыта - это деятельность, в которой используются целый ряд средств воздействия, которые имеют общие характеристики, а именно:

• информативность и привлекательность, поскольку информация может вывести потребителя на товар;
• побуждение к покупке, поскольку предлагается какая-то льгота, уступка или содействие, имеющий ценность для потребителя;
• запрошування к покупке, поскольку такие средства содержат четкое предложение фирмы не откладывая осуществить покупку

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных проп позиций и для оживления спроса приходит Однако эффект стимулирования сбыта носит краткосрочный характер, для формирования устойчивой преимущества марки эти меры непригодныхні.

Пропаганда - неличное и неоплачиваемую спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них коммерчески важных за непечатных средствах массовой информации или доброзич чливого представления по радио, на телевидении, со сцен.

Пропаганда используется для популяризации марочных или обычных товаров Пропаганда входит как составляющая в более широкое понятие - деятельности по формированию общественного мнения, то есть гудвилла фирмы Благ предоставления пропаганды заключаются в обеспечении фирме популярности, формировании представления о ней как об организации с высокой общественной ответственностью и противодействия распространению недоброжелательных слухов и сведеей.

Средствами пропаганды являются:

• установки и поддержания связей с прессой - размещение информации познавательного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам, услугам, фирмы;
• товарная пропаганда - деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретного товара;
• общефирменные коммуникации - деятельность внутрифирменных и внешних коммуникаций, направленная на обеспечение более глубокого понимания обществом специфики фирмы;
• лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться поддержки и защиты интересов фирмы, корпорации, отрасли, «подталкивание» или недопущения какого-то постановления или статьи законодатель одавства
• консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы

Пропаганда не слишком распространена, хотя на уровень общественного сознания может оказывать существенное влияние, запоминающийся При этом она будет стоить значительно меньше рекламу, поскольку фирма не платит ни и за место, ни за время в средствах массовой информации Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалеів.

Привлекательность пропаганды заключается в следующем:

• достоверность - информационный материал, статья или очерк кажутся читателям правдоподобным и достоверным по сравнению с рекламными объявлениями;
• распространенность - пропаганда может достичь многих потенциальных потребителей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой Обращение происходит в виде новостей, а не в виде коммуникации тор ргового характера;
• яркость - подобно рекламы, пропаганда обладает возможностями для эффективного, яркого представления фирмы или товара

Персональная продажа В отличие от первых трех средств маркетинговых коммуникаций персональная продажа направлен на конкретного потребителя

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения последующей продажи

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования потребительских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия выявляется ться личная продажа Причина заключается в том, что в отличие от рекламы технике личной продажи присущи такие свойства:

• личный характер - личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами Каждый продавец может непосредственно изучать нужды и характеристики других участник ков и мгновенно вносить коррективы в общениия.
• установления отношений - персональная продажа способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы Настоящий продавец, пытается установить с клиентом долгосрочные отношения, конечно воспринимает его интересы близко к сердцуя.
• побуждение к ответной реакции Персональная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу Он чувствует сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в выражении вежливого благодарностейки.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

• торговый агент в процессе персональной продажи контактирует с одним покупателем Торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационного сбытового процесса Он может продемонстрировать работу какого-то аппаратного средства, программного продукта, предоставить консультацию;
• торговый агент контактирует с группой покупателей К этому типу следует отнести работу стендиста возле экспозиции на выставке (подробнее рассматриваться далее);
• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, ценных, технически сложных товаров производственного назначения Численность участников вызывается возможностью оперативного от содержания консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельностиі;
• проведения торговых совещаний Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся товара, который реализуется;
• проведения торговых семинаров. Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новых технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные прием мы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества за решение целого ряда задач Так, приемы особситого продажи эффективные на последних этапах принятия решения о покупке Общение торговых агента тов с покупателями позволяет накапливать ценную маркетинговую информацию о попыит.

Персональная продажа, как и все описанные выше средства СМК, являются элементами других, «синтетических» форм маркетинговых коммуникаций Важное место среди них занимает участие фирм в выставках

Участие фирмы в выставках как форма маркетинговых коммуникаций Выставка - это мероприятие, основная цель которого заключается в предоставлении информации публике путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких сферах его деят ности или будущих перспективу.

Классификация выставок зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает следующие основные типы:

• Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники
• Международные специализированные выставки, тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники
• Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов
• Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству
• Дни (недели, декады) науки и техники определенной страны
• Юбилейные выставки, посвященные годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке и т.д.
• Выставки-симпозиумы, в течение которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов из рассматриваемой проблемы
• Выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм Они требуют меньших затрат и могут быть передвижными
• Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке
• выставки-презентации отдельных товаров, проектов, фирм

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиции целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в цилому.

Процесс организации выставки - сложный комплекс организационных, договорных, иногда дипломатических мероприятий Иногда организация международной выставки свыше года Характерной особенностью современного этап пу развития отечественной выставочной деятельности является резко выявлена ??тенденция коммерциализации выставок К сожалению, некоторые из выставок не отличаются высоким профессиональным уровнем в процессе организации их и пер едениеня.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы, которыми могут выступать: поиск новых рынков, расширение круга покупателей; внедрение нового ООО вара на рынок, поиск новых посредников; позиционирование своей продукции в отношении товаров конкурентов, определение возможного спроса на товар; установление контактов в деловом мире страны-организатора вы ставки формирование хорошего имиджа фирмы на определенном рынке; непосредственный сбыт продукции (во время выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней можно рассматривать как один из каналов распределения.

Особая роль в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающие в публичной зоне экспозиции Стендист должен иметь привлекательную внешность, высокий уровень комуникабельнос сти, профессиональной компетентности, знать язык страны-организатора виставкставки.

Даже крупнейшие фирмы не всегда могут позволить себе финансирование собственной выставки Примером является постоянно действующая передвижная выставка фирмы IBM - «EXHIBIT» Экспонаты выставки перемещаются автобусами по в странах Европы с остановками в крупных городах Содержание «EXHIBIT» обходится IBM более чем в 10 млн долл. на ре рік.

Следовательно, участие фирмы в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций Особенно это касается фирм, которые уже достигли довольно устойчивых позиций на своем рынке Став сам самостоятельными направлением коммуникационной деятельности, выставочная деятельность сочетает в себе сложный комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама (печатная - буклеты, листовки; внешн я - щиты, вывески на транспорте в СМИ и т.д.), коммерческая пропаганда, персональная продажа (работа стендистов, коммерческих представителей), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок при ре ции товаров экспонировалисья).

В сфере информационных технологий популярными выставками является CeBIT и koмdex Считается, что на них впервые появляются новинки и тенденции информационных технологий Однако эти выставки очень глобальные и часто действительно инновационные решения теряются в массе Существует и другой тип выставок, хоть и небольшие, но их основная задача - продемонстрировать то, что находится в авангарде, что может не всегда найти и свое воплощение в продуктах для массового рынка Именно к таким можно отнести ежегодную конференцию DemDemo.

Презентация - это публичное представление чего-то нового любому В отличие от теле-, радио-, наружной и другой рекламы, привлекает к себе внимание потенциального потребителя независимо от его желания, презентация п предполагает первоначальную заинтересованность в получении информации, добровольное посещение места проведения акции, живое общение в режиме диалога, возможность быстрой обратной связи, анализа статистики ки, проведение опросов, анкетированиея.

Для создания у приглашенных «праздничного» настроения и приятных воспоминаний используются такие средства: вручение бесплатных образцов, раздачи проспектов или брошюр, фуршет, демонстрация товаров в действии, сувениры с нанесенными на них логотипом и адресом фирмы

Классификация презентаций:

• презентация-брифинг;
• презентация-эксклюзив;
• презентация-конференция;
• презентация слайдов
• презентация результатов

Презентация-брифинг проводится средними и крупными компаниями (банки, средства связи, тур-операторы, рекламные агентства) для представления нововведений, информирование постоянных клиентов об изменениях в деятельности компании

Презентация-эксклюзив проводится небольшими фирмами узкой специализации для привлечения новых клиентов, для чего компания приглашает незначительное количество потенциальных потребителей к себе демонстрации возможностей фирмы, п преимуществ и выгоды сотрудничества с ней, проводится испытание товаров или предоставление бесплатных после.

Презентация-конференция проводится при осуществлении стратегии продвижения компании на новый рынок или выведении нового товара на существующий рынок (автомобили, компьютерная и оргтехника, товары народного потребления) с целью привязки вернення внимания общественности, потенциальных клиентов, постоянных партнеров и специалистов в новых компаний и товаров

Презентации-шоу проводят крупнейшие компании, празднуя юбилей, представляя наукоемкие высокотехнологичные товары, с целью повышения престижа и поддержания имиджа компании

Презентация результатов проводится фирмой или отдельным лицом с целью представить значимость результатов своего труда для получения дальнейших заказов

На информационном рынке Украины представлено достаточно программных средств для создания и сопровождения презентаций (см. разд 21)

Спонсорство. Это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и стороной, которой предоставляется субсидия Спонсорство - это «синтетический» комплексное средство маркетинговых коммуникаций, который включает элементы коммерческую рцийнои пропаганды, рекламы, стимулирования продажиу.

Спонсорство не тождественно благотворительности, поскольку финансируя какой-то проект, спонсор преследует собственные маркетинговые цели

Характер этих отношений четко регламентировано Эти отношения основываются на принципе выполнения каждой стороной взятых на себя обязательств, которые в основном закрепляются соглашениями Так, например, спонсор бе эре на себя обязанность предоставить в распоряжение стороны, которой предоставляется субсидия, средства и / или другие предпринимательские ресурсы (свои товары, услуги) При этом спонсоруватися могут конкретные лица, группы ос и б, организации или мероприятия, кампании в различных сферах человеческой деятельности Со своей стороны, сторона, которой предоставляется субсидия, обязуется выполнять действия, которые прямо или косвенно способствовать достижению й маркетинговых целей спонсора Например, спонсируемая лицо может взять на себя обязанности вспоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в СМИ, пропагандировать фирменное название, символику другие элементы фирменного стиля спонсорнсора.

зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсоринга может иметь три основных направления:

• Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурного рынками: распространение информации о фирме-спонсоре, напоминание об уже известную фирму, создание или закрепления благоприятного и имиджа спонсора, связывая его образ с образом стороны, которой предоставляется субсидии.
• Формирование благоприятной позитивного общественного мнения о фирме-спонсоре, демонстрации его финансовой мощи, формирование образа надежного, устойчивого партнера
• Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы, используемые для мотивации труда сотрудников (например, лучшие сотрудники могут быть запрашиваемые на концерты, соревнования и т.д.), создание у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму, позитивного восприятия образа фирмы, привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором Например, фирма IBM пр актикуе выплату фирменных стипендий талантливым студентам Студенты стипендиаты, как правило, становятся в дальнейшем сотрудниками этой фирмыми.

Между этими направлениями не существует четкого разделения

Среди перспективных и часто спонсируемых сфер человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, - спорт, культура, социальная сфера

Эффект от средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара На первом этапе - вывод товара на рынок - эффективным (с позиции формирования высокой степени осведомленности)) является реклама и пропаганда, тогда как стимулирование сбыта полезно с целью подталкивания потребителей к опробованию товара Персональная продажа обходится сравнительно дорого, однако им приходится пользоваться я для побуждения розничных торговцев заниматься продажей товаров На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта можно уменьшить, поскольку на цем на этапе необходимо меньше толчков для побуждения На этапе зрелости значение стимулирования сбыта по сравнению с рекламой растут Марка товара уже хорошо известна, и надо только напоминать о ней с работодателем ю рекламы На стадии спада рекламу используют лишь для напоминания, пропаганда сводится к нулю, однако стимулирования сбыта остается активнойтивним.

Конечно, нужно иметь в виду, что на некоторых сегментах рынка может возникнуть ситуация, при которой тот, кто выбирает продукт, и тот, кто принимает решение о покупке, - разные люди На примере тех же бу ухгалтерських систем это может выглядеть так:

• потенциальный пользователь - бухгалтер (обращает внимание на степень облегчения труда, соответствие законодательству, настраиваемость);
• выбирает программное обеспечение - специалист по компьютерной технике и ПО (на его выбор влияет мнение знакомых, интерес к техническому решению, внимание к аппаратным требованиям);
• принимает окончательное решение - один из руководителей предприятия

Лучше, когда производитель не пренебрегает мнением одной из этих звеньев и для каждой из них найдет соответствующие средства стимулирования и аргументы в пользу целесообразности приобретения того или иного продукта или услуги

Важно, чтобы модель разработки и продвижения товара на рынок оказали обратная связь Конъюнктура рынка меняется, появляются новые конкуренты, изменяется стратегия старых, потребности пользователей испытывают ь изменений т.п. Поэтому служба маркетинга должна, отслеживая изменения, вносить коррективы в маркетинговую стратегию, делать определенные тактические шагки.