52 Алгоритм планирования новых товаров

Планирование товаров - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки, упаковки, систем сбыта, сервиса и т.д. Различают три способа п планирования товаров:

1. обобщенный - определение того, какую пользу будет товар для потребителя, его основной идеи и цели использования;
2. конкретный - определение физической сущности товара, его характеристик (габариты, масса, надежность, цвет, эффективность, мощность и т.д.);
3. расширенный - определение всего составляет образ продукции и порядок ее обслуживания (технические рекомендации, гарантии, условия возврата и т.д.)

Согласно этим различают и три уровня создания товара:

1. товар по замыслу - здесь констатируется и выгода, которую получит потребитель от использования данного товара;
2. товар в реальном исполнении - здесь определяют уровень качества, комплекс свойств и характеристик, специфическое оформление, марочное название;
3. товар с подкреплением - здесь планируют не только конкретный товар, но и условия его монтажа, поставки, торгового кредитования, сервиса, гарантии, эксплуатации

Конкретный процесс планирования новых товаров можно условно разделить на восемь фаз (рис. 32)

Рис 32 Процесс планирования новых товаров

На первой фазе определяется цель разработки новых товаров Как правило, они разрабатываются и внедряются в соответствии с рыночными (обеспечение соответствующей доли рынка, проникновение на новые рынки или сегменты, обеспечение имиджа предприятия-новатора) или внутренних потребностей предприятия (обеспечение доходов и прибыли, загрузки производственных мощностей или собственных каналов сбыта) Целью этого этапа является определение рынков, для которых разрабатывается данный товар, и его стратегической роли для предприятия и потребителиів.

Согласно определенной цели на следующей фазе осуществляется разработка (генерирование) идей Для большинства предприятий в странах с развитой экономикой генерирования идей новых товаров - это постоянный поиск таких идей, создание соответствующих систем и методов их выбора и накопленияя.

Сейчас известна достаточно большое количество методов разработки идей новых товаров распространенные из них:

1 Опрос потребителей, посредников, работников самого предприятия Такой опрос проводят службы маркетинговых исследований предприятия При этом создаются специальные системы стимулирования я представления соответствующих предложений, активизации интеллектуальной деятельности респондентуондентів.

2 Метод синектики - использование аналогий из других сфер жизни, живой природы

3 «Мозговая атака» («мозговой штурм») - совещание с участием 6-8 человек (экспертов по маркетингу, других работников пред-приятия), целью которой является поиск идей новых товаров Одной из основных особенностей и мозгового штурма является то, что критика предложенных идей не допускается, чтобы не сдерживать творческой активности участников Кроме этого, присутствуют определенным образом стимулируются для того, чтобы они выскажу валы больше оригинальных, даже фантастических идей Мозговой штурм бывает классический, анонимный (лица экспертов неизвестны), конструктивный (разработка конструктивных идей), деструктивный (разработка деструктивных идей), типа «а также», в виде творческого сотрудничества и и ін.

4 Контроль за деятельностью конкурентов Этот метод дает возможность выявить факты успеха или неудач конкурентов, проанализировать их причины и в дальнейшем, внося соответствующие коррективы, творчески исполь ать эту информацию в деятельности собственного пред-приятийва.

5 Метод контрольных вопросов предусматривает составление перечня вопросов относительно того, например, что можно улучшить в определенном конкретном товаре или услуге Такие вопросы предлагаются для ответа специальной группе экспертеів.

6 Морфологический анализ - это выделение важнейших параметров товара (например, форма, материал и емкость упаковки) и изучение всех возможных соотношений между ними

7 Метод сочетаний - сравнения нескольких товаров с целью найти взаимосвязь между ними и новым товаром

Многие идеи новых товаров возникают также как следствие изучения потребностей технологических процессов, демографических изменений и факторов т п

Основная цель этой фазы - создание достаточного запаса идей для последующего отбора наиболее эффективном, найсвоечасниших и наиболее эффективных

Идеи новых товаров требуют тщательного отбора (фильтрации), а также оценки их возможностей и перспектив реализации Для этого могут быть использованы критерии, связанные с:

1. рынком - емкость, тенденции ее увеличения, рыночный потенциал, конъюнктура, сезонные колебания, состояние конкуренции, поведение конкурентов, сегменты рынка, имеющийся спрос, поведение потребителей, социальной ьно-политические риски
2. товарами - интенсивность потребления, ассортимент, уровень патентной защиты, возможная продолжительность жизненного цикла, мера техні ческой сложности и эмоционального воздействия на потребителей, качество, соотношение «качество-цена»;
3. производством - состояние рынка закупок, объемы капитало-вложений, сроки завершения основных этапов работы, возможные трудности финансового и кадрового характера, возможность конструкторского и технол логического решения проблем, состояние производственной базы
4. продвижением и сбытом - прибыльность, рентабельность, состояние систем распределения, отношения со сферой торговли, опыт собственного торгового аппарата, расходы на продвижение

Отбор привлекательных и найсвоечасниших идей новых товаров можно сделать через их рейтинговую оценку (табл. 15) Если рейтинг идеи составит более 85 баллов - идея считается очень перспективной, в от 70 до 84 - интересной, от 55 до 69 - требующей изучения, меньше 54 - идея отвергаетсяся.

По зарубежным данным для создания одного вида товара, который будет иметь коммерческий успех, необходимо в среднем рассмотреть 60 идей (в фармацевтической промышленности - до десяти тысяч) При этом 5% ч времени всего цикла разработки и отбора идей используется на то, чтобы обсудить и оставить 15 идей, 10% - чтобы оставить 5-6 перспективных идей, 60% - чтобы отсеять еще три идеи для следующего ет апа планирования новых товаров оставляют одну-две идеталишають одну-дві ідеї.

На четвертой фазе планирования товаров осуществляется разработка и проверка их замысла, т.е. обработанного варианта идеи, выраженного понятными и значимыми для потребителя понятиями Часто для этог го используют письменные описания товара, рисунки, макеты, эскизы и т.д. При этом главной идеей этапа является попытка определить отношение потребителей к концепции товара, возможный круг тех, кто им пользовать иметься и с какой метоою.

Таблица 15

РЕЙТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ИДЕИ НОВОГО ТОВАРА

Главными критериями проверки замысла товара являются:

1. коммуникабельность - поймут потребители пользу и выгоду от товара увидят ее наглядно;
2. доверие - поверят потребители в том, что этот товар будет способствовать решению их проблем;
3. потребительский разрыв - удовлетворяет потребность в производстве именно такого товара остальные поставщики продукции производственно-технического назначения;
4. цену стоимости - или отвечать с точки зрения потребителей, цена нового товара его настоящий стои-мости;
5. использования - как потребители использовать этот товар

Одной из важнейших фаз планирования новых товаров является разработка стратегий маркетинга Здесь раз проверяется целесообразность вложения средств в создание модели, образца или пробной партии продукции, а прежде экономичность производства и сбыта товара широкоупотребляемой и простым способом этого является анализ доходности (р) и рентабельности (R) товара

где Ц - цена;

Х - количество продукции;

Кv - удельные переменные затраты;

F - постоянные расходы

Для определения экономичности производства и сбыта нового товара оценивают также коммерческие риски, величину необходимых инвестиций, возможность выпуска такого количества продукции, которая обеспечит прохо одження точки безубыточности и получен-ния необходимых доходов, ориентировочно определяют уровень отпускных эти.

Не менее важным на этом этапе также позиционирования продукции - ее размещения на рынке как таковой, что в сознании потребителя качественными характеристиками и свойствами выгодно отличаться от предложений конкурентов Иначе говоря, новый товар предприятий во должно занять собственную позицию в конкурентной среді.

В основе позиционирования лежит политика дифференциации, т.е. создание выгодных потребителям типов товара предприятия как сравнить с другими конкурентными предложениями распространенными различиями и аких типов товара является:

1. важнейшие потребительские характеристики (позиционирование по атрибутам);
2. преимущества, которые будут потребители товара (позиционирование по преимуществу);
3. соответствие характеристик товара способам его использования (позиционирование с использованием);
4. степень удовлетворения потребностей конкретной группы потребителей (позиционирования по потребителям);
5. мера превышения товаром характеристик товаров-конкурентов (позиционирование с конкурентами);
6. соотношение «качество-цена» (позиционирование по мере предоставленного товаром блага по расходам потребителя)

Позиционирование осуществляют, строя так называемые персептронного карты (от лат perсeptio - понимание, восприятие) Для такого построения за систему координат берут две важнейшие характеристики товара, отложений адаючы на ??осях системы значения выбранных потребительских характеристик По информации службы маркетинга карта заполняется имеющимся на рынке товарными предложениями Согласно результатам опроса определи аються временно свободные места, но такие, где потребитель хотел бы видеть соответствующие товары Завершающим этапом является выбор места для собственной товарной предлозиції.

Образец Перцепционная карты приведены на рис 33

Рис 33 персептронного карта рынка автомобилей малого класса в Украине

На фазе разработки стратегии маркетинга устанавливаются также показатели возможных объемов продаж продукции, доля рынка, анализируются возможности производства и сбыта, осуществляется правовая эксперты иза После этого переходят к непосредственной разработке, то есть превращение идеи в конкретную физическую форму Основным результатом этого этапа является создание прототиппу.

Надо отметить трех важных его особенностях, а именно:

1. семантика - передача (сообщение) товаром своей основной цели визуально и конкретно (например, форма и цвет грузового автомобиля имеют олицетворять его мощности и надежности);
2. видимая метафора - попытка сделать товар более привлекательным и выразительным, чем на самом деле (например, использование соответствующих красителей и наполнителей в пищевых продуктах);
3. наглядная образность - подчеркивание основной функции товара (например, форма динамика в радиоприемнике должен передавать ощущение большой силы звука, которую он может воспроизвести)

Фаза разработки продукции имеет целью, помимо прочего, создание марки, упаковки, этикетки, а также комплекса сопутствующих услуг (сервиса)

Марка - имя, символ, термин, рисунок, цвет, форма или их сочетание, которые используются для идентификации товаров, их дифференцировки от конкурентных предложений

Различают следующие типы марок:

а) марочное название (фирменное имя) - часть марки, которую можно произнести (слово, буквы, словосочетания) Например, Славутич, БМВ, Правэкс-банк и др.;

б) марочный (фирменный) знак - эмблема, дизайн, цвета и т.д., часть марки, которую можно визуально идентифицировать, но невозможно произнести;

в) товарный (торговый) знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой

Удачная торговая марка не отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и становится для них дополнительной ценностью, удовлетворяя психологические потребности

гдеS - удачная торговая марка;

K - качество товара;

D - отмена товара от существующих;

С - добавленная ценность

При этомK, D иС - соответствующие коэффициенты, которые рассчитываются сравнением с товарами-аналогами

Иногда удачная торговая марка делает даже многократное увеличение цени на товар против фактического ее уровня Это явление называют марочным капиталом

Марочный капитал - это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря тому, что потребители знают торговую марку предприятия, доверяют ей

Различают следующие уровни создания торговых марок:

1. единственная торговая марка компании (единственная марка для всех товаров компании): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;
2. индивидуальные торговые марки (каждый продукт имеет свою марку);
3. сочетание фирменных и индивидуальных названий: Nescafe Gold, Nescafe Classic;
4. группы торговых марок (одна марка для группы товаров): корпорация Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar

Выбирая марку, принимают во внимание следующее:

1. во-первых, название должно указывать на особенности и преимущества продукта (банк «Финансы и кредит», телевизор «Электрон»);
2. во-вторых, название должно хорошо запоминаться, быть непохожей на другие и положительно восприниматься (фирма Xerox, магнитофон Soni);
3. в-третьих, название должно соответствовать образу предприятия или продукта Именно поэтому марку персональных компьютеров Apple («Яблоко») был признан потребителями еще тогда, когда сам товар не был повсеместно от известными Название, которое сейчас считают гениальной маркетинговой находкой, оказывала высокотехнологичному изделия ассоциативных рис с домашним уютом, безопасностью, с тем, к чему люди привыкли с детстваа;
4. в-четвертых, название не может подвергаться любым правовым ограничениям;
5. в-пятых, название должно быть однозначным (не содержать двойного смысла)

Оценить, марка оправдывает или нет, можно по ответам на следующие вопросы:

или смогла марка «завоевать» большую долю рынка (сегмента) или канала распределения;

способствует марка установлению высоких цен, обеспечению высокой прибыли от продажи;

удержит марка свои позиции по показателям «доля рынка» и «прибыль» и в том случае, когда на рынок выйдут конкурентоспособные аналоги

Упаковка - это, с одной стороны, средство, которое сохраняет товар от повреждений, способствует рационализации процессов его транспортировки, хранения и продажи, а с другой - важнейший элемент marketing mix Относительно в последнего, то полезность упаковки для потребителя заключается в удобстве информирования (упаковка является носителем информации о составе, характеристики, назначение, сроки хранения, условия эксплуатации товара) и защите товара от воздействия окружающей среды Упаковка также полезным приложением к статусу товара (роскошная упаковка повышает его имидж, является своеобразным символом образа жизни, благосостояния, жи ттевого успеха покупателяя).

последнее время роль упаковки значительно возросла Это объясняется развитием самообслуживания покупателей в торговых точках, ростом доходов потребителей, вниманием предприятий к собственному имиджу, увели ьшенням технических возможностей изготовления различных видов упаковкойи.

Процесс создания упаковки, как правило, состоит из нескольких этапов Сначала разрабатывают концепцию упаковки, то есть определяют ее роль, принципы и функции, по отношению к товару, который будет помещен в ней и Далее принимается решение о ее конструкции (размеры, форма, материалы, информационные тексты и т.д.) Исходя из ее назначения, а также учитывая процессы транспортировки и складирования товаров и н а законодательные ограничения (если они есть) факторами, которые будут влиять на вид и конструкцию упаковки, являются следующиети такі:

1. масса и объем товара;
2. уровень приспособления упаковки к средствам автоматизации и механизации транспортировки и складирования товаров;
3. климатические условия транспортировки и складирования товаров;
4. чувствительность товаров к воздействию внешней среды;
5. действующее транспортное законодательство

Разработка конструкции упаковки требует изучения условий торговли товарами, для которых она создается Это необходимо для того, чтобы понять, как товар будет выглядеть на полках магазина среди других товаре ов, как его воспринимать покупатели и продавцыі.
Эффективная упаковка - это сбалансированное сочетание торго-вой марки, девиза товара, информации о нем, художественных элементов, цветов и формы Разработчик упаковки должен соз-дать такой ее внешний вы игляд, чтобы покупатель, посетив магазин, увидел упаковку с первого взгляда, легко отыскал йї.

Во многих странах внешний вид упаковки, как было сказано, регулируется соответствующими законами и нормами Это также необходимо учитывать дизайнеру в процессе конструирования Немецкое общество ра ационализации упаковки разработало такие, например, нормыи:

1. тексты и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными, соответствовать сущности товара, не создавать у покупателя ложного представления о качестве или количество товаров, содержащихся в упаковке;
2. информацию о весе, объем или количество упакованного продукта следует размещать так, чтобы ее было хорошо заметно;
3. вес и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными;
4. цену на упаковке надо обозначать четко и разборчиво;
5. контроль комплектности товара и сроком его использования требует обязательной специального указания на упаковке;
6. производители должны принять все возможные меры для удешевления упаковки товара, соблюдение государственных и других норм

Конечным этапом разработки упаковки ее тестирования Для этого используют:

1. инженерные тесты - механические испытания;
2. визуальные тесты - проверка разборчивости текстов, гармо-ничности цветов;
3. дилерские тесты - определение степени привлекательности, простоты пользования;
4. потребительские тесты - оценка реакции потребителей

Этикетка - это «визитная карточка» любого товара Ее главными функциями являются идентификация товаров, краткое описание товара, его формы, размера и т.д., содействие продвижению товаров Главными требованиями к этикетке есть естьє:

1. краткость и лаконичность, а заодно достаточность информации для содержательного «первого знакомства» с товаром;
2. привлекательный внешний вид;
3. эффективная идентификация торговой марки

При разработке комплекса сопроводительных услуг ищут ответов на следующие три вопроса:

1. какие услуги предлагать покупателям товаров;
2. какой уровень сервиса (объем и качество услуг) должно быть;
3. в форме предлагать эти услуги клиентам и за ценой

Фаза разработки продукции имеет целью не только создание прототипа, но и осуществление специальных исследований потребительских свойств, соответствия стандартам и ожиданиям потребителей Часто учитываю кая важность таких мероприятий, их выделяют в отдельную фазу - пробный маркетинг.

Пробный маркетинг - это предъявление реальной продукции потенциальным потребителям в условиях реальной продажи с целью определения того, что и как они покупают Пробный маркетинг изучает вкусы, тестирует использование продукции не евеликимы группами потенциальных потребителей, прогнозирует ее успех или неудачу на рынке Часто новые продукты после этого модифицируют, совершенствуют, чтобы впоследствии снова предложить «на пробуу».

Одним из важнейших способов проверки перспективности, новых товаров является использование так называемых рынков испытаний, то есть продажа новых товаров в ограниченных количествах в конкретных небольших регги ионах (местах) Одновременно происходит изучение поведения людей измерения динамики объемов продаж Пример типичных результатов изучения рынка испытаний и выводы из этого приведены в табл 1 16.

Таблица 16

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОБНОГО маркетинга является СООТВЕТСТВУЮЩИЕ РЕШЕНИЯ ПО НОВОГО ТОВАРА

Для длительного рыночного успеха товара особенно важно количество повторных закупок Именно она является основой для при-нятия маркетинговых решений

Использование рынка испытаний требует, однако, больших затрат Очень сложными к тому же подбор надлежащего рынка, анализ и обобщение полученных результатов

Кроме этого, во время пробной продажи планы фирмы по внедрению на рынок новой продукции могут стать известны конкурентам, усиливает риск В связи с этим необходимо соблюдать следующие принципе ов:

1. нововведения должны базироваться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании;
2. величина и структура предприятия, а также имеющиеся финансовые ресурсы должны способствовать внедрению запланированного нововведения;
3. фирма должна иметь достаточное количество «ноу-хау» для использования различных технологий и различных целевых рынков;
4. чтобы быстро выявить потребности и соответственно реагировать на них, необходимо осуществлять постоянный обмен информацией с потенциальными заказчиками и экспертами;
5. нововведения предприятия имеют заметно отличаться от предложений конкурентов

Стимулируемые рынком нововведения всегда успешными, чем те, которые являются порождением технического и научного прогресса, поскольку такой прогресс зачастую не сочетается с детальными исследованиями потребностей с потребителей, то есть часто имеет место «производство вне рынка.

Последняя фаза планирования новых товаров - развертывание их производства и коммерческой реализации Здесь надо учесть, что темпы роста и реальный уровень сбыта новой продукции зависят от их приспособления к поведению потребителей Один из главных аспектов этого поведения - процесс опред ния или отторжения новых товаров Модели этих процессов приведены на рис 3. 34.

Наиболее используемой ныне модель Роджерса (рис 35) Исходными условиями действия этой модели является изучение прежнего опыта потребителей, знание их реальных потребностей и проблем, способность фирмы не тел льки к новаторству, но и к учету соответствующих социальных норих норм.

Другой аспект планирования товара - время, в течение которого происходит адаптация нового товара на рынке

Для снижения затрат и степени риска на этой фазе планирования новых товаров чаще всего используют метод «регионального предъявления», то есть последовательное внедрение таких товаров в различных регионах с с использованием соответствующего маркетингового инструментария, который был запланирован или модифицирован после пробного маркетинга Основополагающей проблемой здесь является согласование во времени производственного планирования и д ияльности комплекса маркетинговых коммуникаций Ведь даже интенсивная рекламная кам-пания не достигнет своей цели, если разрекламированного продукта хватает в торговле Одновременно и размещен на рынке пр одукт НЕ привлечет внимание потребителя, если его рекламирования началось слишком позднозно.

Рис 34 Модели процессов принятия решений споживачамищодо покупке товаров-новинок:

а) - модель АИDА б) - модель «процесс принятия», в) - модель «иерархия объектов» г) - модель Робертсона д) - модель Роджерса

Рис 35 Модель принятия решения о покупке товаров-новинок Роджерса