53 Причины неудач новых товаров

Однако, несмотря на хорошо проработанную систему планирования новых товаров по разным оценкам, от 15 до 35% всех инноваций испытывают коммерческого краха Причины неудач новых товаров можно разделить и на две группы Первая группа зависит от факторов внешнего воздействия Рассмотрим их точнеекладніше.

Главной причиной неудач новых товаров на рынке является несоответствие нововведений ценностям и потребностям потребителей, особенностям их поведения Маркетинговая теория ориентирует товаропроизводителей на созданных ения таких товаров, которые являются ценностью для потребителей, способны удовлетворить сиюминутные потребности рынка Если такой ориентации хватает, товар никому не будет нужен, а следовательно все расходы на его создание и изготовление будут бесполезными Рынок их никогда не компенсируетсує.

Важной причиной неудач новых товаров также недостаточно принципиальные отмены их характеристик и свойств от тех товарных предложений, которые есть сегодня на рынке и стали уже привычными для потребления ивачив Рынок всегда отдает предпочтение проверенным практикой товарам Только тогда, когда потребитель убедится, что товар-новинка обеспечивает существенные преимущества относительно удовлетворения определенных потребностей, тогда он с менить свою ориентацию, покупать что-то новоеве.

Глобализация конкуренции, усиление ее влияния - это еще одна причина неудач новых товаров на рынке Конкуренция, как один из главных факторов рыночной экономики, с одной стороны, стимулирует нововведения, с другой - мешает внедрить их на рынок Инновационные действия - существенный аргумент предприятий в их борьбе за рынок сбыта Но одновременно такие действия всегда влекут соответствующую реакцию товаропроизводителей икив традиционных товаров Снижение цен на последние, укрепление отношений с каналами распределения, протекционизм, стимулирование сбыта и т.д. - это те действующие инструменты, которые могут заставить новатора отказаться от слишком рискованного дела выведения нового товара на риноинок.

К неудачам новых товаров на рынке могут привести еще несколько факторов внешнего воздействия, как:

1 Общая тенденция сокращения жизненного цикла товара Повышение темпов внедрения достижений научно-технического прогресса, роста деловой активности предприятий-новаторов постоянно ускоряется Юе темпы выдавливания традиционных товаров с рынка Итак, новый товар, переходя в категорию традиционных, может достаточно быстро почувствовать давление следующей новинки, что, безусловно, сокращает время на разработан ния надлежащих маркетинговых программ, поиски новых рынков, увеличивает весомость возможных помыли помилок.

2 Усиление законодательных норм по защите окружающей среды и прав потребителей Новые товары могут не соответствовать нормам, особенно когда речь идет об их предложения рынкам других кр Раин Это может остановить внедрение товара еще на начальных этапах его жизненного циклклу.

3 Увеличение марочного капитала, т.е. стоимости дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря тому, что потребители узнают торговую марку предприятия Сейчас потребители все больше отдают предпочтительно агу известным торговым маркам, а значит, что-то новое наталкивается на все более сложные препятствийни.

4 Старение потребителей, т.е. увеличение их среднего возраста (это особенно заметно сейчас в Европе) Такая тенденция во многом связана с предыдущей, поскольку потребители с возрастом обнаруживают большую склон тельность в традиционных товаров, чем к товарам-Новостиок.

К факторов (причин, связанных с деятельностью предє приятия) относятся:

1. субъективизм в процессе выбора идеи нового товара, т.е. материализация идеи товара не потому, что она действительно является лучшей, а вследствие давления определенного ответственного лица;
2. переоценки как собственных возможностей предприятия (имеющихся технологий, связей с поставщиками, обеспечение кадрами, финансовых возможностей и т п), так и возможностей рынка, на который выводится я товар (емкость рынка, поведение потребителей, посредников, состояние системы коммуникаций и т.п.));
3. недостатки нового товара в области качества, конструктивных особенностей, системы обслуживания и т.д.;
4. несовершенное позиционирование товара, в результате чего товар-новинка либо не попадает в поле зрения потребителей, или размещается в тесном соседстве с товарами-конкурентами;
5. несовершенство программы маркетинга: нехватка комплексной системы «marketing mix», недостаточное взаимоувязки маркетинговых действий, их несоответствие условиям окружающей среды;
6. несвоевременный выход на рынок, особенно вредно для сезонных товаров;
7. недостаточная поддержка руководства