7 Методы маркетингового ценообразования

71 Методы прямого ценообразования

Маркетинговая ценовая политика имеет достаточно широкий набор подходов к прямому (непосредственного) расчета цен и методов такого расчета (рис. 39) Одними из самых распространенных являются методы установления цен на а основании затрат на производство иа

Рис 39 Методы прямого ценообразования и их разновидности

реализацию продукции Основная их идея заключается в установлении такой цены, которая превышала бы расходы, понесенные предприятием для изготовления и реализации продукции, компенсируя их и обеспечивая п предприятию желаемую прибыль Существует несколько технических приемов определения цены Согласно этой идееєю.

Метод простых формул Он наиболее подходящий для определения цены в сфере услуг, где основной частью расходов является заработная плата персонала Цена (Ц) может быть рассчитана по формуле:

где - расходы предприятия;

К - коэффициент, величина которого зависит от суммы накладных расходов, налогов и ожидаемой прибыли

Метод «средние издержки прибыль» заключается прежде всего в расчете прямых затрат на изготовление единицы продукции (ВП)

где ВЗ - величина переменных затрат на изготовление данного количества продукции;

ПФ - величина постоянных затрат;

Q - количество произведенной продукции

где П - желаемая доля прибыли,%

Согласно этому методу в посреднической деятельности цену на продукцию можно рассчитать по формуле:

где Цо - оптовая цена товаропроизводителя;

Н - наценки посредника,%

Основными преимуществами рассмотренных методов расчета цен является их простота, доступность информации, возможность принятия конкретных решений, понятность для потребителя Однако второй из этих методов имеет опре вни недостатки, поскольку он не учитывает возможного расхождения между плановым и фактическим уровнем затрат на производство и реализацию продукции, а также между плановой и фактической количеством выпущенной и реал изованои продукцииї.

Пример 2

Плановый объем продаж, исходя из которого рассчитывалась цена, составлял 50 000 ед Для изготовления такого количества продукции переменные затраты равны 1000000 грн, постоянные - 500 000 гр ура ахуванням прибыли в 20%, отпускная цена составит0 %, відпускна ціна становитиме:

Предположим, однако, что предприятие по такой цене изготовило и реализовало всего 30000 единиц продукции В таком случае при запланированной прибыли в 20% цена должна составлять фактически:

Ликвидировать этот недостаток можно расчетом цен на основании маржинальных издержек, т.е. исходя из того, что предприятие будет продавать каждую дополнительную единицу (партию) объема продукции по цене, которая выходит с особой (дополнительной) стоимости ее производства (табл. 18) Согласно этой таблице цену на единицу продукции за партии в восемь единиц следует рассчитывать, исходя из величины удельных расходов 32,5.

Таблица 18

РАСХОДЫ НА ВЫПУСК ПРОДУКЦИИ

6

Еще одним техническим приемом расчета цены на основании расходов является метод безубыточности Сравнение размеров прибыли, его можно было бы получить при разных ценах, и дает возможность предприятиям, и уже определили для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая в конкретной программы выпуска обеспечивать максимально возможное приближение к этой норми.

В основу такого подхода возлагается анализ безубыточности с использованием двух исходных условий:

1. удельные переменные затраты на единицу продукции не изменяются в зависимости от объемов ее выпуска;
2. любое количество выпущенной продукции может быть продана по определенной цене

Эти исходные условия не соответствуют реальной действительности, но дают возможность значительно упростить расчеты и получить вполне удовлетворительные результаты

Анализ безубыточности исследует соотношение между совокупным доходом от реализации выпускаемой продукции и общей ее стоимости (полными затратами на производство и реализацию) Здесь основным является расчет ахунок точки безубыточности Q Б, т.е. такого количества продукции, при которой совокупный доход и общая стоимость продукции одинаковы, а за пределами ее возможную прибыль (рис 40):

Рис 40 График безубыточности продукции

Q ф - фактический выпуск продукции

,

где ВП - постоянные расходы;

ЦБ - отпускная цена;

СПО - удельные переменные затраты

Устанавливая ту или иную цену, необходимо оценивать полученные безубыточны объемы выпуска и реализации продукции, их реальность с точки зрения возможностей предприятия, а также емкости целевого рынка и поведения его потребителей Если полученный объем выпуска и реализации продукции ниже точки безубыточности или выше емкость рынка, то цена должна быть такой, что обеспечивает наибольший по даны х месяцев прибыль.

Главным недостатком методов расчета цен на основании расходов, является то, что здесь не учитывается восприятие потребителями установленного уровня цен Выгодное для предприятия цену могут \"не утвердить» поку упци Возможны и такие случаи, когда потребители готовы заплатить гораздо более высокую цену, чем та, что достаточное для предприятия Поэтому в предпринимательской деятельности часто пользуютсяся методике установления цен на основании спроса (субъективной оценки потребителями ценности товара)

Используя этот подход к определению цены, исходят из следующих трех моментов

Прежде всего, для многих товаров цена является платой потребителя удовлетворения определенных его функциональных потребностей В этом случае потребитель определяет соотношение между сделанным им оценкой ценности товара и и его ценой, сравнивая его с такими же показателями для других аналогичных товаров «Выигрывает» тот товар, у которого отношение уровня удовлетворения функциональных потребностей к цене будет наиболееим.

Иногда способом удовлетворения потребностей является не отдача от товара, то есть получаемый потребителем полезный эффект, а именно его цена В таких случаях она должна быть или достаточно высокой (антиквариат, живопись, в оригинальные художественные изделия) или низкой (товары повседневного спроса, стандартная продукция широкого потребления для покупателей с низким уровнем дохода).

Для отдельных товаров, ценность которых для потребителей достаточно высока, цена вообще не имеет большого значения (например, лекарства, товары, не имеющие заменителей и являются жизненно необходимыми для потребителей) Са аме здесь ценообразования оперирует в широком диапазоне, вплоть до злоупотреблений со стороны товаропроизводителей, их диктата по потребителив.

Теоретически установления цен на основании спроса представляет Главным здесь является способность предпринимателя добиться такого качества своих товаров, которая обеспечила бы потребителям ощутимую выгоду: например, уменьшено ения риска при покупке или использования товара, повышение имиджа, давать сервисных услуг и т.д. Однако практическая реализация такого принципа наталкивается на серьезные сложности, в том ч исли на сложности выбора показателей дифференциации товаров и рынковів.

Показатели дифференциации товаров - это те критерии и количественные показатели, за ними потребители определяют ценность товара с точки зрения собственной выгоды, возможности решения своих проблем Такими показ исчез могут быть технические характеристики товара, дизайн, упаковка, соответствие вкусам и моде, срочность поставки и ин.

Показатели дифференциации рынков - это те признаки, которые позволяют Объединение потребителей в однородные группы, оценивают качество товара по тем же критериям

Установление цен на основании спроса базируется также на измерении или оценке взаимосвязи между ценами продажи и соответствующими объемами покупки товаров При этом, как правило, исходят из того, щ что спрос растет со снижением цен и уменьшается с ростом цен В этом случае рассчитывают цены, пользуясь коэффициентами эластичности спроса Главной проблемой использования такого подхода является опре чения функции \"цена - объем продажжу».

Пример 3

Предприятие реализует продукцию по цене 30,0 * 1 Такая цена за прямых затрат 20,0 дает прибыль в размере 10,0 При этом предприятие реализует в течение месяца 100 000 единиц продукции, следовательно, получает уе 1000000 подоходnbsp;000 прибутку.

* 1 Все показатели представлены в условных единицах

Отдел исследований рынка установил, что в случае снижения цены до 25,0 эластичность спроса (КЭ) составит 6,0, а к 22,0 - 8,0 На каком снижении цены с учетом прямых расходов можно согласиться?

Согласно формуле коэффициента ценовой эластичности расчет может быть такой:

.

Подставляя в формулу фактические значения показателей, находим, что а объем реализации продукции составит 100 000 100 000 = 200 000

Следовательно, прибыль (П1) равно:

П1 = 200000?

Во втором случае равно:

Прибыль предприятия (П2) составит:

П2 = 213333?

Независимо от безусловно эластичного спроса во втором случае ситуация ухудшается Напротив, снижение цены до 25,0 способствовать улучшению результатов, независимо от низкой ценовой эластичности

Кроме ориентации на спрос, при расчете цен предприятия должны принимать во внимание и действия конкурентов Методика установления цен с учетом условий конкуренции заключается в сопоставлении цен на товары предприятия с ценами на аналогичные товары, продуцируемых и предлагаются рынку основными конкурентами Известны следующие разновидности этой методики

«Зависимое» установление цен Здесь цены определяются исходя из их рыночного уровня, поскольку он не диктуется одним или несколькими предприятиями, а формируется в результате совместных действий множества хорошо информированных покупателем цев и продавцов (рынки совершенной конкуренции недифференцированных товаров) За довольно сильной конкуренции на рынках однородных товаров (пищевые продукты, сырье) предприятиям даже не приходится тратить время на расчет цен За них эту функцию выполняет рынок Основная задача предприятия на таком рынке - контроль за своими расходами на производство и реализацию продукции, чтобы за счет й х снижение достичь желаемой прибыли же время, если предприятие имеет определенные отличительные преимущества (например, более совершенный сервис) и такие преимущества составляют существенную ценность для потребителей, возможно ис вания ценовых надбавок (процентов к цене до ціни).

«Следование за лидером» Как показывает название, речь идет об ориентации на цены ведущих предприятий, то есть таких, которые занимают доминирующую позицию на рынке той или иной продукции (например, ИБМ на рынке компьютеров) Здесь вых ходят из того, что такие предприятия имеют достаточный опыт, хорошо организованы и знают реальную рыночную стоимость своих товаров Такой подход к установлению цен имеет место, как правило, на олигополистических их рынках Но опять-таки эта ориентация не должна быть безоглядной Надо знать и умело пользоваться имеющимися преимуществами собственных товаров или послеслуг.

Ценообразование с учетом реакции конкурента Как и в предыдущем случае, такой подход к установлению цены имеет место на олигополистических рынках Именно на таких рынках конкуренты особенно взаемочутливи к той или иной изменения цен Установление цен по а таким методом предусматривает прежде тщательное изучение реального их уровня, ценовой политики и стратегических целей конкурентов, их интересов и возможностей также снизить цены на свои товары или п ослугы За основу такого метода установления цен предприятие берет свой собственный приобретенный в прошлом опывід.

Тендерное ценообразование (установление цен способом конкурентных торгов) Оно имеет место в условиях конкурентной борьбы между предприятиями за право получить тот или иной контракт Главная задача такого метода ценообразования я - определить цену ниже чем у основных конкурентов, но достаточно высокую для получения собственной прибыли и таким образом выиграть тендер (подписать контрактт).

Чаще тендеры объявляет государство (например, проведение научных исследований, разработка проектов общественного характера и т.д.) Чем выше цена - тем меньше возможность получить заказ При низкой цены увеличивается возможность выигрыша, но одновременно возрастает и риск получить слишком мал прибыли заок.

Часто товары, которые предприятие выпускает и предлагает рынку, составляют определенные номенклатурные группы (продуктовые линии) Например, несколько марок телевизоров, 5-6 типов магнитофонов и т.п. При этом какая-то одна марка и тип (особенно это касается товаров-новинок) имеет слишком высокий уровень себестоимости, а следовательно, и цену «не по карману» потребителю Тогда можно пользоваться подходом, позволяет рассчитать ать такие цены, которыекі обеспечивают желаемую прибыль не по каждым отдельным товаром, а за номенклатурной группой в целом Согласно такому подходу цена на самый дорогой товар устанавливается на уровне себестоимости, или чуть ниже Убытки, которые имеют место, перекрываются за счет более высоких цен на другие товары данной н номенклатурной группы Впоследствии за счет уменьшения себестоимости дорогого товара цены могут быть скорректированы Как правило, такой методикой пользуются, рассчитывая цены на легковые автомоби-ли, по нальные запасные части, различные сопутствующие товары (фотопленку, лезвия для бритв), побочные продукты (промышленные отходы) и иа ін.

Разновидностью методики расчета цен в рамках товарной номенклатуры является ограничение их количества Так, например, на мужские костюмы можно установить только три цены соответственно к трем категориям раз по мерам - малого, среднего и большого Это позволяет продавать костюмы без конкретной ориентации на себестоимость каждого размера (например 48, 50, 52 и др.), поскольку костюм меньшего размера каждой категории давать большую прибыль, чем костюм большего размера Первый может быть использован на покрытие убытков, которые возможны при продаже костюмов большего размера Кроме того, меньшее количество цен с ручниша как для товаропроизводителя (меньшее количество расчетов), так и для потребителя (проще ориентироваться при выборебору).

Методики установления цен по географическому признаку учитывают расходы товаропроизводителей или потребителей, которые возникают из-за необходимости транспортировки продукции от мест производства к местам потребления или использования Так, в зависимости от распределения о бовьязкив с транспортировкой товаров и участия поставщиков и потребителей в компенсации транспортных расходов производится так называемое франкирования цен (от итальянского слова «франко» (итал.. franco, букв - свободный) - в данном случае «свободное от оплаты») Это означает, что все расходы по транспортировке продукции до названного пункта входят в цену товара Существует шесть видов франко-цен (табл. 19)

Таблица 19

Разновидностью методик установления цен по географическому признаку является их расчет по каким-то базовых пунктов территории (больших городов, узловых железнодорожных станций), а также определение зональных (пояс менных) эти.

В практике международной торговли, несмотря на то, кто организует и оплачивает транспортировку товаров от производителя к покупателю (так, рискует), ориентируются на условия «Инкотермс» Основными из них является аки:

EXW - ExWorks (... named place) Условие «Франко завод (... в указанном пункте)» - обязательства продавца по поставке считаются выполненными, если он сделал товары доступными для покупателя в помещении, принадлежащем продавцу (на заводе, фабрике, складе и т.п.); покупатель несет все расходы и риски, которые возникают в связи с перевозкой товара от предприятия продавца к желаемому пункту назначени.

FCA - Free Carrier (... named place) Условие «Освобождены от оплаты перевозчику (... в указанном пункте)» - обязательства продавца по поставке считаются выполненными, если он передал товары после осуществления экспортных формальностей указанном покупателем перевозчику в обусловленном месте или пункте; покуп пець несет расходы и риски, обусловленные контрактом на перевозку товаров от обусловленного места до желаемого пункта назначени.

FAS - Free Alongside Ship (... named port of shipment) Условие «Освобождены от оплаты до размещения вздов же борта судна (в указанном порту отгрузки) » - обязательства продавца считаются выполненными, когда товары размещены вдоль борта судна на причале или в лихтере в указанном порту отгрузки с этого момента все расходы и риски потери или повреж реждения товара, в том числе его очистки от пошлин на экспорт, должен нести покупатель.

FOB - Free on Board (... named port of shipment) Условие «Освобождены от оплаты во время пребывания на борту (название порта отгрузки)» - обязательства продавца считаются выполненными, если товар перешел через поручни судна (ship's rail) в указанном порту отгрузки, после этого момента покупатель несет все расходы и риски потери или повреждения товара; продавец также осуществляет очистку товара от пошлины на экспо.

CFR - Cost and Freight (... named port of destination) Условие «Стоимость и фрахт (... в указанном порту назначения)» - продавец должен оплатить расходы и фрахт судна для доставки товаров в порт назначения, однако риски потери или повреждения товаров, а также любые дополнительные, риски, которые возникают после тог го, как товары доставлены на борт судна, переходят с продавца на покупателя в момент перехода товара через поручни судна в порту отгрузки продавец также осуществляет очистку товаров от пошлины на эк спор.

CIF - Cost, Insurance and Freight (... named port of destination) Условие «Цена, страхование и фрахт (... до указанного порта назначения)» - продавец должен оплатить расходы и фрахт судна для доставки товаров в порт назначения, в том числе обеспечить морское страхование риска покупателя от потери или повреждения товаров при пер ревезення, а также осуществить очистку товаров от пошлины на экспорт; покупатель несет все риски потери или повреждения груза с момента его перехода через поручни судна в порту отгрузки.

CPT - Carriage Paid to (... named place of destination) Условие «Перевозка оплачена до ... (... указанного места назначения)» - продавец оплачивает фрахт за перевозку товара до указанного места назначения, а также риски, потери или повреждения товара и любые другие дополнительные расходы, которые могут возникнуть после того, как т товар был доставлен перевизников.

CIP - Carriage and Insurance Paid to (... named place of destination) Условие «Перевозка и страхование оплачено до (... указанного места назначения)» - продавец оплачивает фрахт за перевозку товара до указанного места назначения, осуществляет страхование товаров от рисков утраты или повреждения при перевозке, подписывая соответствующий договор и а платя страховую премию, очищает товары от пошлины на экспорт Покупатель несет все риски потери или повреждения товара после того, как товар был доставлен перевозчику.

DAF - Delivered at Frontier (... named place) Условие «Доставлено до границы (... назван пункт)» - продавец считается выполнившим свои обязанности по поставке, когда товары, прошедшие экспортные формальности, стали доступными для покупателя в указанном пункте и месте на границе, но е к прохождению таможенного поста соседней страны; покупатель несет все риски потери или повреждения товаров с момента их передачи в его распоряжение в указанном пункте и месте на границе.

DES - Delivered ex Ship (... named port of destination) Условие «Доставлено с судна (... в указанном порту назначения)» - обязательства продавца считаются выполненными, когда товары переданы покупателю на причале (пирсе) указанного порта назначения после прохождения таможенной очистки, то есть продавец несет все риски и ви затраты, в том числе пошлины, налоги и другие сборы, связанные с поставкой товаре.

DDU - Delivered Duty Unpaid (... named place of destination) Условие «Поставлено, пошлины не оплачены (... в указанном месте назначения)» - продавец выполняет свои обязательства, когда товары переданы покупателю в указанном пункте в стране импорта товаров Продавец несет расходы и риски, возникающие при поставке товаров к данному п пункта (за исключением таможенных пошлин, налогов и других официальных сборов, подлежащих оплате при импорте товаров, а также расходов и рисков, связанных с использованием таможенных формальностей).

DDP - Delivered Duty Paid (... named place of destination) Условие «Поставлено, включая уплату пошлины (... в указанном месте назначения)» - продавца считают выполнившим свои обязательства, когда товары переданы покупателю в указанном пункте страны импорта товаров; продавец несет риски и расходы, в том числе таможенные пошлины, налоги и др. вые сборы, возникающие в связи с поставкой в ??условленное место товаров, прошедших импортное таможенное очистки.

Во всех странах с рыночной экономикой существуют те или иные ценовые ограничения, то есть узаконены условия, согласно которым рассчитываются и регулируются цены на товары или услуги Система государственного регулирования цен меньше развито в США, Канаде, Австралии, Дании, всего - в Австрии, Японии, Испании, Греции Государственному регулированию, как правило, подлежат цены на товары первой необходимости с низкой ценовой эластичностью и на продукцию предприятий-монополистов Основная цель ценового регулирования - защита потребителей и поддержания нормальных условий конкуренцииції.

Различают макро-и микроуровневых государственное регулирование цен Макроривневе регулирования - это экономическая и финансовая политика государства, направленная на увеличение темпов экономического роста, создания условий для стабильного развития экономики, государственная политика налогообложения, обеспечивает социально справедливое распределение национального дохода, политика в области торговли, инвестиций, курса национальной валюты, расчетов и др. микроуровневых регулирования эти н состоит в создании системы антитрестовского законов, в поддержании государством отдельных отраслей, обеспечении социальных потребностей, сохранении и приумножении природных ресурсов тощщо.

зависимости от форм непосредственного влияния государства в регулировании цен бывает прямым и косвенным

Прямые формы государственного регулирования:

1. «замораживания» (блокировка) - сохранение существующего уровня цен или запрет их повышение в течение определенного времени;
2. установления правительством фиксированных цен или их минимального или максимального уровня;
3. установление всех экономических параметров деятельности отраслей - монополистов (объема инвестиций, тарифных ставок оплаты труда, цен на продукцию и т.д.);
4. установления «цен вмешательства», то есть минимальных закупочных цен на сырье;

Косвенные формы государственного регулирования:

1. определения общих принципов формирования цен;
2. запрет различного рода договоренностей между фирмами о совместном формирования ценовой политики;
3. влияние на уровень цен через монополию государства и государственные предприятия;
4. установление антидемпинговой пошлины на импортные товары;
5. ратифицирование цен, есть обязательное информирование соответствующих государственных органов о намерениях товаропроизводителя повысить цены;
6. установления фиксированных норм прибыли или рентабельности продукции;
7. согласование политики цен благодаря использованию «контрактами стабильности» (предприятие получает право повышать цены на одни товары, одновременно снижая цены на другие), «программных контрактов» (государство а способствует такой эволюции цен, которые обеспечивают предприятию достижения конкурентоспособности продукции на внешних рынках.

Разновидностью расчета цен на основании узаконенных условий также биржевое ценообразование, т.е. фиксирование цен сделок купли-продажи на товарных биржах Биржевая ценообразования может осуществляться как по результатам биржевого дня (конечное котировки), так и в процессе торгов (промежуточное Котир рування).

На биржах дореволюционной России и во времена нэпа цены котировки имели справочный характер и были лишь ориентиром для участников биржевой торговли Справочная цена, по сути, отражала конъюнктуру рын дыха на данный биржевой день щод в данного товара Ее устанавливала специальная котировочная комиссия в составе почти 100 человек - представителей биржевого комитета, продавцов, покупателей, маклеров, служащих органов государственного управления, независимых экспертов и других лиц При большом количестве сделок справочная цена определялась как средняя, ??при малой - с учетом всех ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения количества участников биржевых торгов, условий поставок, транспортировки, использования товаров и т.п.) Такое котировки сообщалось в начале следующего биржевого дня в специальных биржевых бюллетенянях.

На современных товарных биржах Запада цена на торгах соответствует настоящей ситуации на рынке, поскольку существующая достаточно большое количество сделок купли-продажи, а значит, нет необходимости в специальной и котировочной комиссии Достаточно фиксировать фактические цены угод.

Основными видами котировки цен на современных биржах Запада:

• отображения границ колебания цен по каждому товару или контракту на него;
• фиксирования цен первой и последней сделки биржевого дня на товар;
• фиксирования «переломов», т.е. максимальных и минимальных цен, которые наблюдаются в течение биржевого дня;
• комбинированное сочетание всех названных видов котировки