11 Управление каналами распределения

111 Оценка каналов распределения

Управление каналами распределения - это комплекс поддерживающих и корректирующих мер, способствующих повышению эффективности деятельности каналов Такие меры базируются прежде всего на оценке резуль ьтативности деятельности субъектов канала распределениеу.

Основной особенностью этого процесса является необходимость оценивать независимых субъектов рыночной деятельности Поэтому, определяя виды и частоту оценки деятельности субъектов канала распределения, необходимо пе ередовсим исходить из общей возможности контроля их деятельности товаропроизводителем Так, если отношения товаропроизводителя и посредника базируются на соответствующих контрактах, то в этих контрактах можно поставить предоставление посредником основательной информации о деятельности канала, осуществления им практически всех сбытовых операций, что, однако, будет зависеть также и от прочности позиций самого товаров иробника на рынке то же время даже «крепкие», товаропроизводители не всегда могут установить нужный контроль над каналом распределения, ибо многие из посредников не видит в этом каких-либо выгод для с ебе, а значит, не желает тратить время и средства для предоставления соответствующей информации товаровиробниковові.

Кроме этого, для определения вида и частоты оценки дея-тельности субъектов канала распределения необходимо учитывать следующие факторы:

- относительная важность конкретного канала: например, для товаропроизводителя, который всю свою продукцию продает через посредников, оценка деятельности всех участников канала распределения должно быть как можно эт внишою и разносторонней

- природа продукта: чем сложнее и дороже продукт, то детальной должна быть оценка деятельности субъектов канала распределения, ведь потеря каждого заказа достаточно существенной для товаропроизводитель ка

- количество участников канала: чем она меньше, например, селективного, а тем более, эксклюзивного распределения, то степень контроля выше

Известны два вида оценки деятельности субъектов канала распределения - стоимостная оценка и аудит

Стоимостная оценка - это, по сути, обычный ежедневный мониторинг деятельности участников канала, основанный только на достигнутых показателях продажи (отчетах о продаже товаров)

Аудит - это процедура всестороннего оценивания деятельности участников канала Как правило, такая процедура осуществляется один раз в год для каждого участника канала распределения

Процесс аудита деятельности субъектов канала распределения включает три фазы Первая из них - разработка критериев для оценки деятельности субъектов канала Критериями обычно берут следующее:

1 Сбытовая деятельность субъектов канала распределения Здесь предо-всем подлежат анализу как сбыт продукции товаропроизводителем в канале, так и сбыт продукции товаропроизводителя участниками канала потр телемам.

Оценка сбытовой деятельности ведется по трем направлениям:

- сравнения текущей продажи с предыдущим (как в целом, так и по группам продукции);

- сравнения объемов продаж, достигнутых различными участниками канала распределения;

- сравнения фактических объемов продаж установленным квотам

2 Уровень основных фондов субъектов канала распределения (состояние материального обеспечения процессов хранения продукции) Основными вопросами проверки являются:

1. общее состояние оборудования;
2. состояние оборудования по его отдельными группами, в т ч как сравнить с организациями-конкурентами;
3. общий уровень оборудования в стоимостном и натуральном выражении, его соответствие запланированному;
4. действующая система учета и контроля уровня и состояния основных фондов

3 Сбытовой потенциал: количество занятых работников, их квалификация, компетентность, индивидуальные рейтинги

4 Деловые взаимоотношения участников канала: уровень позитивного отношения посредников к товаропроизводителю, их лояльность к нему

5 Конкуренция между посредниками, а также между различными группами товаров, с ними работает посредник Это дает возможность определить перспективы деятельности участников канала на высококонкурентных рынках, предоставить им соответствующую пособийгу.

6 Перспективы роста каналов распределения: соответствие фактических показателей сбыта плановым и общему уровню коммерческой деятельности в данном регионе; положительная динамика показателей; перспективы и расширении рынкову.

Вторая фаза аудита деятельности субъектов канала распределения - определение соответствующих оценочных показателей Известны три подхода к оценке деятельности субъектов канала распределения:

А Резьбовое оценки деятельности (табл. 30) Для этого берут один или несколько контролируемых критериев, ни формально, ни неформально НЕ объединяются для общей оценки деятельности Такой пи идхид, как правило, используют тогда, когда общее количество посредников очень велика, а количество контролируемых критериев не превышает трех Подход достаточно простым, но, во-первых, требует дет альной информации, а, во-вторых, не позволяет сделать обобщающего вывода о деятельности посредника, выраженного одним определенным показателем Это особенно заметно при значительных расхождений значений контр ольованих критериитеріїв.

Таблица 30

КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ НАРИЗНОГООЦИНЮВАННЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Б Оценка деятельности на основе неформального объединения контролируемых критериев Этот подход является более эффективным против предыдущего Согласно ему различные оценочные показатели объединяются с помощью управл Линского суждения, делает общую качественную оценку деятельности субъекта канала каналу.

Подход простой и гибкий, так как не требует формальных процедур для объединения отдельных оценочных показателей Однако могут возникнуть и определенные проблемы, в частности определения рейтинга того или иного критерия д деятельности или обеспечения сопоставимости результатов работы отдельных посредникамв.

В Оценка деятельности на основании формального объединение контролируемых критериев Этот подход включает следующие этапы:

1. определения критериев и оценочных показателей деятельности;
2. определения удельного веса каждого критерия;
3. оценка рейтинга каждого критерия;
4. умножения удельного веса каждого критерия на его рейтинг;
5. определения суммарной оценки деятельности субъекта канала

Эти действия проводят по каждому участника канала

В приведенном примере (табл. 31) суммарная оценка деятельности субъекта канала (индекс деятельности посредника) равна 5,95

Таблица 31

ОБЩАЯ ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОСЕРЕДНИКАМЕТОДОМ формальное объединение КРИТЕРИЕВ

Третья фаза аудита деятельности субъектов канала распределения - разработка рекомендаций по улучшению работы среди-ников, не соответствуют желаемым стандартам Отказ от сотрудничества с ними может бут ты использована только как крайняя Захи захід.

Важно прежде детально выяснить причины неудовлетворительной работы того или иного посредника Для этого необходимо изучить его проблемы и потребности, разработать конкретные программы корректирующих действий

Точность оценки деятельности субъектов каналов распределения во многом зависит от наличия соответствующих стандартов обслуживания, т.е. объемов продаж, доли товара в общем объеме о одажи на конкретном рынке, отношение объемов запасов и товарооборота, количества клиентов, показателей повышения эффективности рекламной деятельности тощ.

Примеры стандартов обслуживания приведены в табл 32

Таблица 32

ПРИМЕРЫ СТАНДАРТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ