113 Посредническая деятельность в каналах распределения

Посредничество в товарном обороте - это выполнение специализированными предприятиями, организациями или отдельными лицами специальных функций для содействия налаживанию коммерческих взаимоотношений произв ников и потребителей на товарных рынках.

При рыночных отношений посредники - это субъекты независимого и специфического бизнеса, осуществляющих свою деятельность на следующих принципах:

1. равноправие сторон, т.е. партнерские взаимоотношения посредника с производителями и потребителями продукции, в свою очередь, предусматривает альтернативный выбор контрагентов хозяйственных связей, одн НАУЧНО ответственность за нарушение условий договоров
2. предприимчивость, что означает хозяйственную смекалку, заинтересованность в реализации резервов, изобретательность в решении конкретных задач;
3. оперативность, предусматривающий мобильность, динамичность и своевременность выполнения задач снабженческо-сбытовой деятельности;
4. обслуживанияв Ання контрагентов, т.е. деятельность, вытекающая из потребностей предоставления им комплекса услуг;
5. экономическая заинтересованность субъектов хозяйствования в организации опосредованных каналов распределения;
6. коммерческие принципы деятельности, т.е. деловая активность с целью получения посредником достаточной прибыли;
7. договорные основы взаимоотношений с контрагентами

Торговое посредничество - обязательный элемент рынка Предприятия используют посредников:

1. для оптимального по факторам времени, места, формы и собственности обеспечения приобретения продукции;
2. снижение затрат на реализацию продукции или осуществления операций с материально-технического обеспечения производства;
3. снижение уровня запасов готовой продукции или необходимых материально-технических ресурсов;
4. уменьшение количества снабженческо-сбытовых операций (рис. 58);
5. действенного контакта с потребителями или поставщиками - банками, транспортными, складскими, экспедиторскими, страховыми фирмами, другими субъектами сферы товарного оборота;
6. достижения высокой оперативности реакции на изменения рыночной конъюнктуры;
7. повышения конкурентоспособности товаров;
8. обеспечения доступа к первичной рыночной информации

Рис 58 Количество операций за использование прямых и косвенных каналов распределения

а) количество прямых снабженческо-сбытовых операций - 16

б) количество косвенных снабженческо-сбытовых операций - 8

Опыт стран с развитыми рыночными отношениями свидетельствует, что в сфере товарного оборота существует большое количество разнообразных фирм, организаций и предприятий, выполняющих посреднические функции В Они покупают и продают, хранят и транспортируют товары, осуществляют сервисные функции и т д Их можно классифицировать по нескольким признакам, однако важнейшей - есть уровень универсализации (спец ции) их деятельноститі.

Так, в зависимости от выполняемых функций и набора услуг посреднические предприятия и организации могут быть разделены на функционально универсальные и функционально-специализированные К функционально--универсальных (так называемых дистрибьюторов регулярного типа) принадлежащих посредники, осуществляющие весь комплекс функций производственной и организационно-коммерческой деятельности (торговлю за собственный счет товарами, их транспортировки, хранения, преобразования промышленного ассортимента в торговый, кредитование потребителей и авансирование поставщиков, рекламирования, консультативно-информационное обс луговування и др.) Функционально-специализированные посредники концентрируют свою деятельность лишь на отдельных группах функций Они, в свою очередь, могут быть разделены на посредников информационно-контактн их, информационных, поисковых, поверенных, информационно-вычислительных, рекламных, таких, осуществляющие сбыт почте или торгуют по методу самообслуживания, лизинговых тощтощо.

Информационно-контактные посредники специализируются на содействии установлению хозяйственных связей между поставщиками и потребителями Так, например, комиссионеры ищут партнеров и подписывают ко онтракты от своего имени, но выполняют их за счет продавцов или покупателей (комитентов) Информационные, или «чистые», посредники не располагают товаров и выполняют условия реализации п родукции, которые диктуют производители Такими посредниками зачастую брокеры Специализируясь на узком ассортименте, они обладают полной информацией о конъюнктуре рынка, возможности закупки и и сбыта продукции, а поэтому способны поддерживать высокую прибыльность своей деятельности Поисковые посредники (как правило, агенты промышленных предприятий) ищут в основном потенциальных покупателей п родукции в регионах своей деятельности Поверенные - подписывают контракты от имени и по поручению продавцов или покупателей, информационно-вычислительные - осуществляют машинное обработки экономической информациирмації.

зависимости от товарной специализации различают посреднические предприятия и организации товарно-универсальные или товарно специализированные Преобладают товарно специализированные - или по нескольким группам мы материалов (багатотоварни), или однотоварного с полным или специализированным ассортиментом товарной группыи.

Существенное значение имеет также классификация посредников по степени их независимости Посреднические предприятия и организации могут быть независимыми, формально независимыми (в контрактном подпора ядкуванни поставщикам или потребителям) и зависимыми (сбытовые организации, оптовые базы и конторы промышленных компаний, находящихся в корпоративном подчинении) Как правило, в последних относительной Пять предприятия и организации, созданные непосредственно промышленными предприятиями, или посредников, самостоятельно (без помощи производителя) не могут приспособиться к современным требованиям рынка, по обеспечить достаточный набор услуг, не имеют высококвалифицированных специалистов по маркетингу и иін.

Независимыми являются посредники, которые от своего имени, за свой счет, на свой страх и риск заключают и реализуют контракты с поставщиками и потребителями Традиционным сегментом деятельности независимых х посредников является оптовая торговля стандартизированной продукцией относительно низкой единичной стоимости, предназначенной для широкого круга территориально рассредоточенных потребителив.

Относительно формально независимых посредников, то они включаются в производственно-сбытовой цикл промышленных и крупных торговых предприятий через систему договоров Для этого практикуются договоры поручите ний (заключаются с поверенными или торговыми агентами), комиссии (определяющие права и обязанности комиссионеров по коммерческим или технических условий будущих отношений с клиентами), консигнации (конкретизирующие права собственности на товары, переданные для реализации), простого посредничества и ин.

По организационным основами деятельности посреднические предприятия или организации можно разделить на организованные административно (в частности государством) и договорные Последние не предусматривают администраты ивнои субординации, основываясь но на самоорганизации, поиска эффективных вариантов деятельности, удовлетворения запросов клиентев.

По методам реализации товаров посреднические предприятия или организации могут быть разделены на две группы:

1. те, которые реализуют торговлю через сбытовую систему на основании договоров консигнации, комиссии, купли-продажи;
2. те, которые реализуют товары через оптовые торговые фирмы, специализированные и универсальные магазины без заключения специальных предварительных соглашений

По способу вознаграждения различают посреднические предприятия и организации, которые работают за счет или разницы в ценах производителей и ценах реализации товаров на рынках сбыта, или согласованных на ацинок к оптовым ценам, конкретных выплат (например, абонементной платы), дополнительных поощрительных вознаграждений, получение платы по системе «цена компенсация расходов», а также за счет смешанных ф орм изобретения город.

Классифицировать посредников можно и в соответствии с тем, чьи интересы они выражают По этому признаку различают посреднические предприятия и организации, выражающие интересы поставщик ков (производителей продукции), потребителей (вы-полняют сбытовые функции) и свои личные (снабженческо-сбытовые).

Помимо этого, классификация посредников может быть осуществлена ??по уровню выполняемой ими коммерческой деятельности (меры собственности на товары), наличием складского хозяйства (имеют собственное, арендованное аб потому что не имеют вообще), регионом деятельности, продолжительности взаимоотношений с клиентами, объемом товарооборота, величиной собственных операционных расходов, правами по определению условий купли-продажи тощ.

Принимая целом, можно выделить следующие типы торговых посредников

Простые посредники (агентыт ы) - способствуют заключению соглашений между производителями и потребителями, не принимая непосредственного участия в этом ни своим именем, ни капиталом В странах Запада они торгуют ограниченным количеством товаров и могут р представлять 8-10 производителей В отличие от большинства посредников агента-ти могут продавать товар как другим посредникам - дистрибьюторам или розничным торговцам, так и конечным потребителям В послед ем случае процесс продажи может иметь сложный технический смысл, который заставляет к многократным встреч с клиентом, следовательно, требует длительного времениого часу.

Брокеры (маклеры), как и агенты, способствующие заключению сделок, не участвуя в них ни своим именем, ни капиталом В отличие от агентов, брокеры подыскивают клиентов, предлагая различные источники поступления товаров, и не в вступают в длительные деловые отношения ни с производителями, ни с потребителями Брокеры находят покупателей на большие партии товаров, ищут клиентов, которые покупают товары по низким ценам в период, когда п ропонування значительно превышает спрос, или определяют источники возможных поставок в период возникновения дефицита В обороте средств производства услугами брокеров, как правило, пользуются для продажи сыро й нефти, сельскохозяйственного и промышленного оборудования, компьютерной техники и и ін.

Поверенные - это посредники, которых выбирают продавцы или покупатели для реализации соглашений от своего имени и поручения По своей сути поверенные являются простыми исполнителями воли своих клиентов, хотя в определенных пределах могут д действовать и самостоятельноо.

Представители - это поверенные, с которыми предприятия подписали длительные соглашения о представительстве их интересов Основной функцией представителей является налаживание и поддержание связей с теми, кто непосредственно принимает решение о ку-пивли Они проводят переговоры с клиентами относительно цен и других условий контрактов, консультируют по вопросам использования товаров или сервиса, рассматривают и удовлетворяют жалобы и рекламации поддерживают связи с другими посредниками Как эмиссары своих фирм торговые представители демонстрируют товары, укрепляют и развивают хозяйственные связи, олицетворяют их, собирают и предоставляют информацию относительно позиции продукта на рынке, планов и пожеланий клиентов, прогнозов продаж, активности конкурентов и т.д. Сегодня на рынке, например, США более 45% сделок реализуются именно то рговельнимы представителемиробників.

Комиссионеры - это посредники, которые реализуют продукцию производителей (комитентов) на комиссионных началах, то есть за счет продавцов, которые являются владельцами товаров до момента их реализации Разновидностью комиссионеров есть консигнаторы Последние, как правило, обладают мощным складским хозяйством и заинтересованные в проведении активной сбытовой политики

Оптовики (купцы, дистрибьюторы) - это независимые самостоятельные фирмы, берут на себя титул собственности на товары, которыми торгуют зависимости от количества осуществляемых функций и услуг они подразделяются на фирмы с полным или частичным набором услуг.

В странах Запада оптовиков, которые предлагают полный набор услуг, разделяют на два вида:

1. оптовые торговцы основными (обычными) товарами (торгуют широким ассортиментом товаров, выполняют все функции посредника канала распределения);
2. оптовые торговцы предметами роскоши (хотя предлагаемая ими номенклатура товаров является сравнительно узкой, но в рамках каждой номенклатурной группы они имеют достаточно широкий их ассортимент)

Фирмы, осуществляющие ограниченный набор услуг, подразделяются на:

1. оптовых торговцев, которые поставляют отдельные промышленные товары в большие промтоварные магазины (такие торговцы сохраняют собственность на товары, выставленные на полках розничных магазинов, выписывают счета розничным торговцам после продажи ими товаров)
2. оптовые торговцы, торгующие за наличные (продают только тем, кто платит наличными и получает товар самовывозом);
3. оптовики, получают заказы от розничного торговца или от другой фирмы и передают этот заказ для выполнения производителю или другому посреднику, но сами не создают запасов и не занимается аються транспортировкой
4. оптовики, имеющие небольшие склады и транспортные средства, приспособленные для торговли товарами, которые быстро портятся

Отделы продаж (сбыта) производителей - это офисы или учреждения, существующие отдельно от предприятия, имеют свои складские мощности и поставляют товары оптовикам или конечным потребителям

Ремонтные и сервисные фирмы - это формально независимые, франчайзинговые или полностью зависимы от производителей подразделения или учреждения

Асамблеры - это организации, которые закупают преимущественно фермерскую продукцию или морепродукты в местах их производства или вылова Как правило, они, закупая у каждого поставщика небольшое количество продукции й, концентрируют значительные запасы и таким образом комплектуют большие партии для продажи главным оптовым рыночным центрам.

Станции нафтоналиву - сохраняют и ведут оптовая продажа бензина, масел или другой крупнотоннажных нефтепродукции

Торговые дома - это большие оптово-розничные фирмы, проводят не только торгово-посредническую деятельность, но и инвестируют капитал в производство Как правило, торговый дом создает транспортные схемы перевезет ень продукции, осуществляет ее складирования, страхования, организует оптовую и даже розничную торговлю через систему своих фирменных магазинов Из-за сокращения количества посредников торговый дом увели ет свои доходы, дальше вкладывает в стимулирование производства товаров Компаньоны торгового дома - это прежде предприятия, производящие товары народного потребленияння.

С развитием рыночных отношений термин «посредник» становится все более привычным и понятным и в Украине Однако, налаживая и реализуя хозяйственные связи, наши товаропроизводители и потребители старайтесь ются прежде установить прямые контакты, даже в том случае, когда это потребует больших затрат, чем за опосредованных связей Главной проблемой здесь является еще достаточно низкий уровень культуры посред едницькои деятельности в Украине, концептуальной основой которой должно быть маркетиннг.

Как известно, маркетинг - это система идей, норм и правил поведения, согласно которой главным условием достижения целей предприятия - товаропроизводителя (получение прибыли, увеличение объемов продаж, время стки рынка и т.п.) является определение и удовлетворение потребностей и запросов потребителей эффективнее, чем это способны сделать конкуренты И тот, кто решает проблемы потребителя лучше, обеспечивает потребителю большие выгоды против других конкурентных предложений, то одновременно положительно решает и собственные внутренние проблемы, то есть получает соответствующие доходы, покрывает расходы, имеет желаемый прибыли зак.

Итак, раньше начать говорить о посреднический маркетинг, следует ответить на несколько принципиальных вопросов:

1. почему товаропроизводителям или потребителям нужны услуги посредников?
2. какие проблемы товаропроизводителей или потребителей должны решать посредники?
3. какую выгоду от посреднической деятельности имеют товаропроизводители или потребители?

Наконец, все эти вопросы можно объединить в одно В чем ценность посредника и его деятельности для товаропроизводителей или потребителей?

Согласно теории маркетинга ценности - это значимые и важные с точки зрения потребителя предметы, идеи и т.п. Это общие убеждения, вера в то, что хорошо, что плохо или несущественен в жизни, отношениях, уч точилкой и т д Как правило, ценности существуют в виде соответствующих систем Попробуем рассмотреть систему ценностей посредника с точки зрения потребителей его услуг этого воспользуемся теорией, согласно которой ценности делятся на терминальные (представление о цели и конечное состояние, к которому пытаются приблизиться) и инструментальные (представления о желаемых методах поведения для достижения терминальных эти ных ценностей) Терминальными ценностями посредника является умение обеспечить, с одноти, з одного стороны (с точки зрения товаропроизводителя), продажа изготовленной продукции и получения желаемого дохода, а с другой (с точки зрения потребителя) - покупку необходимой потребителю продукции и максимальное удовлетворение его потребностей с минимальными затратами на это При этом должна иметь место существенная квалификационная преимущество посредника над товаропроизводителями и потребителями, ведь последние никогда не теряют права осуществления вать купле-продаже продукции самостоятельно (неопосредствовано) Исходя из этого основными инструментальными ценностями посредника есть такиеє такі:

- партнерская позиция независимого посредника по контрагентов хозяйственных связей, которая заключается в равноправии отношений, учете не только собственных коммерческих интересов, но и потребностей функционирования и развития как товаропроизводителей, так и потребителей продукциикції;

- творческий подход к решению проблем потребителей и товаропроизводителей, который заключается в поиске лучших вариантов и самых способов такого решения;

- оперативность, мобильность и своевременность выполнения посреднических операций, как главная предпосылка сокращения времени купли - продажи;

- активная политика, инициативность и предприимчивость в поиске заказчиков своих услуг;

- осведомленность о состоянии рынков производства и сбыта продукции, перспективы их развития, состояние и динамику потребностей и спроса потребителей, стратегии и тактики товаропроизводителей т.п.;

- способность предоставлять широкий спектр производственных, информационных, транспортных, маркетинговых и других услуг, создавать соответствующие снабженческо-сбытовые запасы;

1. положительный имидж;
2. высокая квалификация персонала;
3. прогрессивная система менеджмента

Итак, основной задачей посреднического маркетинга является создание соответствующей системы ценностей Сложность этой задачи заключается в его многовекторности: с одной стороны, посредник должен быть «выгодно им », для товаропроизводителя, а с другой - для потребителя, интересы которых часто диаметрально противоположные Так, товаропроизводителя интересует продажа изготовленной продукции по достаточно высоким ценам, организа ция сбытового распределения с использованием сбытовых стратегий «проталкивания», исследование рынков сбыта, поведения потребителей, информирование о состоянии и динамике потребностей и спроса, создание сбытовых зап асов т.д. Зато потребителя интересует закупка нужной продукции по доступным ценам, организация снабженческого распределения с использованием стратегий «вытягивания», исследования производственных ры нкив, поведения товаропроизводителей, информирования о состоянии и динамике предложения товаров, наличие снабженческих запасесів.

Безусловно, что выгоду от такой деятельности должен иметь и сам посредник, то есть посреднические операции должны быть для него рентабельными Но это уже его личная проблема

Таким образом, двойственная позиция посредника, стоящего между производителем и потребителем, а также необходимость найти собственную коммерческую выгоду составляют основную особенность посреднического маркетинга

Создание соответствующей системы ценностей как для товаропроизводителей, так и для потребителей - главная проблема посредника В связи с этим он должен быть готов к выполнению соответствующих маркетинговых фу УНКЦ Систему таких функций приведены в табл 3 33.

Таблица 33

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ ПОСРЕДНИКА

Окончание табл 33

Безусловно, эта таблица вовсе не исчерпывает всех возможных аспектов деятельности посредника Но что главное? в лежит путь к длительному успешного функционирования посредника на рынкеу.