134 Сегментация рынка интерактивных услуг

Интерактивные службы должны иметь собственную рыночную стратегию различных групп пользователей, определить свои рыночные сегменты

Необходимость сегментации рынка объясняется следующими причинами:

• каждый рыночный сегмент определяется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до предложения интерактивных услуг;
• рыночные сегменты, в отношении которых трудно сформулировать четкие характеристики, менее доступны для охвата их интерактивными услугами;
• ориентация на определенные рыночные сегменты перспективнее за ориентацию на рынок вообще

Наиболее важными классификационными критериям, применяемыми для выделения групп пользователей, является их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме и характер др. нформацийнои деятельности По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных Конечно посредники-профессионалы обладают большими навыками и опытом работы с уда ными ресурсами, чем конечные пользовательчі.

Исходя из этих соображений, можно выделить следующие сегменты рынка информационных услуг [77]

А Потребительский сегмент Наибольший сегмент, требующий всех мероприятий маркетинга (Идентифицируемость торговых марок, поощрение потребителей, дифференцированные ценовые стратегии в отношении различных групп потребителей, миссионерский мар ркетинг т.д.) Каждый раз, когда на массовом рынке продаются пароли для входа в телекоммуникационной сети, нужна реклама и обучение пользователей Для многих служб, ориентированных на массового потребителя, рынок сбыта состоит из владельцев компьютеров Разные компании используют стратегии, которые соответствуют их ориентации Информационные службы, которые поставляют свои ИПП на массовый рын ок, делают акцент на поисковые системы, удобные для пользователей, а также на низкие цены В условиях нерегулярного, случайного проведения интерактивного поиска большие накладные расходы фирмы могут намного более то превысить доходы от интерактивных послеослуг.

Б Сегмент потребителей с большими надеждами Приобретение ИПП в этом сегменте достаточно мотивировано и может выполняться регулярно Однако со стороны служб нужна поддержка больших ожиданий пользователей Службы маркетинга направляют своих представителей на фирмы пользователей, где обучают интерактивном поиска и на месте заключают контракты Ориентирование на этот рыночный сегмент требует привлечения небольшого, но солидного контингента ко ристувачичів.

В корпорационного сегмент Его образуют корпорации и пользовательские организации Он особенно выгодным для служб с точки зрения наличия БД регулярной потребности в интерактивном поиска и платежеспособного спроса в Ориентирование на этот сегмент требует досконального изучения информационных потребностей каждого конкретного потребителя, дифференциации БД акцента на возможности решения прикладных задач и преимуществ Интерактивного ого поиска Именно в этом сегменте желательно долгосрочное сотрудничество и поддержка надежной связиків.

Г Сегмент потребителей-экспертов Охватывает немногочисленных профессионалов информационного поиска, которые наиболее привлекательны для служб Пользователи заинтересованы в комплексном использовании возможностей поисковых систем, обладают вы ысоким профессиональными навыками интерактивного поиска, обслуживают многих клиентов - конечных потребителей информации На этом сегменте внедряются, испытываются и оцениваются на практике новые по ства и технологии поиска информацииії.

Согласно тому, какие сегменты становятся для служб ключевыми, различают стратегии маркетинга, используемые на информационном рынке

1 Стратегия массового рынка Информационные службы, которые придерживаются этой стратегии, пытаются привлечь потребителей из всех четырех сегментов, имея при этом большие накладные расходы Когда фирма, которая предлагает интерактивные услуги,, продает пароли на массовом рынке, она, скорее, занимается кредитным операциям, чем интерактивным бизнесом Она вынуждена вести сотни неактивных счетов, осуществлять постоянное стимулирование польз Ачив во всех четырех сегментаах.

2 Стратегия корпорационной ниши Ей присущи: прямые продажи, заключение контрактов, ведение немногих, но больших счетов; демонстрации преимуществ поисковых систем для решения прикладных задач; высокие цены на ИПП

3 Стратегия посреднической ниши Она ориентирована на информационных посредников - рабочих специальных бюро и «новых посредников», которых привлекают из сегментов Б и В Рынок сбыта составляют солидные пользователи, которые регулярно ис ористовують несколько БД Акцент делается не на сферах применения систем, а на их технических характеристиках Необходимо проводить технические семинары пользователей, делать постоянные сообщения в специальное й печати Эта стратегия ориентирована на умеренные цены и дифференцированный подход в сфере установления цен на различные ИПП для различных потребителиачів.