Тема 4 Маркетинговая ценовая политика

Маркетинговая ценовая политика - это комплекс мероприятий, который включает определение цены, скидок, условий оплаты за товары и услуги, управление ценами с учетом пожеланий и возможностей потребителей для обеспечения прибыли пред приятия-изготовителя или продавц.

Политика цен - один из традиционных главных элементов маркетинга, поскольку цена является:

• одним из главных инструментов в конкурентной борьбе;
• одной из главных предпосылок купли-продажи товаров;
• четко и просто измеряемой переменной, постоянно используется в экономических расчетах фирмы;

Рис 14 Алгоритм маркетингового расчета цен

• важной предпосылкой достижения предприятием своих стратегических целей;
• надежным средством уравновешивания спроса и предложения

Изучая эту тему, надо прежде осознать роль и место маркетинговой ценовой политики на различных типах рынка (рынках монополистической, олигополистической и чистой конкуренции), разобраться в ее в видах (прямая и опосредованная, стабильная и гибкая, по новым и по традиционным для рынка продуктов и т.д..

Основной вопрос темы - алгоритм маркетингового расчета цен (рис. 14)

касается первого этапа данного алгоритма надо усвоить, что целью ценообразования может быть:

• получения фирмой максимального или такого, что постоянно растет, прибыли;
• достижения, сохранения или увеличения объемов товарооборота, доходов от продаж, доли рынка;
• победа в конкурентной борьбе;
• социальная ответственность (обеспечение доступности товаров или услуг с учетом покупательной способности потребителей);
• выживания фирмы

Основными задачами первого этапа маркетингового расчета цены является учет и вычисления соответствующих ограничений, т.е. факторов, которые уменьшают или увеличивают возможный интервал вариаций цен (рис. 15 5).

На втором этапе маркетингового расчета цен определяют действительное значение спроса и предложения, то есть такое, которое имеет место сейчас на данном рынке Это позволяет определить цену равновесия, то есть реал льну рыночную цену в условиях, когда спрос равен предложенияю.

Особое внимание здесь также уделяется определению ценовой эластичности спроса, т.е. чувствительности потребителей к изменению цен на товары

Ценовая эластичность спроса определяется с помощью соответствующих коэффициентов

Ценовая эластичность спроса (КЭ)

где КЭ - коэффициент ценовой эластичности, Р - начальная цена; Х - спрос, который соответствует цене Р; DР - изменение цены; DХ - изменение спроса

Если 0 \u003cКЭ \u003c1 - спрос неэластичен и уменьшаться

в случае увеличения доходов потребителей (товары низкого качества); КЭ 1 - спрос является эластичным (товары высокого качества)

Перекрестная эластичность спроса (КЭ)

где ХА - начальное количество продукта А; DХА - изменение объемов продаж продукта А; СБ - начальная цена продукта Б; DРБ - изменение цены на продукт Б

Когда КЭ = 0 - продукты взаимозаменяемы;

КЭ 0 - продукты дополняют друг друга;

КЭ \u003c0 - продукты не являются взаимозаменяемыми и не имеют конкурентного соотношения

Рис 15 Факторы, которые уменьшают или увеличивают возможный интервал вариаций цен

Возможные значения коэффициента эластичности спроса и соответствующие комментарии представлены в табл 7 Изучая проблемы эластичности спроса, необходимо также знать и факторы, влияющие на ее значение: взаемоз заменяемость товаров, отношение потребителей к изменению цен на товары, их удельный вес в расходах потребителей, категория товара (предмет первой необходимости или предмет роскоши), фактор времени тощщо.

Таблица 7 ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Достаточно существенным в маркетинговом расчете цен является определение затрат предприятия на производство и реализацию товаров Эти расходы подразделяют на следующие виды:

• постоянные (фиксированные) - не изменяются в зависимости от объема производства и реализации продукции;
• переменные - изменяются (увеличиваются или уменьшаются) в соответствии с изменением объемов производства и реализации продукции
• полные (общие) - сумма постоянных и переменных расходов, соответствует конкретному объему производства и реализации продукции;
• средние (удельные), в том числе средние, постоянные, переменные и полные затраты в расчете на единицу продукции;
• маргинальные - увеличение (уменьшение) полных затрат при соответствующем увеличении или уменьшении объемов производства на единицу продукции

Если анализ спроса и предложения позволяет установить максимальное значение цены товара, то анализ расходов определяет ее минимальное значение, которое делает покрытие предприятием своих расходов по сч чет реализации товаре.

Предыдущие этапы дают возможность предпринимателю создать представление о максимальном (с точки зрения затрат предприятия) уровень цены на товар Для уточнения ориентировочной цены анализируют уровень цен на а конкурентные товары, пользуясь способом сравнительных закупок или опроса экспертов или потребителив.

Конечными этапами маркетингового расчета цен является выбор методов (метода) ценообразования и непосредственный расчет цен

Методы прямого ценообразования и их разновидности показано на рис 16

Наиболее распространенными являются методы ценообразования, выходят из расходов фирмы на производство и реализацию продукции, т.е. цену определяют, исходя из полных удельных издержек и прибыли, фирма хочет е иметь от реализации произведенной продукции.

Пользуясь методом простых формул цену (Ц) можно рассчитать так:

Ц = В • К

где В - затраты на производство и реализацию продукции, К - коэффициент, величина которого зависит от величины необходимых налогов и желаемой величины прибыли (К 1)

Использование метода «средние издержки прибыль» предполагает использование другой формулы:

где Сп - прямые расходы на изготовление единицы продукции; П - желаемую прибыль,%

Расчет цены на основе маргинальных затрат имеет целью установление затрат и желаемой прибыли, исходя из объема производства каждой конкретной партии товара Итак, на различные объемы выпуска и реализации продукции (различные партии товаров) и цены будут различными.

Рис 16 Методы прямого ценообразования и их разновидности

Метод безубыточности - это оперирование различными результативными значениями прибыли за фактических значений расходов и объемов производства (рис. 17)

Значение точки безубыточности Q можно определить по формуле

где F - постоянные издержки; P - цена V - удельные переменные затраты

Рис 17 График безубыточности продукции

Главным недостатком расчета цен на основании расходов является то, что здесь не учитывается восприятие потребителем установленного уровня цен Следовательно выгодную для предприятия цену может \"не утвердить» покупатель В связи с этим в предпринимательской деятельности часто пользуются методикой установленияння цен на основании спроса, то есть исходя из субъективной оценки покупателем ценности товара и ценовой эластичности

Основываясь субъективную оценку покупателем ценности товара, учитывают еще следующие три момента:

• когда цена является платой за удовлетворения функциональных потребностей, то ее уровень устанавливается согласно степени удовлетворения таких потребностей, как сравнить с аналогичными конкурентными предложениями, т.е. бы то всегда выигрывает тот товар, у которого соотношение между мерой удовлетворения функциональных потребностей и ценой будет лучшим
• если главным источником удовлетворения потребностей является не cтилькы сам товар, а именно его цена, то она должна быть или достаточно высокой (антиквариат, живопись, различные «престижные» товары) - как символ качества или уникал ности - или достаточно низкой (товары повседневного спроса, стандартизированная продукция и т.п.)
• когда цена - не главное для потребителя товара, то ее уровень можно устанавливать в достаточно широком диапазоне

По расчета цен на основании эластичности спроса ориентируются на взаимосвязь между изменением уровня цен и соответствующими изменениями объемов продаж

Методика конкурентного ценообразования исходит из приспособления цен на товары предприятия с ценами, которые предлагают основные конкуренты Разновидностями этой методики являются:

• «зависимое» установление цен - учет имеющегося на рынке чистой (совершенной) конкуренции уровня цен;
• «подражания лидеров» - ориентация на цены ведущих фирм;
• ценообразование исходя предполагаемой реакции конкурента (с учетом возможного усиления конкуренции);
• тендерное (закрытое) ценообразования - расчет цены в процессе борьбы за выгодный контракт

По ценообразования в рамках товарной номенклатуры рассчитываются цены на какую-то ассортиментную группу товаров, что позволяет получить прибыль в целом по этой группе, даже если некоторые ее позиции будут соби итковим.

Ценообразование по географическому признаком учитывает не только производственные, но и транспортные расходы

Ценообразование на основе узаконенных типовых условий ориентируется на действующие в данной стране, отрасли или территории законы, нормы и правила

Маркетинговое косвенное ценообразование - это политика предприятия относительно скидок, торгового кредитования, а также кондиций Оно имеет целью создание соответствующих условий для материального поощрения потребителей продукции предприятия

В маркетинговой практике используются следующие виды скидок:

• количественные - за приобретение больших партий товаров;
• кассовые - за оплату наличными, за заказ товара стоимостью свыше определенной оговоренную сумму;
• функциональные - посреднику за выполнение маркетинговых функций;
• торговые - посредникам за осуществление торговых операций;
• сезонные - на товары, продаваемые вне сезона;
• финальные - на последнюю партию товара;
• зачетные - на новый товар при одновременном возвращении старого;
• договорные - по требованию какого-то слишком важного клиента

Кредитная политика фирмы - это подходы к определению и непосредственной реализации мероприятий по среднесрочного кредитования отпускной цены при поставке изготовленной продукции

Политика кондиций - это определение условий платежа и поставок, т.е.

• видов платежа (видов цен на валюту);
• размеров платежа (основная цена, а также скидки, Сконто и бонус);
• платежных надбавок (за частичные платежи, упаковку, транспортировку, монтаж и т.д.);
• времени платежа (предоплата, оплата по факту поставки, отсроченная оплата);
• места платежа;
• ответственного за платеж (дебитор, ответственный поручик);
• предмета, объема, времени, места и условий предоставления услуг

Сконто - это скидка за платеж, который был осуществлен до окончания оговоренного срока платежа

Бонус - это скидка, которая предоставляется по результатам годового оборота

В маркетинговой деятельности расчет цен - это лишь первый шаг реализации ценовой политики Далее цены могут меняться в ту или иную сторону, т.е. регулироваться фирмой соответствии с ее целями, кон ' 'юнктури рынке тощо.

В процессах управления ценами могут быть использованы такие подходы (стратегии, политики)

Политика постепенного снижения цен Товар выводится на рынок по высоким ценам, с ростом конкуренции, появлением аналогов постепенно уменьшаются

Политика «снятия сливок» Характерная для модных новинок Характеризуется максимально высоким уровнем цен на только выведены на рынок товары и относительно коротким временем использования

Политика высоких цен Возможна за неэластичного спроса, нехватки конкуренции и государственных ценовых ограничений и высокого качества товара

Политика проникновения Характеризуется начальным низким уровнем цены, который постепенно повышается Используется для вывода товара на новые рынки

Политика дифференцирования цен (ценовая дискриминация) Имеет целью продажу того же товара разным покупателям по разным ценам

Политика стабильных цен Проягом длительного периода цены остаются неизменными

Политика престижных цен течение длительного периода цена остается неизменно высоким, поскольку является символом эксклюзивности (драгоценности, меха, антиквариат и т.д.)

Политика традиционного ценообразования Заключается в ориентации на ценовые традиции, существующие на рынке

Политика психологического ценообразования Установление цен в соответствии с «внутренней логики» потребителей, то есть обработки так называемых психологически комфортных цен

Политика построения цен Установление разных цен на товары одной ассортиментной группы с целью наибольшего их дифференцировки

Политика последовательного прохождения сегментов рынка После насыщения сегмента товаром и рост конкуренции товар переносят в другой сегмента с соответствующим снижением цены

Политика «убыточного лидера» Продажа комплекта товаров, когда основной продукт продается по убыточной цене, а ущерб покрывается за счет последующей продажи изделий дополняют комплект, знает ачно улучшая его потребительские качі.

Политика эластичных (гибких) цен Предусматривает ценовую реакцию фирмы на изменения соотношения спроса и предложения в течение относительно небольших промежутков времени

Политика конкурирующих цен Используется фирмами-лидерами, которые за счет высокой производительности труда и значительных объемов производства способны предлагать свои товары по несколько ниже, чем в Конкуре энтов ценами.

Политика цен на продукты, снятые с производства Предложение товаров по ценам распродажи (минимальным ценам) или по относительно высоким ценам (так называемые товары-ретро)

«Поощрительная» политика Продажа товаров по относительно низким ценам, когда есть твердая уверенность, что это значительно увеличит объемы сбыта, а значит и массу прибыли

Ценовая политика выживания Использование низких (часто даже убыточных) цен с одной целью - дождаться лучших времен

Задания самоконтроля

1 В чем заключается двуединая цель маркетинговой ценовой политики?

2 В чем заключается роль ценовой политики как одного из главных элементов маркетинга?

3 На каком из типов рынка роль маркетинговой ценовой политики предприятия является самой?

4 Назовите виды маркетинговой ценовой политики и раскройте ее сущность

5 Объясните логику и назовите этапы маркетингового алгоритма расчета цен

6 Назовите возможные цели маркетинговой ценовой политики и раскройте их сущность

7 Объясните сущность ограничений, существующих в маркетинговой политике цен

8 Объясните сущность действия закона спроса и предложения

9 Охарактеризуйте факторы, влияющие на этин ную эластичность спроса

10 Охарактеризуйте виды расходов, которые имеют место в процессах производства и реализации продукции

11 Объясните сущность методов расчета цен на основании расходов Раскройте их преимущества и недостатки

12 Начертите график безубыточности продукции и объясните его использования с точки зрения маркетинговой ценовой политики

13 Объясните сущность и охарактеризуйте подходы к определению цен на основании субъективной оценки потребителем ценности товара

14 Охарактеризуйте конкурентное маркетинговое ценообразование

15 В чем суть тендерного ценообразования?

16 В чем суть и каковы цели ценообразования в рамках товарной номенклатуры?

17 В чем суть маркетингового ценообразования по географическим признакам?

18 Какие законы, нормы или правила действующие в Украине относительно процессов ценообразования?

19 В чем суть биржевого ценообразования?

20 Раскройте суть и охарактеризуйте виды маркетингового непрямого ценообразования

21 Назовите виды скидок на цены

22 Что такое Сконто?

23 Что такое бонус?

24 Раскройте суть и условия использования таких маркетинговых ценовых политик:

• постепенного снижения цен;
• «снятия сливок»;
• высоких цен;
• проникновения;
• дифференцирования цен;
• стабильных цен;
• престижных цен;
• традиционного ценообразования;
• психологического ценообразования;
• построения цен;
• последовательного прохождения сегментов рынка;
• «убыточного лидера»;
• эластичных цен;
• конкурирующих цен;
• цен на продукты, снятые с производства;
• «поощрительных» цен;
• цен выживания