Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Примак ТО
Маркетинг - Примак ТО
<< Содержание < Предыдущая

ГЛАВА 2 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И ИХ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

21 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКОВ

Компания, которая пытается завоевать рынок, должен осознавать, что невозможно удовлетворить всех без исключения потребителей их слишком много, и каждый имеет собственные желания и потребности Поэтому фирма должна выбрать это егмент рынке, где она сможет реализоваться с наибольшей отдачей С этой целью подбирают целевые рынкинки.

Отбор целевых рынков - поиск группы или групп людей на удовлетворение потребностей которых фирма ориентироваться Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании используют целевой маркетинг Основные его этапыи:

• сегментирование рынка - определение принципов сегментирования и характеристика подобранных сегментов;

• выбор целевых сегментов рынка - оценка привлекательности сегментов с последующим выбором одного или нескольких целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке - разработка возможных концепций позиционирования товара в целевых сегментах и ??комплекса маркетинга для каждого подобранные сегмента Сегментирование рынка - разделение рынка на группы покупателей, каждомуа

из которых может потребовать отдельные товары или комплексы маркетинга

На схеме 21 приведены основные этапы сегментирования рынка

Выбор целевого рынка - поиск рынка, на который предприятие ориентировать свою деятельность Таковым может быть любой рынок, определенный по субъективным, товарным, территориальным и другим принципам

Етапи сегментування ринку

Схема 21 Этапы сегментирования рынка

Выявление возможностей и угроз - определение факторов, способствующих или мешающих бизнесу компании на выбранном рынке

Дифференциация - деление рынка на сегменты и дифференцировки товаров компании по каждой группы потребителей и конкурентов Таким образом образуются отличительные преимущества относительно конкурентов, и компания предоставляет потребителям еви аргументы, побуждающие его покупать определенный товар.

Адаптированный маркетинговый комплекс - разработка таких маркетинговых программ, которые являются эффективными именно на этом сегменте рынка

В результате сегментирования возникают целевые рынки четырех уровней (табл. 21) Современные фирмы могут использовать различные средства сегментирования рынка, составлять профили полученных сегментов и оцениваться ваты привлекательность каждого из них Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются по потребностям, доходами, навыками и другими параметрами Любой из этих параметров можно взять как основу для сегмента ния рынка Единого метода сегментирования нет дела рынка с использованием различных принципов сегментирования по различным параметрам помогает найти оптимальный подход к рассмотрению рыночной структу рруктури.

Для сегментирования фирме необходимо определить:

• принцип сегментирования рынка;

• количество сегментов, которые фирме целесообразно освоить;

• выгодные сегменты

Таблица 21

Сегменты рынка - большая, идентифицированная по определенным признакам группа покупателей внутри рынка: покупатели, приобретающие только дорогу и престижную косметику; покупатели, пользующиеся косметикой периодически

Ниша - узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени: покупатели, пользуются только дорогой косметикой на натуральных компонентах

Регионы - географические зоны, в которых население объединенное по этническому или любой другой признаку Поставляя товары в отдельные регионы, фирмы часто сталкиваются с проблемой, связанной с поставкой мелких партий товарев

Индивидуумы - каждый отдельно взятый покупатель Разделение рынка на индивидуумов основном характерен для сферы услуг (парикмахерские, ателье для пошива одежды, медицинские учреждения)

Поскольку критериев сегментирования рынка множество в маркетинге выделяют четыре основных принципа сегментирования (табл. 22)

Как правило, для выяснения географии распространения товара сначала сегментирование осуществляется по географическому принципу (табл. 23)

Таблица 22

Основные принципы сегментирования рынков

Принцип

Типичный разделение

1

2

Географический:

 

• регион

Восточная Украина, Северо-Западный, Крым, Западная Украина, Южный, Северо-Восточный, Юго-Западный

• область

Киевская, Одесская, Харьковская, Донецкая

• численность населения, тыс. человек

Менее 5; 5-10; 10-25; 25-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1000

• плотность населения, человек на 1 км

до 2; 2-5; 6-10

• климат

Северный, умеренный, южный

Психографические:

 

• общественный класс

низкий, высокий, средний

• образ жизни

Оптимисты, пессимисты, традиционалисты, эстеты

• тип личности

Страстные натуры, любители быть \"как все\", авторитарные натуры, честолюбивые

Уровни сегментирования рынков

Окончание табл 22

1

2

Поведенческий:

 

• привод для покупки

Повседневная покупка, экстренный случай

• искомые выгоды

Качество, сервис, экономия

• статус пользователя

Не пользуется; бывший пользователь; потенциальный пользователь; пользователь-новичок; регулярный пользователь

• интенсивность потребления

Слабая, умеренная, сильная

ния

 

• степень привязанности

Никакой, средний, сильный, абсолютный

• степень готовности покупателя к восприятию

Неосведомленный, информированный, заинтересованный, стремится купить

товара

 

• отношение к товару

Захваченное, положительное, безразличное, негативное, враждебное

Демографический:

 

• возраст

Младшие от 6 лет, 6-11; 12-19; ??20-34; 35-49; 50-64; старше 65 лет

• пол

Мужчины, женщины

• состав семьи, человек

1-2; 3-4, 5 и более

• этап жизненного цикла семьи

Молодые одиночки; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком до 6 лет молодая семья с младшим ребенком от 6 лет и старше; пожилые люди с детьми, люди пожилого возраста без детей; одинокие; др. нш

• уровень доходов, грн

Менее 100; 100-400; 400-600; 600-1000; 1000 и более

• род занятий

Технические специалисты, управленцы, служащие, владельцы капитала и предприятий, продавцы, рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные

• образование

Начальная, среднее, среднее специальное, высшее, высшее

• религиозные убеждения

Католик, протестант, православный, буддист, другое

• раса

Негроидная, европеоидная, монголоидная

• национальность

Украинский, русский, немец, поляк, другая

После выбора выгодного географического региона с соответствующим количеством населения и климатическими условиями сегментирования осуществляют по демографическому принципу и составляют соответствующую таблицу, а затем с зависимости от характера предлагаемого товара - по психографические или поведенческим принципиально.

Таблица 23

Критерии сегментирования по географическому принципу

Регион

Область

Приблизительная численность населения

Климатическая зона

Западный Восточный

Закарпатская Львовская Ивано-Франковская Волынская

Донецкая Луганская Харьковская Полтавская

 

Южная (Крымская), умеренная с повышенным количеством осадков

Южная со сниженным количеством осадков

Примечание Численность неселения по регионам можно получить из данных Министерства статистики Украины

При подборе целевых рынков производитель должен учитывать особенности потребительского и производственного рынков

Потребительский рынок - совокупность отдельных физических и юридических лиц, которые покупают товары и услуги для собственного потребления

Производственный рынок - совокупность юридических лиц, приобретающих товары для их последующего переделывания

Рынок посредников - рынок, образуют предприятия (или / и физические лица), которые переносят право собственности на товар от производителя к потребителю зависимости от того, с кем приходится работать посреднику, рынок приобретать е рис промышленного или потребительского Часто рынка посредников присущи черты обеих предыдущих ринкиів.

Сравнительная характеристика рынков приведены в табл 24



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru