Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Примак ТО
Маркетинг - Примак ТО
<< Содержание < Предыдущая

22 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

Этапы принятия решения на потребительском рынке о покупке товара:

• определение проблемы (покупатель осознает потребность в определенном товаре);

• поиск информации (где купить и по какой цене);

• оценка вариантов (выбор приоритета);

• решение о покупке;

• реакция на покупку

Таблица 24

Показатели, сравниваются

Потребительский рынок

Промышленный рынок

Рынок посредников

1

2

3

4

Количество покупателей

Большая, что обусловлено ориентацией на потребителя как на личность

сравнению меньше, что обусловлено сотрудничеством с компаниями - производителями товаров широкого потребления и большими посредниками

Очень велика, что обусловлено продажей товаров широкого ассортимента различных производителей и требует сотрудничества с производителями и потребителями как индивидуумами

Тип покупателей

Мелкие

Большие

Мелкие и крупные

Взаимоотношения между продавцом и потребителем

Нетисни

Тесные

С производителями - тесные, с потребителями - нетисни

Концентрация потребителей

Сегментация рынка по демографическим, психографич-ным, поведенческой ным принципам

Географическая концентрация потребителей

Сегментация рынка с производителем - по географическому принципу, с потребителем - по демографическим, психо-графическим, поведенческой ным принципам

Природа формирования спроса

Человеческие потребности

Походный спрос, который является следствием формирования спроса на товары широкого потребления

Человеческие потребности и производный спрос, который является следствием формирования спроса на товары широкого потребления

Эластичность спроса на товар

Эластичный спрос

Неэластичен спрос

Эластичный спрос

Уровень профессионализма потребителей

непрофессионалы

Агенты-профессионалы, обязанностями которых запрос прейскурантов, предложения и заключения контрактов

непрофессионалы

Источник влияния на решение о покупке товара потребителем

Собственное желание и потребность потребителя

Технические эксперты, торговые представители, представители высшего руководства компании

Собственно желания и потребности потребителя

Характеристика рынков

Окончание табл 24

1

2

3

4

Вид покупки

Покупка через посредников

Прямая и взаимная покупка

Прямая покупка

Другие виды показателей применения лизинга

 

• применение лизинга

• явление акселерации, когда спрос на промышленные товары (1) колеблется значительно больше, чем спрос на товары широкого потребления (2), который его обусловил:

• географическая концентрация

 

На поведение покупателей на потребительском рынке влияют определенные факторы:

Личные отношения: полномочия; статус;

умение убеждать, умение поставить себя на место другого Индивидуальные черты:

уровень платежеспособности; образование;

тип личности; служебное положение, готовность рисковать Исходя из особенностей потребительского рынка, его сегментирование можно осуществлять по определенным признакам (схема 22)

Поведенческий принцип Поисковые преимущества - преимущества товара, которые интересуют определенную группу потребителей Например, по этому критерию потребителей можно сегментировать так:

1) потребители, для которых главное - это удовольствие;

2) потребители, для которых главное - имидж;

3) потребители, для которых главное - функциональность

Сегментування споживчого ринку

Схема 22 Сегментирование потребительского рынка

Мотивы покупки товара могут быть разными Товары покупают в случае крайней необходимости (поломка водопроводного крана), заранее (мебель, бытовые электроприборы), по мере необходимости (мыло, дезод оранты, электробритвы), в подарок (наборы конфет к праздникам) тощо.

Поведение покупателя в случае покупки товара также может отличаться Некоторые потребители являются сторонниками определенной марки товара, другие - новаторами и экспериментаторами При выводе нового товара на рынок компании ориентируются именно на ту группу потребителей, которые являются новаторами и экспериментаторами Но и среди сторонников одной торговой марки всегда есть прослойка экспериментаторов, которые только нужно проявитьити.

Использование товара предопределяет разделение потребителей на \"активных пользователей\", \"пассивных пользователей\" и \"не пользователей\" основном срабатывает принцип 80: 20, то есть 80% продаж принадлежит 20% потребители иродажу належить 20 % споживачів.

Исследование восприятия жизненных ценностей и мнений - последняя поведенческая признак для сегментирования потребительских рынков Она классифицируется как поведенческая переменная, поскольку восприятие, жизненные ценности и д мысли часто связаны с поведением человека Группировка потребителей выполняется путем идентификации тех, кто одинаково воспринимает товары на рынке (сегментирование на основе единства восприятия), имеет аналогичные мнения относительно определенного товара (сегментирование на основе единства мнений) Такие виды анализа позволяют выяснить, как различные группы потребителей воспринимают ринонок.

Сегментирование на основании жизненных ценностей базируется на принципах и стандартах, которыми люди руководствуются в определении важного в своей жизни Одна компания, занимающаяся исследованием рынка, проявления ила наличие семи групп на основе общности жизненных ценностей их представителей:

1) любители \"покопаться\" в себе;

2) экспериментаторы;

3) ярко выраженные потребители;

4) те, кто чувствует себя членами определенной группы, общества;

5) возбудители общественного спокойствия;

6) те, кто умеет выживать;

7) бесцельные

психографические сегментирования Сущность психографические сегментов-вание заключается в группуванни людей в зависимости от их образа жизни и индивидуальных черт

Образ жизни, а именно выражения действий, интересов и мнений людей, является основанием для их группировки Главным вопросом в данном случае является то, насколько общие модели образа жизни помогают прогнозировать эт ве де потребителей на конкретных рынках.

Сегментирование на основе индивидуальности срабатывает в тех случаях, когда выбор торговой марки является актом самовыражения, выбранная торговая марка становится символом, позволяет человеку заявить о себе, нап порядок следующим образом: \"Я выбрал эту торговую марку для того, чтобы об этом знали все, я хочу, чтобы меня воспринимали как человека, который может себе позволить подобное\" Поэтому неудивительно, что этот вид сегмента ния применяется я преимущественно для продвижения косметики, алкогольных и табачных изделиивих виробів.

Профильное сегментирования Позволяет классифицировать потребителей таким образом, чтобы в них было удобно обратиться с помощью простых средств коммуникации (рекламы, почты и т.п.)

По демографическому принципу рынок сегментируют преимущественно по возрасту, полу и этапами жизненного цикла семьи Например, по возрасту группирует аудитории потребителей компания \"Lego\": модель \"Duplo\" ориентирована на детей 3-5 лет, модель \"Standart\" - на детей 6-11 лет, модель \"Technik\" - на детей 12-16 лет Пол предопределяет покупку товаров для женщин или мужчин (косметика) Этапы жизненного цикла семьи в изначають группы товаров, которые будут покупать семейные пары без детей (они обустраивают дома, покупают бытовую технику, строительные материалы, мебель) и семейные пары с двумя взрослыми детьми (деньги вложений дают в их обучение) тощдітьми (гроші вкладають у їх навчання) тощо.

Социально-экономические переменные позволяют определить социальный класс, к которому относится потребитель, с целью выявления его привязанностей и на этом основании построить модель поведения

Географические переменные определяют общие черты потребителей, проживающих в определенных регионах с различными географическими и климатическими условиями



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru