32 ПРИНЦИПЫ И ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Чтобы разработать оптимальные маркетинговые рекомендации, прежде всего нужно исследовать рынок, то есть собрать, проанализировать и систематизировать информацию Информация должна быть высококачественной, есть достоверно ной, полной, точной, актуальной, ценной и полезною.

Имея высококачественную информацию, фирма может получить конкурентные преимущества, снизить уровень финансового риска, определить отношение потребителей, а также следить за внешней средой, укреплять интуиций цию, повышать эффективность работы, решать другие важные проблемы На предприятиях рыночные исследования являются основой для разработки общей стратегии выхода товара на рынок, обоснование хозяйственных их решений по формированию ассортимента товаров, объемов их производства, определение сроков и условий их выхода на рынок, методов сбыта, выбора каналов товародвижения, методов маркетинговых коммуникацийй.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, проработку и анализ информации и возможностей, разработка рекомендаций на основании этих данных Как правило, они предусматривают анализ продаж и маркетинговых возможностей, п прогнозирования продаж, рыночных кривых предложения и спроса Результаты маркетинговых исследований фирмы используют при планировании и контроле деятельности Такие исследования часто сопровождаются собираемые нием и поиском первичных данных А потребность в этом возникает или на завершающем этапе исследования, или недостатка вторичных данных для принятия адекватного решения Основные принципы маркетин ного исследованияення:

• системность;

• комплексность;

• регулярность;

• объективность;

• точность;

• экономичность;

• оперативность

Любые исследования должны быть систематическими, а не случайными Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, запись и анализ данных Объективность обеспечивает ется тем, что информация поступает из различных источников, которые, конечно, хотят, чтобы данные были глубокими и содержательными, ведь в противном случае можно прийти к ошибочным выводам Научный подход основывается я на объективности, точности и тщательности Объективность означает, что исследования осуществляются без изменений и учитывают все факторы Выводы не формируются, пока не собраны и не проанализированы все данные Точность достигается применением инструментов исследования, которые разрабатывают и используют очень скрупулезнольозно.

Маркетинговые исследования принято определенным образом классифицировать (схема 32)

Специальные исследования осуществляют специально под заказ фирмы Эксклюзивные предусматривают комплексное исследование для одной компании В таком случае информации, полученной в процессе маркетинговых исследов следований, не могут пользоваться другие предприятия Универсальные - те, что проводятся в комплексе для нескольких фирм по их согласованияням.

Регулярные исследования осуществляют маркетинговые агентства с определенной периодичностью, независимо от заказов компаний, с целью накопления баз данных, которые впоследствии можно использовать для определения общего их тенденций рынка.

Схема 32 Классификация маркетинговых исследований

Качественные исследования предполагают сбор качественной информации, то есть такой, которая не подлежит измерению Например, отношение потребителей к товару, приверженность к определенной торговой марки и т.д.

Количественные исследования предполагают сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (количество потребителей на определенном сегменте, уровень спроса, количество реализованной продук укции конкурентами за определенный период.

Направления маркетингового исследования рынка иллюстрирует табл 32

На маркетинговые исследования фирмы тратят от 300 до 1 млн долл. в зависимости от объема необходимой информации, точности ее обработки и целей исследования

Этапы осуществления маркетингового исследования в классическом виде приведены на схеме 33

Любое маркетинговое исследование начинается с определения его целей их может быть множество, однако маркетологи делят их на четыре группы, легко идентифицируются:

• поисковые - сбор дополнительной информации;

• описательные - детальное описание отдельных фактов и явлений, а также их взаимосвязь и взаимовлияние;

• экспериментальные - проверка маркетинговых гипотез и форм причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара и потребителя;

• оправдательные - подтверждают объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения руководителя фирмы

После этого разрабатывают программу или определяют задачи, которые нужно решить для того, чтобы достичь поставленной цели (например, исследовать рынок продуктов питания):

Таблица 32

Маркетинговое исследование рынка

Окончание табл 32

1) исследовать потребителей определенного товара сегодня и на будущее;

2) определить потенциальных и непосредственных потребителей;

3) исследовать наличие конкурентов сегодня и в будущем;

4) определить сильнейших конкурентов на рынке;

5) выявить агрессивно настроенных конкурентов и выработать пути противодействия им;

6) найти свою нишу;

7) исследовать макросреда и определить его влияние на деятельность предприятия

При разработке программы и сбора данных необходимо учитывать, что часто объемы реализации продукции не связаны с этим процессом Кроме того, нужно четко определить конкурентов Обычно счи ься, что конкурентом производителя молока является другой производитель молока Хотя на самом деле им может быть производитель безалкогольных напитков или лекарств с повышенным содержанием калькецію.

Иногда считают, что для издателя конкурентом является другой издатель, однако в действительности конкурентами могут быть производители лыж, бильярдных столов, игральных карт и др. Поэтому, исследуя рынок, следует учитывать всех конкурентов: как прямых, так и неох.

Схема 33 Этапы осуществления маркетингового исследования

Сейчас на рынке Украины сложилась ситуация, когда маркетинговые исследования зарубежных компаний не удовлетворяют украинских производителей Такие исследования осуществляют по рынку в целом с процентным выражен нием доли увеличение рынка или изменения величины спроса в сторону определенного товара На них фирмы тратят 12-15 тыс. долл. - такую ??сумму украинский производитель заплатить не может и, кроме того, национального произ ка интересуют прежде конкретные показатели развития рынка и спроса, конкретные финансовые показатели деятельности клиентов и конкурентов, то есть их балансы, финансовые отчеты, уровень ликвидности, прибыльной ость, рентабельность, а все эти данные из-за нестабильной экономической ситуации, непосильный для большинства налоговый пресс и просто из-за опасений является коммерческой тайной Получить данные трудно, однако воз о, если выбрать незаконный путь Для зарубежных компаний такой путь неприемлем для них заказы маркетинговых исследований в престижной фирме является элементом имиджа украинского производителю остается сп одиватися на формирование украинского маркетинговых центров, исследовать рынок, учитывая сложившийся попыний попит.

После определения цели маркетингового исследования, разработка программы его осуществления необходимо собрать и проанализировать данные о внешней среде С целью наибольшего конкретизации информации сл лед собирать первичные и вторичные данные (при необходимости их может быть и больше).

Первичные данные - информация о состоянии рынка и все элементы из первых уст Производителями и носителями первичной маркетинговой информации являются потребители Маркетологам очень важно сохранять нейтралитет, чтобы н не навязывать респондентам \"правильную\" соответствующихt; відповідь.

Вторичные данные - информация из так называемых вторичных источников (статистические справочники, периодика, телепередаче и т.п.) относительно одного из элементов рынка, например потребителей

Первичные данные, как правило, достоверные, однако дороже, к тому же их труднее собирать и обрабатывать

Принципиальные преимущества первичных данных:

• собираются учитывая цели исследования (устаревшую информацию не собирают и не используют);

• методология сбора данных контролируется и известна компании;

• результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

• надежность может быть определена по желанию;

• если повторная информация не соответствует на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые данные

Недостатки первичных данных:

• для сбора информации требуется много времени и средств;

• отдельные виды информации невозможно получить (например, данные о переписи);

• ограниченный характер подхода компании к сбору первичной информации;

• несостоятельность фирмы собирать данные

Независимо от того, хватает вторичной информации для принятия решения, первичные данные следует собирать только после того, как собрано вторичную информацию Чтобы определить общую ценность вторичной информ ции, исследователь должен сравнить ее преимущества и недостатоки.

Преимущества вторичной информации:

• многие ее видов значительно дешевле, поскольку не нужно собирать новые данные (это касается, в частности, материалов фирм, отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати);

• информацию обычно собирают и анализируют быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках);

• часто существует несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сравнивать полученные данные Воспользовавшись только первичной информации, фирма отр Рима ограниченный объем данных;

• источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить;

• информация, взятая из независимых источников, как правило, достоверная, она может пригодиться тогда, когда требуется предварительный анализ Поиск вторичной информации также часто помогает исследователю конкретизировать ты задачи перед сбором первичных данных Кроме того, благодаря вторичной информации можно получить разностороннее представление об исследуемых проблемы Недостатки вторичной информацииції.

• несоответствие информации целям исследования из-за неполноты и слишком общий характер;

• устарелость данных;

• неизвестность методологии сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований) Степень достоверности собранной, проанализированной и рекомендованной информации может оказаться недостаточным нем; поэтому следует самостоятельно определять, собирались данные объективно, без искажений Это особенно важно, когда исследователь заинтересован в результатах Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и ф актични данныені;

• опубликование не всех результатов исследований, что часто связано с нежеланием фирмы предоставить информацию конкурентам;

• получение противоречивых данных, поэтому, возможно, возникнет необходимость в сборе новой (первичной) информации;

• ненадежность в отдельных случаях полученной информации, поскольку большинство исследований невозможно повторить

Существуют два вида вторичной информации - внутренняя и внешняя

Внутреннюю вторичную информацию можно получить у документа-ции обеспечении предприятия

Внутренняя вторичная информация Прежде чем тратить время и средства на поиск внешней вторичной информации или на сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, которую может оказать непосредственное венно компания бюджет, данные о сбыте, прибыль и убытки; счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и выводыки.

В начале года фирмы разрабатывают бюджет на следующие 12 месяцев, базируется на прогнозах сбыта После этого определяют плановые расходы на каждый товар или услуги в течение года Бюджет и данные о дос ягнення фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) является надежным источником вторичной информацииії.

Данные о сбыте часто считают показателем успешной деятельности фирмы Анализируя объемы продаж по отделениям ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам и т.д. и сравнивая их с по опереднимы данным, маркетолог может определить результативность деятельности предприятия Однако, если принимать во внимание только данные о сбыте, можно получить недостоверную информацию, поскольку увеличение объемов продажи не всегда отражает уровень увеличения прибыли Эти данные должны быть согласованы статистике прибыли и убыткахків.

По достигнутым запланированным объемом прибыли можно оценить реальные результаты деятельности фирмы, выявить временные тенденции успешной ее работы, проанализировать уровень прибыли по отдельным подразделениям продавцами и товарами, выявить сильные и слабые стороны маркетинговой программы фирмы на основании детального анализа прибыли и убытках.

На счетах клиентов отражены данные о движении запасов, объемы продаж по регионам, о максимальных периоды сбыта, объемы сбыта и продажи по категориям потребителей Например, клиентов, приобретающих ООО вар в кредит, можно проанализировать по географическим регионам, имеющихся обязательств, периодов погашения покупаемых товаров, пола, возраста тощо.

Данные о запасах отражают объемы приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж в течение года Процесс планирования запасов можно улучшить, если известно срок выполнения заказа и и определены надлежащий уровень страховых запасев.

Данные предыдущих исследований, основанных на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся с целью дальнейшего использования Оценивая значимость исследования, целесообразно учитывать терминами др. его подготовкии.

Письменные сообщения (текущая информация, которую компания сохраняет) могут собирать руководство, лица, занимающиеся маркетингом, торговый персонал и др. Среди информации, полученной из письменных Сообщения млень, можно назвать стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителив.

Внешняя вторичная информация Если исследовательскую проблему не удалось с помощью внутренней вторичной информации, фирма может воспользоваться внешними источниками - правительственными и неправительственными

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по вопросам: предоставления франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли Этот материал распространяет ется бесплатно или продается по номинальной ценообразованияю.

В случае его использования, особенно результатов переписей, целесообразно учитывать, насколько \"свежие\" приведенные в нем данные Ведь довольно часто этот материал публикуют с опозданием

Существует три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации, данные, полученные коммерческими исследовательскими организациями

В периодических изданиях содержится информация по различным аспектам маркетинга; такие издания готовят профессиональные организации Книги, монографии и другие нерегулярные издания публикуют многие организации Ком мерческих исследовательские организации осуществляют периодические и единовременные исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату Цена может быть достаточно низкой или слишком высокой зависимости от объема информацииції.