Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Примак ТО
Маркетинг - Примак ТО
<< Содержание < Предыдущая

ГЛАВА 6 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ

61 Комплекс маркетинговых коммуникаций

В условиях насыщенного рынка недостаточно разработать новый качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения Все большее значение приобретает такая составляющая комплекса г маркетинга, как маркетинговые коммуникации Система их направлена ??на информирование, убеждение, напоминание потребителям о товаре фирмы, поддержание его сбыта, а также создание положительного имиджа компаниії.

С целью увеличения эффективности коммуникационные программы целесообразно разрабатывать специально для каждого сегмента рыночной ниши и даже для отдельных клиентов, принимая во внимание как прямой, так и обратный свя зок между фирмой и клиентами Итак, первым этапом коммуникационного процесса является полный аудит потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами Потребитель независимо от того, что покупать сначала изучает рекламные проспекты, советуется с компетентными лицами, слушает рекламу по радио или смотрит по ТВру.

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций и их характеристики Маркетинговые коммуникации - деятельность предприятия, направленная на информирование, убеждение и напоминание целевой аудитории о своих й товары, стимулирования их сбыта, создание положительного имиджа фирмы в обществе и налаживания тесных взаимовыгодных партнерских отношений между предприятием и общественностью, а также оценки р инков ситуации через обратный информационный поток с целью адаптации целей фирмы в сложившейся ситуациия.

Выделяют шесть основных инструментов маркетинговых коммуникаций:

Реклама - любая платная неперсонифицированная форма информационного воздействия на потребителя с целью формирования мотивов покупки товаров

Персональная продажа - любая платная форма устного представления товара в процессе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями при его продаже с целью формирования мотивов покупки определенного товара и партнерами с целью возможного заключения соглашений о дальнейшем сотрудничеств.

Стимулирование сбыта - кратковременные платные принудительные меры поощрения целевой аудитории к покупке товара и плодотворного сотрудничества

Пропаганда - любая бесплатная, добровольная личная форма информационного воздействия на общественность с целью ее информирования о фирме, ее деятельности и товары, она выпускает

Паблик рилейшнз - любая платная форма личного или не личного информационного воздействия на общественность с целью формирования положительного ее отношение к фирме, ее деятельности и товаров, она выпускает, с помощью й СМИ информации.

Директ-маркетинг - любая платная форма личного информационного воздействия на потребителя и партнеров через адресные обращения с целью формирования мотивов покупки определенных товаров, долгосрочных взаемовиги идных партнерских отношений и привлечения их к диалоговому режим.

Каждая из составляющих системы маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности, но все они дополняют друг друга, образуя единый комплекс Некоторые характеристики составляющих маркетинговых коммуникаций приведен но в табл 66.1.

Направляя свои коммуникационные усилия на адресатов, фирма надеется на желательную для нее обратную реакцию, а именно: от потребителей - покупке товара фирмы, от поставщиков и маркетинговых посредник ков - сотрудничества на взаимовыгодных условиях, от контактной аудитории - если не поддержки, то отсутствие противодействия, от органов государственного управления - формирование режима наибольшего благоприятствования.

Таблица 61

Реклама • экспрессивный характер, возможность эффективно представить товар, саму фирму • массовый охват аудитории • возможность многократного использования, способность уговорить и убедить • общественный характер • способность общаться с аудиторией в форме монолога • потребность крупных ассигнований

Персональная продажа

• личностный характер

• непосредственное, живое общение с аудиторией в форме диалога

• принуждение к обратному реагирования

• наибольшая стоимость всех средств маркетинговых коммуникаций в расчете на один контакт

Пропаганда

• интенсивный характер

• единичное, немассовой охват аудитории, возможность разового применения

• наибольшая эффективность побуждения к покупке

• наличие добровольных пропагандистов из числа потребителей продукции или работников фирмы

• высокая степень доверия к предлагаемой информации

Директ-маркетинг

• личностный характер

• непосредственное общение с аудиторией в форме адресных обращений как в прямом, так и в обратном порядке

• высокая достоверность доверие к ней аудитории

• импульсивный характер

• длительный эффект, направленный на формирование устойчивой преданности потребителей одной торговой марке

Паблик рилейшнз

• высокая достоверность, доверие к ней потребителей, поскольку ее подают в виде новостей, а не объявлений

• широкий охват аудитории

• длительный эффект

• невозможность фирмы контролировать содержание информации

• часто дополняет рекламу, изредка существует самостоятельно

Стимулирование сбыта

• привлекательность мер стимулирования сбыта у потребителей

• побуждение потребителей к покупке

• импульсивный характер

• короткодействующий эффект, неприемлем для формирования устойчивой преданности одной марке товара

• повышение эффективности мер стимулирования при одновременном их применении с рекламой

Основные характеристики маркетинговых коммуникаций

Каждой из этих групп средств воздействия присущи специфические приемы коммуникации: выставки, ярмарки, демонстрации товара, экспозиции в местах продажи Вместе коммуникационными усилиями считаются также оформл ления товара, упаковка, улыбка продавца, его благодарность за покупкуу.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru