Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Примак ТО
Маркетинг - Примак ТО
<< Содержание < Предыдущая

Стимулирование потребителей

Ценовое стимулирование Снижение цен может инициировать или производитель (который стремится увеличить объем продаж или привлечь новых потребителей), или торговое предприятие, желающее получить репутацию недорогой торговой организа ции Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а и - частично, полностью или даже в больших размерах, так сказать, \"Переадресация ет \"ее потребителю [6живачеві [6].

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна тогда, когда цена играет решающую роль при выборе определенного товара (например, сахара, масла) При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информа радиационной сообщение с тем, чтобы побудить его к покупке в конкретной торговой точкеі.

Скидки должны быть существенными, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, стимулировать спрос, компенсировать связанное со снижением цен уменьшение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы побудить потр телем к покупке Временное снижение цены на товар имеет как преимущества, так и недостатки Недостаток заключается в том, что оно не создает круг надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя переходить от одной марки товара к другой в соответствии с предложенным снижение этиін.

Для того чтобы не переусердствовать в опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования чаще отмечают временном характере такой акции, сопровождая товар соответствующим п письменным объяснением, в частности по снижению цены с отсрочкой предоставления скидки Этот способ позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимал ьно сократить сроки ее осуществления в соответствии с поставленными целями Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который можно применять без предварительной подготовки, если нужно немедленно среагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен торгового предприятийва.

Снижение цены посредством прямой скидки:

• скидка в процентах На упаковке указывается, что цена снижена на 10 или 20% Это не приводит к изменениям в организации торгового зала или маркировки товара на товар наклеивают две этикетки - с ценой с старой (перечеркнута) и новойою;

• скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (\"минус 1000 грн\");

• указания новой цены (без размера скидки) В этом случае информируют о причине установления новой цены: выпуск усовершенствованного продукта; годовщина; праздник

Специальные цены или мелкооптовая продажа Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии Предложение специальной цены имеет целью не движение продажи во времени, а увеличение потребления каждой с семьей Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию продукции, что особенно эффективно для дешевых товарерів.

Продаваемые мелкими партиями, объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, отмечается, что товар является объектом стимулирования продаж

Производитель реализует свое предложение специальных цен несколькими способами:

• общее снижение цены всей партии (5 грн за 10 банок консервов);

• одна банка из десяти - бесплатно;

• общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 шт)

Предлагая специальные цены, торговые предприятия берут на себя определенные обязательства:

• найти в торговом зале место для продажи мелких партий товара;

• продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

• эта акция не должна длиться долго

Совмещенный продажа Применяется к товарам, дополняют друг друга и ни один из которых не является обязательным компонентом другого Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен каждого из товаров

С точки зрения торговых предприятий совмещенный продажа напоминает мелкооптовая и требует аналогичного подхода

С точки зрения производителя в этом случае существуют определенные преимущества:

• можно объединить известный товар и новый;

• можно объединить товар, пользующийся спросом;

• если есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это расширяет совмещенный продажа

Зачисление цены старого товара при покупке нового В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не имеют высокой оборачиваемости Потребитель получает определенную выгоду, ведь п лишается старого товара и одновременно получает скидкуку.

Дополнительное количество товара бесплатно Психологическое воздействие гораздо больше, если предлагается на 20% больше товара, чем за предложение скидки 20%, хотя выгоднее второй вариант Варианты предло ииї:

• поштучно (100 шт 10 шт);

• в процентах (20%);

• в весовом выражении (200 г)

Однако в этом случае производитель делает дополнительные расходы:

• на бесплатное предоставление определенного количества товара;

• на новую упаковку для товара

Такие расходы весьма значительны, поэтому этот метод используют в основном крупные фирмы

Купонаж Занимает промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, также является более сложной формой снижения цен Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, который дает право на получение скидки с цены товара Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу Потребителю с купоном предоставляется скидка в выгля ди определенной суммы денег, процента от цены товара или снижение цены другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне Купонаж эффективный в таких случаяхдках:

• поступление нового товара на рынок (необходимо побудить потребителя опробовать его);

• повторного поступления товара на рынок в случае застоя в сбыте Существует несколько типов возврата денег

Простое возмещение с отсрочкой Цена снижается не в момент покупки, а спустя некоторое время, если, например, потребитель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному адресу В этом случае скидка предполагается только как определенная сумма денег, возвращаются в виде банковского чека Каждая семья, как правило, имеет право на единовременное получение скидкахжки.

Cash-refund Это распространенная форма снижения цены с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки Использовать ся преимущественно для создания круга постоянных потребителей товара определенной марки Купоны размещаются на упаковке, после покупки их видризаютють.

Преимущества этого метода заключаются в простоте распространения и дешевизне купонов; простоте проверки результатов операции; привлекательности для домохозяек, так как возмещение части ощутимее сравнению с другими видами возмещения с отсрочкой Метод эффективен при борьбе с конкурентами, поскольку побуждает к большему количеству повторных покупок, не создает условий для мошенничества потребитель ив.

Существуют и недостатки возмещения с отсрочкой: затрачивается много времени, поскольку нужно сделать значительное количество повторных закупок; этот процесс требует строгого контроля наличия товара в с завершения мероприятия и его изъятия из обращения после завершения.

Совместное возмещения с отсрочкой Несколько товаров разных производителей объединяются в одном купоне:

• цепочки купонов (несколько товаров в одном купоне; потребителю предлагается выбрать купон);

• проба качества (потребитель должен проверить определенное количество товаров, тогда он сможет получить значительную скидку);

• как подарок - качество (потребитель может приобрести различные товары для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку)

Зачислены купоны Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег, если куплено два разных товары, которые не продаются в одной торговой точке

Снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием Например, предъявив 10 доказательств покупки, покупатель получает скидку на сумму 100 грн и при этом 10 грн будут перечислены в фонд помощи слепым

Стимулирование натурой Это предложение потребителю дополнительного количества товара независимо от цены Его цель:

• дать потребителю дополнительное количество товара, принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

• предоставить контактам между производителем и потребителем более разностороннего и предметного характера

Существует два способа стимулирования натурой: премии и образцы Премии Применяют различные виды премий:

Прямая премия Вручается покупателю в момент покупки (ее или вложено в товар, или прикреплен к его упаковке, или выплачивают в кассе):

• премия для детей - головоломки, наклейки, игрушки;

• Полезная премия - адресована взрослым покупателям, призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить к покупке Предстоит оригинальной и дополнять товар;

• премия, дает удовольствие, - адресована всем категориям потребителей и отражает стремление производителя дать радость, создать новый стиль в отношениях с потребителем (например, потребителю может быть на Адан право выбирать премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки Если цена товара невысока, но сравнима с размерами премии и вполне соответствует имиджу товара, к стимулированию сбыта можно использовать тор ьну точку - в дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования В таком случае потребитель должен приобрести другие покупки на определенную суммму.

Премия с отсрочкой Покупатель, отправив по указанному адресу чек, подтверждающий акт покупки, получит премию почте Используется для создания постоянной клиентуры Товары в таком случае коштуют во дешевле, потому что все клиенты посылают купонони.

Образцы Это бесплатную передачу товара в количестве, не имеет коммерческой ценности и используется только для проверки и оценки товара На образце делается надпись: \"Бесплатный образец, продаже не под длягае \"Себестоимость образца не должна превышать 7% продажной цены товарї ціни товару.

Активное предложение Это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя Существует два обобщенных способы стимулирования потребителя, в основу которых положены этот принцип: конкурсы лотереи и игрыри.

Конкурсы Требуют от потребителя наблюдательности и сообразительности и одновременно не делают ставку на игру случая

Конкурсы могут отличаться по форме и стимулировать различные человеческие качества: память, воображение, дедукцию, чувство юмора, сообразительность или знания Существуют следующие виды конкурсов:

а) конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники (например, конкурс среди художников на самое оригинальное оформление витрины для создания атмосферы необычного события в определенной торговой точке и)

б) конкурсы, организуемые пресса (для привлечения постоянных читателей);

в) конкурсы, которые организуют производители:

• для детей (например, на лучший рисунок);

• технические (среди специалистов в определенной сфере, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы);

• семейные (в основном конкурсы, которые организуют крупные фирмы) К ним часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг Принцип таких конкурсов прост: поставить несложные ни вопрос, чтобы привлечь внимание домохозяек, членов семьи (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные приззи.

Предложенные призы играют решающую роль в успехе конкурса Людей привлекают значительные выигрыши, отвечающие их ожиданиям Особенно привлекательными призами являются туристические поездки, совпадающие в во времени со значительным спортивным событием; путевки для детей в Диснейленд; автомашины, квартиры Однако для одного товара конкурс может проводиться только раз в рерік.

Лотереи и игры В них можно принять участие, так и не приобретя покупок, они полностью или частично построены на игре случая Различают следующие игры: лотереи; игры, основанные на теории вероятности; стимулирующее чи игры типа лото и производные от негого.

Лотереи применяют фирмы, которые продают товары почтой и через крупные торговые центры

Игры (мгновенные лотереи) направлены прежде всего на развлекательность и на то, чтобы дать публике удовольствие (например, публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под н непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть для проявления выигрышных элементов)

Лото - игра, в которой используют преимущественно \"половинки, которые дополняют друг друга\": две части одного послания необходимо соединить Игры, построенные на принципах лото, предполагают сбор игровых Бюле енив Они часто проводятся в два этапа: розыгрыш на месте крупных призов как за мгновенной лотереи; розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь частей а которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней К участию в розыгрышах привлекается много людей, которым предлагают великолепные выигрыши Игровой характер мероприятия является мощным инструментом воздействия на человека а возможность получить бесплатный приз - мощным побудительным мотивом для участия в гря участі у грі.

Сервисное стимулирования Большое значение в стимулировании сбыта приобретает сервис (гарантийное обслуживание, наличие сервисных центров, доставка товара потребителю; фасовки и упаковки товара под заказ)

Гарантийное обслуживание - бесплатный ремонт товара в случае его поломки в течение определенного времени, называется гарантийным сроком Этот срок эксплуатации зависит от технико-экономических характеристик товара и предполагает его безотказную работу по эксплуатационных нагрузок Поломка течение гарантийного срока свидетельствует о плохом качестве товарного экземпляра Товар, не выдержал гарантийного срока эксплуатации, сл ид отремонтировать (бесплатно) или заменить на новый без ущерба для потребительача.

Наличие сервисных центров - специальные мастерские или отделы в магазинах, где ремонтируют товары определенной фирмы В такие центры фир-мы-производители поставляют запасные части к товару по льготным ценам

Доставка товара потребителю - осуществляется за счет производителя или посредника

Фасовка и упаковка под заказ - создание удобной для потребителя упаковке товара

Эффективность стимулирования сбыта повышается в случае координации его мероприятий с рекламной кампанией Как показывают исследования, ценовое стимулирование, совершенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь н на 15% В сочетании с активной рекламой объем продаж увеличился на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи - на 24% [22].



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru