66 Методы определения бюджета и эффективности коммуникаций

На эффективность функционирования системы маркетинговых коммуникаций влияют различные факторы Общими принципами ее повышение является [19]

1) чем больше монополия источника коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя обращения;

2) коммуникации эффективны тогда, когда обращения соответствуют мыслям, убеждениям и предпочтениям получателя обращения;

3) воздействовать на потребителя легче, если он увлечен темой или интересуется ею;

4) коммуникация будет успешной, если ее источник специализированное, имеет высокий статус, известны его цели или ориентация, особенно если оно влиятельное и легко идентифицируется;

5) какой бы ни была коммуникация, необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие

Р Орт называет следующие характеристики источника сообщения, влияющие на его эффективность [19]

Близость к получателю информации Сходство оценок важнее близость сферы, в которой достигается влияние общем, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем быстрее будет достигнут благосклонно ность получателя к фирме или к ее товарру.

Намерение Если намерение убедить оказывается слишком откровенно, аудитория относиться к такого уведомления подозрительно Важно помнить, что потребитель информации всегда стремится связать свое намерение с влиянием м подобных сообщений Возможно, в этом случае источник должен продемонстрировать симпатию к получательача.

Противоречие Она должна быть такой, чтобы сохранилась возможность для совместных действий Поэтому источник должен находиться в пределах досягаемости получателя информации

Достоверность Источник должно быть достоверным для получателя Однако оно может быть достоверным в одной ситуации и недостоверным в другой Этот феномен следует анализировать только с точки зрения аудитории

Экспертиза Чтобы источник был эффективным, его должны оценить эксперты в соответствующей сфере

Формирование системы маркетинговых коммуникаций во многом зависит от определения бюджета на коммуникации Различают следующие принципиально различные методы решения этой проблемы: неаналитических и аналитические

неаналитических методы Основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений и используются большинством фирм распространенными из них являются:

Залшиковий метод Фирма сначала выделяет средства на все элементы комплекса маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на коммуникации Этот метод часто используют небольшие фирмы, однако он ис стотни недостатки: игнорируется причинно-следственная связь между затратами на продвижение товара и конечным результатом деятельности фирмми.

Метод прироста Фирма определяет бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая на определенный процент бюджет года, предшествующего плановому Этот метод так же используют небольшие фирмы По помощью его определяют точку отсчета, то есть возможность определения эффекта от предыдущих ассигнований, смены этапов жизненного цикла товаров Основные недостатки: размер бюджета не связан с целями фи РМИ; большую роль играет интуицийїція.

Метод паритета с конкурентами В этом случае точкой отсчета для фирмы есть соответствующие расходы конкурентов Сторонники этого метода считают, что средний уровень затрат конкурентов позволяет сохранить определенную р равновесие по нажима на потребителей, избегая \"рекламных войнх війн".

Однако цели, возможности, имидж фирм существенно различаются, поэтому нецелесообразно накапливать бюджет на продвижение Кроме того, не всегда известна достоверная информация о расходах конкурентов на рекламу

Метод процента от объема продаж распространенный среди НЕ аналитических методов благодаря простоте применения В отличие от предыдущих методов в этом случае существует связь между объемом затрат на продвижение ния и объемом реализации продукции Вместе причина и следствие поменялись местами: объем сбыта определяет размер ассигнований на коммуникации, а не наоборот Этот метод можно усовершенствовать, если за основу расчет счетов взять прогноз сбыта на следующий ре рік.

Рассмотрены методы значительно упрощают планирование бюджета на коммуникации, но все они имеют существенный недостаток: не связывают бюджет с целями маркетинга

Аналитические методы Эти методы определения бюджета на коммуникации намного сложнее от неаналитических распространенные из них:

Метод, основанный на определении целей и задач Фирма четко определяет коммуникационные цели и задачи, а затем формирует соответствующий бюджет, осуществляет соответствующие исследования, с помощью которых оценивают зале ежнисть между затратами на продвижение, степени охвата аудитории рекламой и побуждением к покупке товара Метод эффективен по сравнению с неаналитических, но сложнеені.

Метод, основанный на планировании расходов Сначала составляют развернутый годовой план деятельности фирмы в сфере коммуникаций с каждой составляющей, в частности по рекламе Определяют затраты на закупку рекламн ного пространства в средствах массовой информации, материальные затраты на производство рекламоносителей, административные расходы, гонорары рекламным агентствам План дифференцируется по отдельным товарам и сбытовой мы территориями Сводные показатели обусловливают размер рекламного бюджета, скорректированного с учетом финансовых возможностей фирмірми.

Итак, аналитические методы предусматривают выявление зависимостей между размером бюджета на продвижение товара и степени достижения поставленных целей Полученные результаты обоснованы, но нужны дополнительные вы итраты средств и времени на соответствующие исследования Поэтому рассмотренные методы используют огно.

Общий бюджет на продвижение продукции фирмы распределяют между отдельными составляющими системы маркетинговой коммуникации Сумма указанных расходов и есть искомый бюджет на продвижение