ГЛАВА 7 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

71 Маркетинговая концепция распределения

Для современного уровня экономики характерно, что места производства товара и его потребления разные Эти процессы не совпадают и во времени Это обусловливает определенные проблемы, для решения которых требуются большие средства В В отдельных случаях они достигают 70% розничной цены потребительского товара Распределить изготовленную продукцию производитель должен рационально, что даст ему определенный шанс выделиться среди конкурентныентів.

Сущность сбытовой политики Распределение предусматривает регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления

Распределительная политика - часть маркетинга, интегрированная в сферу распределения Коммерческая деятельность и маркетинг не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы

Маркетинг сферы распределения - комплекс стратегических, организационных, финансовых и других мер, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными и другими потоками в послепроизводственной период Процессы распределения можно одновременно рассматривать с позиций макро-и микроэкономикаи.

Относительно макроэкономики необходимо решать такие стратегические задачи: размещение трансформационных центров на маркетинговом полигоне и формирование маркетинговых целей с целью эффективного управления пото глазу процессам.

С позиций микроэкономики задания распределения определяются как тактические, к ним относятся:

• управление товарными запасами;

• управления транспортно-перемищувальними процессами;

• получение и эффективная обработка заказов;

• организация рационального выполнения заказов, поставки и отгрузки;

• работа с постоянными клиентами и привлечение новых;

• комплектование, упаковка и выполнение ряда физических операций с подготовки товарных потоков к генерации;

• контроль за быстрейшей оплатой продукции Маркетинговая политика сбыта и распределения товарной продукции -

деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля движения товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения спроса и получения прибыли Планирование сбытовой политики предполагает наличие п определенных этапов (схема 711).

Схема 71 Этапы планирования сбытовой политики

Большинство фирм предлагают свой товар на рынке через посредников, поскольку их деятельность (доведение товара до целевых рынков и обеспечение его доступности) эффективнее благодаря контактам, опыту, специализации.

Распределение товаров без использования посреднической сети показано на схеме 72 В этом случае производителю необходимо самостоятельно искать потребителей, налаживать с каждым контакты, договариваться об организации й поставки и решить еще много других вопросов Это требует дополнительных средств, а главное - времени, которое можно использовать более рациональноіше.

Если производитель воспользуется услугами посредников, таких контактов будет значительно меньше (схема 73) Производителю достаточно наладить один или несколько контактов с посредником, который в дальнейшем будет заниматься расп разделением товаров между потребителями Благодаря этому устраняются разрывы во времени, месте, в праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться, и очевидна значительная экономия средстветів.

Посредниками могут быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины

Каналы распределения это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю или помогают передать товар кому-то иншом му.

Предприятия в условиях рыночной экономики большое внимание уделяется оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю Результаты хозяйственной деятельности во многом зависят от правильн ности выбора каналов распределения, форм и методов сбыта продукции, а также от широты ассортимента и качества товарау.

Участники канала распределения выполняют несколько важных функций:

• осуществление исследований;

• стимулирование сбыта;

• налаживание контактов;

• определение годности товара;

• проведение переговоров;

• организация товародвижения (транспортировка, складирование);

• финансирование;

• принятие риска

Одни функции (владение, маркировки, продвижение) составляют прямые потоки, то есть действия, направленные от производителя к потребителю, другие (заказ и оплата) - обратные потоки Остальные функции присуща обоим н направлениим.

Различают прямые, косвенные и смешанные (эшелонные) каналы распределения

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций часто возникают между производителями и потребителями, которые самостоятельно контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (производство и потребление электроэнергии) Прямой маркетинг используют в сложном технологическом производстве, когда производитель самостоятельно обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя, производит узкоспециализированные изделия и имеет конкретные заявки на их изготовление (опытные образцы) Естественно, производитель заинтересован сбывать продук цию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов Однако прежде чем применить прямой маркетинг (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция пред ства будет реализовано полностьюістю.

Создание маркетинговых систем с прямыми связями целесообразно в следующих случаях:

• параметры (мощность, напряжение) материального потока оправдывают расходы на его продвижение;

• количество пунктов назначения (потребителей) небольшое, и они поглощают все материальные потоки, которые генерируются производителем;

• товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование, продукция, изготовленная по индивидуальному заказу, продукция, требующая от производителя монтажных и наладочных работ и т.п.);

• материальный поток не требует складской обработки;

• продуцент имеет достаточно финансовых возможностей для создания и эксплуатации маркетинговой системы с прямыми связями [29] Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от произ бника к посреднику, а от него - к потребителю Они состоят только из эшелонированных цепей, содержащих звенья торговых, транспортных предприятий, помогают трансформировать материальные по тока в зависимости от характера сбыта товарной продукцииії.

Такие каналы основном используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта отказываются от многих сбытовых функций и расходов, а следовательно, от определенной доли контрол лю над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные эшелонные каналы объединяют первые два вида каналов товародвижения Соотношение прямых и непрямых каналов распределения зависит от целевых рынков, стратегии предприятия и собственных потенциальных мо ожливостей сбытовых систем Например, предприятия машиностроительного комплекса используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также реализуют продукцию через сеть посредниковів.

Создание эшелонированных маркетинговых систем целесообразно в следующих ситуациях:

1) товарный рынок раздроблено до такой степени, что мощности материальных потоков недостаточны, чтобы покрыть расходы на прямой сбыт В этом случае оптовые посредники, работающие с широким ассортиментом мате ериальних потоков, могут создать достаточно большой совокупный объем сбыта, трансформируя при этом несколько материальных потоков от разных производителей в один комплексный материальный поток;

2) требования потребителей по закупочного маркетинга (организация закупки, быстрая доставка, организация некоторых форм послепродажного обслуживания) играют существенную роль, и товарные запасы посред редницьких звеньев в маркетинговых каналах ближе к потребителю, чем запасы продуцента материальных потоков

3) товарный рынок с определенной номенклатуры является горизонтальным, предусматривающий дробления спроса и материальных потоков в каждом из секторов рынка;

4) разница между стоимостью произведенной виготувачем продукции и продажной ценой слишком мала, чтобы содержать собственные сбытовые структуры и создавать маркетинговую систему с прямыми связями;

5) партии товара такие, что при продвижения материального потока до потребителя экономию на маркетинговых работах и ??операциях можно получить только в эшелонные каналам

зависимости от направления движения товара каналы распределения могут быть прямыми и обратными Прямой канал - товар движется от производителя к потребителю Обратный канал - товар движется от потребителя к производитель кка.

Каналы распределения характеризуют по количеству их составляющих уровней

Уровень канала распределения-любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю Итак, каждый посредник, который своими действиями приближает продукт т до конечного потребителя, составляет уровень канала распределения (схема 744).

Количество посредников выбирают в зависимости от вида распределения: эксклюзивного, селекционного, интенсивного

Эксклюзивное распределение предполагает жестко ограниченное число посредников, работающих с товарами производителя Такой тип распределения применяют тогда, когда производитель контролирует деятельность продавцов и уровень ь сервиса, предоставляемую Зачастую при этом заключают эксклюзивные дилерские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурентныеів.

Селекционный распределение предполагает наличие большего количества посредников, чем за эксклюзивного Фирма устанавливает хорошие деловые отношения с несколькими посредниками и надеется, что их деятельность, эт ' 'связана со сбытом продукции фирмы, будет эффективной Через селекционный распределение производитель может выйти на сегмент рынка, который его больше всего интересует, усилить контроль за движением товаров, к тому же его расх ать будут меньшеми.

При интенсивном распределения производитель пытается обеспечить наличие своих товаров в наибольшем количестве торговых точек Такую стратегию используют в основном за продажи товаров повседневного попы иту.

Схема 74 Уровни каналов распределения

На пути к потребителю материальный поток проходит через транспортно-складские звенья, каковы конкретные торговые и транспортные субъекты В этом смысле все субъекты делятся на три категории

1) независимые торговые и транспортные посредники Они берут на себя все риски, связанные с дальнейшим продвижением товарных потоков, обеспечивают хранение материальных ценностей и этим позволяют сократить запасы в продуцентов и потребителя;

2) сбытовые и транспортные структуры производителей;

3) снабженческие и транспортные структуры потребителей Эффективность канала распределения основном зависит от взаимодействия производителя и посредника Посредник зависимости от вида канала распределения для про обника конечным потребителем, так как при этом производитель не контактирует с покупателями целевого рынка Производитель и посредник, объединив усилия с целью получения преимуществ над конкурентами, достижения синергий ческого эффекта стратегий производства и распределения продукта, могут наладить эффективный сбытовой канал Однако влиять на посредника после того, как он получил товар, почти невозможно С целью опреде ния эффективности каналов распределения осуществляется аудит их деятельности по таким показателямками:

• способность оперативно поставлять товар;

• коэффициент выполнения заказов (отношение количества оперативно выполненных заказов к отложенным);

• способность \"проталкивать\" товар;

• поддержание товарных запасов;

• особенности ассортимента посредника;

• методы реализации товара;

• квалификация торгового персонала;

• кредитоспособность