73 Вертикальные маркетинговые системы

Каналы распределения постоянно движутся Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются системы распределения продукции Появление вертикальных маркетинговых систем (ВМС) предоставила импульса развитию каналов распределения Типичный канал состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, которые работают автономно, а в вертикальных маркетинговых системах все звена работают как одна команднда.

Вертикальные маркетинговые системы позволяют контролировать деятельность канала распределения, предотвращать конфликты между его членами, имеют собственные цели Они экономичны, имеют большую рыночную власть и исклю ючають дублирования Сейчас ВМС охватывают более 64% всего рынкаку.

Если при горизонтальном распределения независимые производители, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить собственный максимальную прибыль, то в ВМС они объединены: один н из участников канала распределения владельцем остальных либо предоставляет им определенные привилегии или в силу, обеспечивает их сотрудничеств.

Существует три основных типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые

1 Корпоративные BMC Вертикальную маркетинговую систему, все последовательные стадии которой, начиная с производства и заканчивая реализацией, находятся в единой собственности, называют корпоративной Такое вертикальную интеграцию самых йчастише применяют компании, стремящиеся шире контролировать каналы распределения Производитель является владельцем, который организует вокруг себя систему самообеспеченияння.

2 Договаривающиеся BMC В таких системах независимые члены взаимосвязаны договорными отношениями Сейчас эти системы распространенные Существует несколько видов договорных ВМС

Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков Оптовые торговцы формируют пирамиды различных розничных и мелко-оптовых торговцев, поощряя их льготами и скидками для того, чтобы те скорости ДШЕ передали товар \"в массы\" С этой целью оптовик разрабатывает специальную программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики розничных торговцев и снижение затрат на осуществление закупокя закупівель.

Кооперативы розничных торговцев Розничные торговцы объединяются и образуют предприятие, осуществлять оптовую закупку, а возможно, и производство Они закупают товары через этот кооператив и сп Свободно планируют рекламную деятельность Полученная прибыль распределяется между участниками пропорционально объему совершенных закупок Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут закупать товар, но не участвуют в распределении прибылитків.

Франчайзинг Владелец канала (франчайзер) формирует сеть из предприятий, продающих его продукцию, соглашаясь на определенные условия Владелец может объединить несколько последовательных стадий производства и распределения Существует три вид ди таких ВМСМС:

Система розничных держателей привилегий под эгидой производителя Производитель формирует сеть из торговцев или независимых дилеров, которым выдает лицензии на право продавать свою продукцию Они, в свою очередь, соглашается уються придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания Например, фирмы \"Ford\" и \"Bosch\" разрабатывают градацию скидок для различных категорий покупателей, систему обслуживания и приобретение зап асних частей непосредственно через производительередньо через виробника.

Система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя Производитель формирует сеть из оптовых торговцев, которым выдает лицензии на право торговли его товаром Например, фирма \"Coca-Cola\" выдает такие лицензии владельцам рез них заводов, которым поставляет концентрат напитка и пластиковые упаковки Часто систему обеспечения упаковкой предприятия формируют самостоятельнымить самостійно.

Система владельца привилегий под эгидой фирмы услуг Фирма услуг формирует комплексную систему оповещения потребителя о своих услугах Яркими примерами пирамиды из фирм-услуг, из которых каждая имеет своих по остачальникив и клиентов, является \"McDonald's\" и \"Berger-Kingquot;Berger-King".

С Управляемые ВМС Как правило, один из участников ВМС очень мощный Он способен добиться от своей сети распределения организации выставок, ярмарок, презентаций, выделения торговых площадей с целью еще большего укрепления с своих позиций В этом случае каналы распределения наделены инициативой и самостоятельностью (\"Sony\", \"Proc-ter;Gamble", "Tefal").

Вертикальные маркетинговые системы создается с целью разрешения конфликтов между участниками каналов распределения, однако это не означает, что недоразумений удается вообще избежать Производитель не застрахован от в вертикальных, горизонтальных или многоканальных конфликтев.

Горизонтальные конфликты возникают в случае разногласий между фирмами, находящимися на одном уровне

Вертикальные конфликты обусловлены разногласиями между различными уровнями одного канала

Многоканальный конфликт вызван разногласиями между различными каналами, которые обслуживают один рынок

Причины возникновения конфликтов могут быть разные: несовместимость целей, нечеткое определение роли и прав участников канала, разное восприятие действительности, зависимость посредников от производителей Избежать конфликту локтей можно благодаря оптимальной организации их управления: с помощью перемещения работников с одного уровня канала на другой, объединение усилий лидеров, находящихся на разных уровнях, и участия в торговых ассоциациях.

Финансовые аспекты ВМС В вертикальных маркетинговых системах количество участников каналов распределения определяют с помощью специфической методики, позволяет не повышать цену реализации Рассмотрим д два вариантти.

И Процесс формирования стоимости товара при горизонтальном распределения:

Итак, пока товар доходит до потребителя через многочисленных посредников, цена его значительно повышается Как видим, при наличии только двух посредников стоимость товара увеличилась с 10 до 15 декабря от

2 Процесс формирования стоимости товара по ВМС:

В конечном итоге цена реализации составит 14 декабря от независимо от того, сколько каналов распределения привлечены к реализации товара, поскольку они будут финансироваться за счет статьи расходов на форму ие сети распределения Такой подход стимулирует расширение сети продаж и получения прибыли за счет увеличения товарооборотігу.

Большинство фирм рассчитывается с участниками каналов деления не в денежных единицах, а с помощью очков После того как участник набирает определенное количество очков, их перечисляют в валюту страны, где он пьет проживает или офис Это позволяет использовать ВМС в разных странах с различным уровнем инфляции и избегать постоянного пересчета цен на продукцию из одних денежных единиц в другие фирмы-производители специальные каталоги пересчете очков в денежные единицыиці.

После заключения соглашения на участие в ВМС участник канала распределения имеет право покупать товар по оптовой цене и реализовывать его по розничной цене Разница в ценах в этом случае является торговой прибылью Опт това цена продажи состоит из издержек производства, затрат на формирование сети распределения и доли прибыли, необходимо направить на развитие Предположим, оптовая цена продажи товара с Тановому 100 очков Если розничная наценка равна 10%, розничная цена реализации составит 110 очков Следовательно, прибыль участника равна 10 очковочкам.

Кроме торговой наценки в некоторых ВМС действует система скидок Если приобретено товара на сумму, превышающую предоплату, участник может покупать товар по оптовой цене с определенной скидкой Такие скидки финансируются а счет расходов на формирование сети распределения Как правило, в таких системах формируются определенные уровни продажи согласно его объемягу.

Пример Предполагается скидка для каждого уровня на 10% по нарастающему принципу Условные данные приведены в табл 71

Таблица 71

Объем закупок и цены продукции

Следовательно, за счет увеличения объема оптовых закупок снижается цена на их приобретение Конечно, расчет упрощенно, чтобы лучше понять этот механизм на практике объем закупок, а значит объем продаж жу рассматриваются в предельных диапазонах В разных компаниях для разных уровней скидки изменяются (\"Денксил\", \"Нью-Вейс\", \"Орифлейм\", \"Лад\", \"Гербалайф\") Система скидок стимулирует участников закупать ве шие партии товара, чтобы тратить меньше средств Однако иногда это связано с определенным риском: вполне возможно, что большую партию товара реализовать не удастся Чтобы избежать этого, некоторые компании использующие ують бонусную систему стимулирования продаж (\"Амвей\") Рассмотрим ее подробнее стимулювання продажу ("Амвей"). Розглянемо її детальніше.

конце определенного периода (как правило, месяца) определяется месячный заказ работника, и в зависимости от объема работнику выплачивают бонус-провизионные Преимущество этой системы заключается в том, что в продажа осуществляется по постоянной оптовой цене, а бонус образуется от оборота, так сказать, после выполненной роботи.

При этом нет необходимости рисковать, приобретя сразу большое количество товара можно покупать товар небольшими партиями в течение месяца, избежав проблем, связанных с его хранением и транспортиров нием Бонусы выплачиваются за счет статьи расходов \"Расходы на формирование сети распределения\" Ниже приведены объемы продаж за бонусами:за бонусами:

Если объем продаж достигнет 200 очков, в конце месяца участник получает 3% от 200, то есть 6 очков Если торговая наценка составляет 10%, суммарная прибыль за месяц будет таким:

200 • 1,1 = 220 очков;

220 - 200 = 20 очков;

20 июня = 26 очков

Перечислив полученные очки в валюту определенной страны, получают размер бонуса в денежных единицах

Рассмотрим механизм построения ВМС Предположим, что система строится медленно и постоянно Ежемесячно в течение полугода организатор системы А привлекает одного участника (рис 54)

Групповой объем заказов - 1400 очков (А Б В Г Д Е Е) Общий заработок организатора в случае торговой наценки 10% через 6 мес составит:

200 • 0,1 = 20 очков - чистый доход организатора;

1400 - 0,12 = 168 очков - совместно заработанную прибыль; 1200 • 0,03 = 36 очков - прибыль, заработали участники Б - Е; 20168 - 36 = 152 очка - общая прибыль организатора Если организатор отказа овиться реализовывать продукт, он будет получать только прибыль от работы участников, которых он привлек 152 - 20 = 132 очки.

Однако равномерно распределить объемы продаж в реальной ситуации очень трудно, потому что партнеры работают с разной интенсивностью Определим прибыль организатора А в изменившихся условиях (рис. 55)

Система увеличивается на одного участника в месяц Торговая наценка составляет 10%

Групповой объем заказов - 1100 очков

Рассчитываем:

200 • 0,1 = 20 очков - прибыль основного организатора; 1100 • 0,09 = 99 очков - прибыль, полученная за счет работы всех участников;

500 • 0,03 = 15 очков - прибыль, полученная от работы участников Б В Е Е;

400 • 0,06 = 24 очка - прибыль, полученная от работы участника Г, 20 99 - 15 - 24 = 80 очков - общая прибыль организатора за 6 мес

Таким образом, все участники должны позаботиться о взаимном успех и помогать друг другу для того, чтобы увеличивать свой объем товарооборота, а следовательно, повысить процент своего бонуса