83 Маркетинг-контроль

Поскольку при выполнении плана маркетинга возникает множество непредвиденных ситуаций, отдел маркетинга должен постоянно контролировать выполнение плана Система маркетингового контроля необходима для подтвер рдження эффективности деятельности предприятия Существует три типа маркетингового контроля (табл. 848.4).

Контроль за выполнением годовых планов Заключается в сравнении текущих показателей с контрольными цифрами годового плана Контроль за выполнением годовых планов предполагает анализ возможностей сбыта, доли рынка ку, соотношение затрат на маркетинг и сбыт, а также выяснение отношения потребителей к товару и фирмми.

Анализ возможностей сбыта - определение и оценка фактических объемов продаж по сравнению с запланированными Сначала следует проанализировать статистические данные о сбыте Тщательный анализ показателей сбыта позволяет сф формировать программу маркетинговых действий, разработанную отдельно по товарам, ассортиментным группам, рынками географическимми

Таблица 84

регионами, торговыми агентами, типам потребителей, периодам времени

Общую статистику сбыта надо дополнять анализом доли рынка для оценки состояния предприятия по сравнению с конкурентами Если рыночная доля предприятия увеличивается, его конкурентное положение укрепляется, если уменьшается - деятельность конкурентов эффективныха.

Контроль за выполнением годового плана требует подтверждения эффективности использования средств для достижения запланированных объемов сбыта Постоянный контроль за соотношением расходов на маркетинг и обс сягив продажи помогает предприятию поддерживать расходы на маркетинг на должном урові.

Типы маркетингового контроля

Предприятию важно выявлять все возможные изменения в потребительских симпатиях Для этого используют различные методы наблюдения за отношением к фирме и ее товару потребителей, посредников, контактн них аудиторий и других участников маркетинговой средыа.

Обнаружив изменения в потребительских симпатиях и значительные расхождения между фактическими показателями и целевыми установками годового плана, менеджеры по маркетингу должны принять соответствующие меры с целью исправления я положения В случае резкого уменьшения объемов продаж можно запланировать:

• сократить производство;

• избирательно снизить цены;

• усилить активность торгового персонала;

• обновить товарный ассортимент;

• активизировать меры продвижения товара на рынке

Контроль прибыльности Предусматривает оценку рентабельности деятельности предприятия в распределении по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и объемам заказов Контроль при ибутковистю должен быть поэтапный (схема 86.6).
Расчет затрат на упаковку, доставку, продажу и продвижение товара

Практически контроль прибыльности осуществляет персонал службы финансового контроля, в частности контролеры по маркетингу Контроль прибыльности опирается на финансовый контроль, но последний йог го не ограничивает Руководство должно иметь информацию об использовании трудовых ресурсов, качество продукции, исследование рынка, научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую деятельность На основании этих данных принимают решения, направленные на повышение рентабельности предприятийтва.

Стратегический контроль Это контроль за соблюдением запланированной стратегии предприятия, его миссии, целей и задач, - предполагает ревизию маркетинга

Задача ревизии маркетинга - определить, какие пункты маркетингового плана не реализуются и по каким причинам; правильно определены цели и задачи маркетинга и разработаны его структуру; какой мере стратегии маркетингового плана учтены изменения в ситуации на рынке, в окружающей среде тощ.

Главная задача ревизии - разработать предложения, на основании которых необходимо корректировать действующие маркетинговые планы; эти предложения необходимо учитывать при составлении будущих планов

Результаты ревизии маркетинга с разработанными рекомендациями по совершенствованию дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия с учетом изменений в маркетинговой среде подают высшем руководств ную Решение о принятии необходимых мер утверждает совет директоров предприятийа.

Ревизию маркетинга осуществляют по определенному плану Пример плана ревизии маркетинга, согласно которому ревизор по маркетингу может собирать информацию во время ревизии, приведены в табл 85

Составляющие плана ревизии маркетинга зависят от ее масштабов: ревизия одной из составляющих маркетинга или всесторонняя проверка состояния маркетинговой системы предприятия

Создавая систему контроля и осуществления ревизий, необходимо осознавать, задача выдвигается при этом, определять критерии оценки результативности системы, как оперативно можно использовать резу ультаты ревизий, кто этим будет заниматься, какими будут расходы.

Таблица 85