Тема 5 Формирование спроса на рынке отдельного товара

Эту тему рекомендуется начать с изучения теории предельной полезности.

Она исходит из того, что поведение потребителей зависит от степени удовлетворения их потребностей, то есть степени полезности того или иного товара в современной микроэкономике различают общую и предельную полезности снисть Общая полезность характеризует удовлетворение, который получает покупатель от потребления определенного набора товаров или услуг Предельной считается полезность, прилагаемой результате приобретения очередной единицы того же товара или услуги Психологическая способность покупателя к удовольствию от потребления товара имеет тенденцию к снижению, пропорциональную увеличению количества товара Это проявление зак оную снижения предельной полезности, согласно которому с увеличением количества товара, потребляемой его предельная полезность или приращений полезность от последней покупки имеет тенденцию к уменьшениюення.

На идее уменьшения предельной полезности базируется объяснения закона спроса и основополагающих положений теории поведения потребителя Согласно ей выбор потребителя определяется взаимодействием следующих факторов: природных дна разумное поведение; учета преимуществ объектов потребления; бюджетное сдерживание; действующие цены Понятное дело, что невозможно приобрести все, чего хочешь, когда прибыль ограничен Надо сделать выбор между аль альтернативных продуктами, чтобы при ограниченном количестве денежных ресурсов приобрести оптимальный набор товаров и услуг Условия, при которых полезность, которую получает потребитель (т.е. его благосостояние), будет максимальной, зависеть от равенства соотношений предельных полезностей каждого товара (Mu) с его ценой (P) Это соотношение (Mu / P) для каждого товара считается предельной полезностью на от иници средств: ее может получить потребитель, потратив свои деньги на приобретение товара Приобретение каждого товара для покупателя с постоянным доходом продолжается, пока предельная полезность на единицу денежными х средств, потраченных на конкретный товар, сравняется с предельной полезностью на денежную единицу, потраченную на любой другой товар Это, по мнению экономистов разных западных школ, является проявлением закона рез них предельных возможностей Потребитель достигает состояния равновесия, обеспечивающее максимальное удовольствие или максимальную полезность только при таком условииї умови:

Mu товара 1 / P1 = Mu товара 2 / P2 = Mu товара 3 / P3 = Средняя Mu / от денежных средств

Закон равных предельных полезностей можно применить не только к использованию денег, но и с затратами времени, ресурсов и т.п. То есть понятие предельной полезности отражает не только экономические явления, но и законы логики.

Наряду с теорией предельной полезности для исследования спроса отдельных потребителей используется концепция кривых безразличия В основу этого метода положен геометрическое сочетание в системе коорди ат двух типов кривых - бюджетной линии и кривых безразличия Бюджетная линия является графическим выражением различных комбинаций товаров, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированных и постоянных цен Кривые Байдуж ости отражают субъективную информацию о предпочтительном выборе потребителями отдельных комбинаций товаров При анализе кривых безразличия возникает необходимость определения предельной нормы замещения Эта но рма свидетельствует, от скольких единиц одного вида товара должен отказаться потребитель, чтобы приобрести дополнительное количество другого товара Совокупность кривых безразличия отражает вкусы потребителей Геометрическое пое соединения кривыхкривих бюджетных линий и кривых безразличия делает определение потребительского спроса, его графическую интерпретацию (рис. 2)

Итак, микроэкономическая теория поведения потребителя основывается на следующих аксиомах: 1) потребитель постоянно пытается максимизуваты свое удовольствие (полезность) без учета ограниченности своих денежных вых ресурсов, 2) он имеет достаточную информацию о всех альтернативных источников удовлетворения своих потребностей; 3) он постоянно ведет себя Рациональнымаціонально.

В дополнение к микроэкономических подходов психологические теории пытаются дать толкование мотивации потребительского мышления Одним из наиболее распространенных является теория обучения, имеет две школы: теория ре Реакция на раздражающий фактор и теория познания.

Теория реакции на раздражающее фактор утверждает, что процесс обучения человека осуществляется в форме обратной реакции на определенные раздражители и закрепляется вознаграждением за «правильную» и наказании нием за «ложную» поведение Когда в ответ на те же раздражители повторяется та же реакция, можно считать, что нужные рефлексы установлено Практическое применение эта модель имеет в рекламной ди тельности, когда постоянно повторяются те же рисунки, слова, цвета и т. п для прочного закрепления положительной реакции на товар и побуждение к покупкео купівлі.

Теория познания считает, что на обучение влияют накопленный опыт и интуитивное понимание возможностей использования данной ситуации для достижения цели Потребитель реагирует на раздражающие факторы в согласно накопленного опыта и собственных целевых установок Для объяснения поведения потребителя применяется также психоаналитическаяа теория мышления Зигмунда Фрейда Согласно ей существуют три части нашего сознания - Ид Его и Суперэго Ид отвечает главным инстинктивным побуждениям, многие из которых являются антисоциальными Суперэго - это наша совесть, моральные стандарты, которые содержат инстинктивные побуждения в допустимых пределах с ним отождествляют чувства, которых мы пытаемся избежать (чувство вины или стыда) Ид и Суперэго с всегда в противостоянии, в борьбе, в результате чего сам потребитель может не понимать, по каким причинам он что-то чувствует или делает Последнее имеет важное практическое значение для теории маркетинга, так пи дтверджуе, что истинный мотив приобретения продукта или покупки потребителем может быть скрытым в подсознаниисті.

Психологические теории имеют тенденцию концентрировать внимание на личности, а общество воспринимать как нечто вторичное Социологи и культурологи зато считают главным мотивом поведения потребителя ч факторы общественного развития Каждый из потребителей испытывает влияние вкусов и предпочтений других людей этой проблемы наиболее тщательно исследована американским экономистомм Х Лейбенстайн Он выделяет три наиболее типичные случаи взаимовлияния: 1) эффект присоединения к большинству, 2) эффект сноба 3) эффект Веблена.

В первом случае эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что и все Он является проявлением желания быть на «волны жизни», не «отставать», следовать общепринятому стилю

Эффект сноба - это, собственно, противоположность предыдущем случае: потребитель пытается как-то выделиться среди других, быть особенным, оригинальным, не похожим на толпу Такой человек никогда не купит то Первое, что покупает большинство есть спрос такого потребителя является отрицательным по отношению к общему объему спроса на конкретный товаар.

Эффект Веблена связано с престижным потреблением для создания должного впечатления на окружающих Потребитель ориентируется на приобретение тех товаров, удостоверяющих его высокий статус Для такого индивид дуума полезность товара зависит не столько от его качественных характеристик, сколько от цены приобретения: чем выше цена, тем больше будут удивлены друзья и соседи, тем выше они будут оценивать успех народ ини, которая может позволить себе такую ??роскошь! пользования, продолжительность послепродажного обслуживания, оценку родными и друзьями На его действия активно факторы культурного порядка (общий уровень, социальное положение), а также социальные факторы (семья, референтные группы) Значительную роль играют такие характерные признаки личности покупателя, как его возраст и этап жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, спос бы жизнь, тип характера, представления о жизненных ценностях и о себе самом К психологическим факторам относят: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения Исходным пунктом принятия ре решения относительно приобретения товара является последовательная трансформация желания человека в конкретное действие Непосредственному решению по покупке товара предшествует: осознание проблемы, сбор информации, сравнительная оценка вариантов, покупка, реакция на покупку Соответствие свойств приобретенного товара ожиданиям потребителя предопределяет его поведение в будущем Если человек стремиться и в дальнейшем покупать то же товар, - надежды и усилия маркетологов можно считать оправданными и эффективнымективними.

ПЛАН семинарских занятиях

• Теория предельной полезности
• Экономические условия удовлетворения потребностей потребителя
• Концепция кривых безразличия и бюджетных линий
• Методика построения кривой спроса
• Современные теории потребительского поведения
• Психологические теории мотивации потребительского мышления
• Социологические и культурологические теории потребительского выбора

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

15 (раздел 5), 19 (глава 6)

Терминологический СЛОВАРЬ КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ ТЕМЫ

Предельная полезность - величина добавленной полезности, полученной при тех же условиях потребления, от приобретения каждой новой единицы определенного блага

Предельная норма замещения - максимально допустимый предел, согласно которой одно благо может быть замещено другим без экономического или иного выигрыша или потерь

Рациональность - целесообразная деятельность для достижения цели с учетом имеющихся ограничений и возможностей

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1 Общие положения теории предельной полезности

2 Экономические условия удовлетворения потребностей потребителя

3 Концепция кривых безразличия и бюджетных линий

4 Методика построения кривой спроса

5 Психологические теории толкования мотивации потребительского мышления

6 Социологические теории потребительского поведения

УЧЕБНОЕ ЗАДАНИЕ

Исходя из собственного опыта, приведите примеры товаров и услуг престижного потребления в Украине Дайте письменное обоснование сделанных выводов