Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин А ведь в ЭТИХ людей могут быть цели, противоречащие друг другу Рассмотрим след дующим примерр.

              ОБЩЕСТВО (Благосостояние людей)

          Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

покупателем (Удовлетворение потребностей)       ФИРМА (Прибыль)

Рис 5 Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

ПОКУПАТЕЛЬ Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта Сразу возникает несколько вопросов:

• Достаточно ли широк выбор марок?

• Обладает ли какая-нибудь из ЭТИХ марок нужными мне характеристиками?

• приемлема ли цена?

• Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающем к себе и честным?

• Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтоб рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человек ка, выступающего в качестве покупателя.

ПРОДАВЕЦ Билл Томпсон?

• Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

• Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

• Какими Должны быть дизайн и цена товара?

• Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

• Услуга каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

• Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиен нтов, нужно мыслить категориями современного маркетинга.

гражданин Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие п проблемы::

• Версия ли и надежны ли Предлагаемые производителями товары?

• Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлений и на упаковке?

• Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?

• Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?

• не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и Выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законод дателя хочется, чтоб она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, Обвиняя е его в разрушении окружающей среды, бомбардировки публики глупой рекламой, создание ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений Подумайте над следующи мы высказываниями::

Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчемных товаров Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорить, и всех н нас неоднократно толкалы на приобретение всякого рода «штучек», Которые нам, по сути дела, а не нужны и Которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь НЕ хотели15 Что человеку нужно, действитель но нужно? наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребеннымы под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, Игруша к, отвлекающе наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16ы 16.

Другие яростно защищают маркетинг Подумайте над следующими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке Сегодня благодаря массовому, НЕ требующее больших издержек маркетинга мы пользуемся товарами, Которые некогда счи итались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах17.

Реклама вскармливает потребительские способности людей Она порождает потребности в более высоком уровне жизни Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей Она стимулирует его усердие и производительность Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с др угом18м18.

Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? государственное вмешательство может буквально доходит до крайностей.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных назван сахара, мылу, чая, риса и вторым основным товарам повседневного спроса Они утверждают, что из-за присвоения оения марочных назван, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путем державного кон нтроля над ценами

В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определенными «предметами роскоши», такими, как плавательный бассейны, теннисные корты, сам молеты и шикарные автомобили По их мнение, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтоб тратить их на подобные цели Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услугг.

В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы» Положение об обосновании рекламы требует, чтоб фирмы были готовы представит документальные е доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений Положение об исправительной рекламе требует, чтоб фирма, виновная в распространении лживые утверждения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение дел Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступа ющим против товара (например, группам борцов с курением)м).

вероятной и уже происходящее ужесточения регулирования маркетинга во всемирно масштабе наводит на самый Существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? рнативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru