Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 2 Процесс управления маркетингом

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать о том, как предприятия изыскивают новые возможности в сфере маркетинга

2 Объясните, зачем компании занимаются сегментированием рынков

3 Дать определение комплекса маркетинга и рассказать о его четырех основных составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования

4 Сравнить между собой пять подходов к организации отдела маркетинга

Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»

К 1970 г фирма «Миллер бруинг компани» из г Милуоки, НЕ отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров Ее судьба рынка составляла 4%, а сбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм «Анхойзер-Буш ш »и« шлиц », рус на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация« Филип Моррис », разбогатевшая на табачные бизнесе Она купила фи СМУ «Миллер», подкрепила ее дряхлеющих организм своей маркетинговой мощью, предпринял ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке К 1981 г фирма «Миллер» уже удержи вала 22% пивного рынка, Немного не дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с ее 29% и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму «шлиц» с ее 8%-ной долей рынка Как же удалось корпорации «Филипп Мо ррис »совершить это маркетинговое чудо? чудо?

Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен «Ф Филипп Моррис »прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга, Который впервые был применен концерном« Проктер энд Гэмбл »и использовался самой корпорацией для отвоевания себе второго м эста в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории сигарет «Мальборо» Подобный подход требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивка рынка на сегменты, выявлен ия Наиболее перспективных из них, создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров «В\" Миллера \"пивовары действовавшего так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке »,? елей фирмы «Анхойзер-Буш»зер-Буш».

Первым шагом корпорации «Филип Моррис» стало перепозиционирование единственного товара фирмы «Миллер» - пива «Пусть лайф» Рекламировавшееся как «шампанское пивного мира», пиво «Пусть лайф» привлекали ло в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, Которые вообще были НЕ слишком активными покупателями пива Руководство корпорации «Филип Моррис» заказал проведение маркетингового ис следования, в результате которого Выяснилось, что 80% потребляемых пива приходится на долю всего 30% его любителей Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающей 6 местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Пусть лайф» более «мужественный образ» В объявлении стали изображать бури льщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво »Эта кампания с успехом шла в течение семи лети лет.

Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сегменты рынка Было замечено, что, по мнениям заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций (около 0,35 л)?? ь.

Но все это было ничто по сравнении с выпуском на рынок в 1975 г низкокалорийного пива «Лайт»? а на рынке уже не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, Которые вообще пили мало пива В результате эти марки приобретали образ чего-то «Дамский» «Миллер» же позиционировало «Лайт\" не как низкокалорийное пиво, а как пиво мужчин не дающее тяжести, как пиво для «подлинных» любителей К рекламе привлеклы знаменитых деятелей спорта, Которые с аявлялы, что раз «Лайт» содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, НЕ Испытывая чувства тяжести Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на теле видении Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально «отдавал пивом»пивом».

Затем «Миллер» предпринял атаку на «Мишлоб», самое успешное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво «Ловенброй» « «Миллер» варит его в соединенных Штатах, и цена этого пива выше цены «Мишлоба» Новый сорт позиционировало как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями», когда покупатель просто должен «взят ь \"Ловенброй\" », и добились хороших успеховв.

Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер\" не сопровождался соответствующей ростом прибылей Но корпорация «Филип Моррис» Считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может уступит сиюминутными доходами совета завоевания второго места, которое в дальнейшем дозволит ей извлекать большую прибыль Ее явная цель? ая, НЕ Теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтоб ограду свое лидерство от посягательств «Миллера»»1.

Приобретя фирму «Миллер бруинг компани», концерн «Филипп Моррис» превратила ее из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг В этой главе дается общий обзор того, как именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы пот требителей Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, Необходимые для продолжения существованияя.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка бдительны фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам Маркетинг? тельность штата продавцов Это скорее всеобъемлющим процесс приспособления к использованию Наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей Мы определяем процесс управления маркетингом следу ющим образом:зом:

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий

Все эти этапы Представлены на рис6 с указанием номеров соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается подробно В данной же главе дается общий обзор



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru