Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Резюме

Каждая фирма заинтересована в э ффективном управлении своей маркетинговой деятельностью В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь марке етинговых усилий Все это и составляет процесс управления маркетингомм.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей Руководству необходимо знать, как следует выявле и оценивать эти возможности Оно может найти их, работая с сеткой разв вития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательный сферы деятельности Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмымы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередного целевом рынке Чтобы у убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса При положительном результате на следующем этапе пр оизводят Сегментирование рынка для выявление групп потребителей и нужд, Которые фирма может удовлетворить наилучшим образом Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию в на хочет в нем занятий Эй следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнения потребителей, наиболее важными Кроме того, след ует оценить объем спроса на Возможные сочетания свойств товара Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще НЕ удовлетворенной нужды, или марку Аналогичную одной из уже существующих В последнем случае фирма должна быть готова вступит в борьбу с конкурирующими маркой, внедряют в сознание потребителей представление об отличиях своего товараго товара.

Приняв решение о рыночного позиционирования, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распростра анения и методов стимулирования Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении ЭТИХ ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из ЭТИХ составляющихх.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля я Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование Система стратегическом планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по к райне мере несколько растущих производств, компенсирующий то, что, возможно, идут по нисходящей В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед Которым уже поставлены задачи стратегическими характерара.

При создание отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой Отдельной маркетинговой функции несет собственный управл ляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке Еще один вариа нт - организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающими со специалистами остальных функциональных служб С ледующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам Ряд крупных фирм употребляют организацию по товарно-рыночному принципуипу.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru