Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 3 Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать о значении информации для фирмы

2 Описать основные составляющие системы маркетинговой информации

3 Перечислите этапы проведения маркетингового исследования

4 Сравнить преимущества и недостатки РАЗЛИчНЫХ методов сбора информации

Маркетинговые исследования - залог успеха шампуня и крема-ополаскивателя «Агри»

Шампунь «Агры» и крем-ополаскиватель «Агры» фирмы «Джонсон вакс» оказались двумя из самых успешных новинок последнего времени в категории средств личной гигиены А для специалистов фирмы Фреда Норд дина и Нила Деклерк за успехом ЭТИХ товаров стоит почти десятилетие напряженного труда, Который называют еще проведением маркетинговых исследований Работа исследователей началась в 1970 г, когда фирма «Джонсон вакс» задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщинин.

Приступая к проекту, Нордин и Деклерк разослалы большому числу женщин во всех уголки страны анкету с вопросами, касавшимися проблем ухода за волосами Исследователи надеялись Получить информацию о в привычках женщин, в проблемах, возникающих у них в связи с волосами, в том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц получили бы Наибольшие выгоды от подобных новинок.

Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для женщин в связи с волосами? ы шампунем Выяснилось также, что девушки-подростки более склонны к опробования новых товаров, чем женщины более старшего возраста Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерк достаточный объем информации для принятия решения о том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый товар? в товара Должны стать девушки-подросткитки.

отделы исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, Которые Должны были появиться на рынке одновременно Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-о ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше текстовиком предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телевизионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам облучения бовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров «Агры», Нордин и Деклерк решили остановиться на девиз «Помогает избавиться от сальности в перерыв между мытьем шампунем»м».

К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уже несколько месяцев был на рынке, и потребители знали и его название, и рекламный девиз Но прежде чем шампунь встал на полки магазинов, исследова АТЕЛ провели ряд тестов, чтоб выяснить, насколько хорошо он пойдет на рынке В Некоторых тестам проводили сравнение вслепую шампуня «Агри» и шампуней конкурирующими марок Участницы получали шампунь «Агры» и какой-нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользовались им в течение двух недель, а затем сообщалы в своих предпочтениях в ходе интервью по телефону Кроме того, Нордин и Деклерк проведении ли исследование долговременного пользования шампунем в городах Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенд, штат Индиана В ЭТИХ тестам шампунь «Агры» (на сей раз с этикеткой) раздавалы женщинам, уже видев шим рекламу и заинтересованным в его покупке На протЯжении четырех месяцев раз в четыре недели женщины давали шампуня оценку по специально разработанной шкале с перечислением его свойств и решали, б Удут ли они продолжать пользоваться им дальше Большинству участниц эксперимента товар понравился даже при сравнении с другими маркамиарками.

Перед маркетинговым исследованиями стояла задача выяснить Не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и сможет ли фирма «Джонсон вакс» убедить их с помощью своего плана маркетинга покупать шампунь Для определения эффективности общенационального плана маркетинга, разработанного фирмой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках городов Фресно и Саут-Бенд По местного телевидению давали ту же рекламу и с той же частотой, как было запланировано для Общенациональное кампании Рекламные объявления на шампунь «Агры» были размещены и в местных газетах Одновременно в целях дальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала Местным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое соответствовало масштабам рассылки по стране в целом Для замера степени успеха плана маркетинга Нордин и Дек Лерка собрали статистические данные о продажах шампуня «Агры» в каждом отдельном магазине во Фресно и Саут-Бендеенде.

По мнение Нордина и Деклерк, залогом сегодняшнего успеха двух изделий марки «Агры» появились почти десять лет маркетинговых исследований1

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация Им нужна информация о клиента ах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке В этой главе рассказывается о том, кик собирают информацию и как обрабатывают ее в полезную для фирмы формуу.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru