Отбор источников информации

Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее Наиболее эффективного сбора Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие равно овременного.

Вторичные данные?

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели

СБОР вторичных ДАННЫХ Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных На рис 19 перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отец еты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций) 9 В случае с фирмой «Аллегени» исследователи с умели собрать в рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных данных К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долл. ях рынка разных авиакомпаний Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников данным, ко торые могут пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро путешествийествий.

Вторичные данные служат Отправной точкой исследования Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие е данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени «на первичные данные, Которые, сентябрь оятно, окажутся и более актуальными и более точнымими.

А Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы в прибылях и убытках, балансовый отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследования.

Б Издания государственных учреждений

«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского в общества

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня обра азования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищно хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т п.

«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook)? и сбыта, отгрузках, занятости и тп.

«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную Библиография маркетинговой информации

В Периодика, книги

«Указатель деловой периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США

Среди журналов, посвященных маркетингу,? рналы? .

Полезные Общеэкономические журналы-«Бизне уик», «Форчуы», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью»

Г Коммерческая информация

Фирма «ЗАКОН Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и тп

Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, в потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тыс. рознич чных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах Фирма «Симмонс маркет рисерч бюро» поставляет Ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных ООО Аров, патентованных лекарственных средств и т д в разбивкой по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам Среди прочих ко ммерческих исследовательских фирм, продающей информацию по подписке,? арч».

СБОР первичных ДАННЫХ Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных К сожалению, для Некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, в которых можно взять интервью А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или? разработать специальный план на рис 20 приводится план, требующий Предварительных решений Относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудитор иейорией.

Рис 20 План сбора первичных данных

Методы исследования Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди в разных авиакомпании, и Подмечаю, как агенты справляются с оформлением заказов Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтоб узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, Которые «Аллегени» могла бы оценитьть.

Другой способ сбора данных? эксперимент Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для ЭТИХ групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени знач чимосты наблюдаемых различий Цель подобного исследования? .

Исследователи «Аллегени» могут воспользоваться экспериментом, чтоб Получить ответы на такие, к примеру, вопросы:

?

- Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полетена повторных заказах на билеты?

?

?

Давайте Воспользуемся экспериментальным методом для получения ответа на второй вопрос и выберем три Схожие друг с другом трассы «Аллегени», 20% пассажиров которых заявляют, что предпочитают летать ь ее самолетами Предположим, что на первом маршруте «Аллегени» (подобно прочим авиакомпании) будет кормить пассажиров стандартными горячими обеда, на втором маршруте ограничится холодными бутерб племенам на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс Если от еды ничего на зависит, мы Должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аллегени» высказываются все те же 20% воздушн ых путешественников Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аллегени» стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами? 10%, а на маршруте с обедом-люкс? едиться в достаточной представительносты выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположение Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут совет Шнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание Тогда, возможно, необходимость в улучшение питания НЕ столь важна, как привлечение и подготов ка более радушных служащихужащих.

При надлежаще контроле этот метод дает Наиболее убедительны данные Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в то мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтер рнативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты10 (Еще один пример экспериментального исследования приводится во врезке 6).)

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент? олее удобен при проведении описательных исследований Фирмы проводят опросы, чтоб Получить информацию о знаниях, убеждения и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и тп, а также для по меров прочности своего положения в глазах аудитории Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее вторым авиакомпании и тд Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь о орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиториейиторией.

Врезка 6 Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?

Образцова показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой «Мейсон Хэйра» с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке Ж. енщины жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе А это свидетельствовало о том, что их противления объяснялось в основном психологическими причинами Фирма «Хэйра» составила два списка покупок, отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был обычный и кофе, а в другом? имый.

хозяек попросили представит себя общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели даваемый характеристики были почти одинаковыми, но с одним существенным отличием Большо ой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу «женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, НЕ умеющий заботиться о семье» Описывая вымышленную домохозяйку, эти опроше нные выразилы свои собственные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе В результате исследования фирма? тивления и разработал рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофкофе.

Орудия исследования При сборе первичных данных в исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, Которым являются анкеты и механические устройства

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных В широком смысле анкета? том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см врезки 7)у 7).

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, Которые необходимо задать, выбирает форму ЭТИХ вопросов, их формулировки и последовательность

Самые обычные ошибки? Получить ответы Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, Который он вносить в достижение результатов исследования Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервыы.

Форма вопроса может повлиять на ответ Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые Закрытый вопрос включает в себя все возможны варианты ответов, и опрашиваемый просто в выбирает один из них на рис 21 представлен ряд Наиболее типичных закрытых вопросоосов.

Закрытые вопросы

Открытые вопросы

Рис 21 Типы вопросов

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами Открытые вопросы ставят в самых разных формах Основные формы открытых вопросов также Представлены на рис 21 Вообще говоря, откры ытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем НЕ связаны в своих ответах Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди дума ют, НЕ замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенными образом С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, Которые легче интерпретировать и сводить в таблицыблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленнымы словам, Которые не влияют на направление ответа К начала широкого использования во опросы следует предварительно опробоватьь.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов Первый из них должен по возможности пробудить в опрашиваемых интерес Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интерва ью, пока опрашиваемые не успела замкнутся в себя Вопросы Должны задаваться в логической последовательности Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающихющих.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изыскания находят применение и разного рода механические устройства Для замеров интенсивности интереса или? а Которым сопровождается эмоциональное возбуждение Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нес кольких секунд После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и тд Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включения и каналах, на которые он настроен1роен11.

Врезка 7 Анкета, вызывающая вопросы

Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету опроса родителей возможных отдыхающих Что вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов?

1 Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов? анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характераа.

2 являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?

Что стоит за словами «активный» и «пассивный»?

3 Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?

Да () No ()

«Вести себя»?

4 Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года?

5 Какими самыми Выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?

Что такое «Выдающиеся» и «самые определяющие особенности»?

6 Правильно ли, по вашему мнению, оставят своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

Вопрос с ответом в себя Как же можно ответить «да» при такой его постановке?