Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая

Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе е и взаимоотношения друг с другом На принятие маркетинговых решений могут сказаться следующиее особенности культурного уклада.

стойкая приверженность основным традиционными культурными ценностями В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости Например, большинство американцев верят в в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни Основные Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества? , системой предпринимательства и гос властью Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимо сти раннего вступлении в брак вторична Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступлении в брак, чем идею отказа от брака вообще В заним ающихся маркетингом есть некоторые Шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичныхервичных.

субкультуры В РАМКАХ единой КУЛЬТУРЫ В любом обществе существуют субкультуры, то группы людей с общими системами ценностей, Возникший в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств Последователи англиканской церкви, подр ростки, «Ангелы ада»? иную субкультуру в качестве целевого рынка, Основываясь на нуждах и характеристиках покупательских поведения ее сторонниковиков.

временные ИЗМЕНЕНИЯ вторичных культурных ЦЕННОСТЕЙ Несмотря на Значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлс», Пресли и прочие герои культа урной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам пола Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывание культурных сдвигов для своевременного выявление новых маркетинговым ых возможностей Например, уже в течение многих лет растет процент людей, ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодых преуспевающими женщин и жите лей Отп штатов Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию, Предлагая Соответствующие товары и распространяя соответствующую информациюацию.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мироздании

Отношение людей к самым себя Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботу об интересах других Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремле лений Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общиныны.

маркетинговых последствий теории «общество? авляются в отпуск «своей мечты» Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализа, искусством, ремесла ламы В индустрии досуга (путешествия в жилых автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения

Взаимоотношения людей друг с другом По степени общительность люди бывают разные? ы одного из недавних опросов, проведенных агентством «Дойль Дейн Бернбах», выявили повсеместную озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоляции и сильное стремление к установлению межлич ностных контактов14 А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры Одновременно это предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», т е вещей, позволяющих одинокому человеку НЕ чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютерытеры.

Отношение людей к общественным институтам Люди отличаются друг от друга, своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что то в свою очередь выполнят свои общественные обязанности И тем не менее отмечается спад приверженность общ ественным институтам Им отдают меньше усилий, меньше верят в них Расшатываются устои трудовой этикитики.

Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга фирме нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в чест тности своих обращений Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочный организации, преисполненные гражданской отв етственносты »и».

Отношение людей к обществу По отношении к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции? ечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынокк.

Отношение людей к природе Различаются люди по своему отношение к миру природы Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие? чинение природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осо знал, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вредед.

Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих при инадлежностей для любителей отдыха на природе Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов по местам, которых еще НЕ коснулась человеческая деятельность Производители продуктов питания стол кнулись с расширением рынков «натуральных» продуктов, таких, как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечебного питания Реклама пищевых продуктов дается на эст ественно для них природном фонеоне.

Отношение людей к мироздания Люди отличаются друг от друга своими верованиями Относительно происхождения мироздания и своего места в нем Большинство американцев монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность во религии с течением лет постоянно ослабевают Падает посещаемость церквей, за исключением церквей отдельных Евангелическо течений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной религии определять нная судьба религиозных устремлений НЕ исчезла, а нашла выход в растущий интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизмуму.

По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью Они ищут товары и услуги, Которые несут с собой развлечения и удовольствия А тем временем религиозные институты н начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтоб они могли составить конкуренцию светских соблазна современного обществаа.

Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей в сжатом виде Представлены в таблице 6

Таблица 6

Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей

Забота о других

Самоудовлетворение

Отсрочка удовлетворения желаний

немедленное удовлетворение желаний

Напряженный труд

Легкая жизнь

Формальное отношение

Неформальные отношения

Религиозная ориентация

Светская ориентация



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru