Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя

КУЛЬТУРА Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпо очтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершения и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость8ть8.

Интерес Бетти Смит к фотокамерам - это результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей Бетти знает, что такое фотокамеры Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов В рамках иного культурного ук строя, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значат, а быть просто «любопытной штукой»й».

СУБКУЛЬТУРА Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, Которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными В крупных сообщес ствах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющем четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы Отдельные субкультуры со свои мы специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев Четко выделяющимися культурными склонностями и отношения мы характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае Имеют и географические районы такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаровваров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение Эти факторы будут влият на ее выбор продуктов питан ния, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Беттити.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархических порядке и характеризующиеся наличия в их членов схожих ценностных представлен, интересов и поведения

Социологи выделяют в соединенных Штатах шесть общественных классов, представленных в табл 7

Таблица 7 Характеристики шести основных общественных классов США

Общественный класс
Характеристика класса

Высший высший класс (менее 1% населения)

Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемой богатство Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, НЕ пр ривыклы выставлять свое богатство напоказ Служат референтное группой для остальных классов Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествийвий.

Низший высший класс (около 2%)

Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей

активный в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят

Стремятся перейти в высший высший класс Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей

Высший средний класс (12%)

делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены

проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах

Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов

Низший средний класс (30%)

Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчик, средний инженерно-технический состав заводов)

Озабочены соблюдением норм и правил культуры, создание себя ореола респектабельности Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля

Высший низший класс (35%)

Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие

Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укрепление своего положения в обществе

Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства

Низший низший класс (20%)

Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия

Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей

общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково, 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу л люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе, 3) общественный класс определяется не в основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценн остной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащим к нему лиц; 4) индивиды могут переходит в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга, автомобилях Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия н на каком-тo одном общественном классе Целевой общественный класс предполагает Определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для е го рекламы и определенного типа рекламных обращенийй.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией Тот факт, что она подумывает «за аделаться настоящим профессионалом », также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащим, как и она, к одному из высших классовв.

Врезка 10 Покупательские привычки зависят от места жительства

Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного опроса а выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов - Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостон, Детройт, Вашингтон, Кливленда и Сент-Луиса Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы В ЭТИХ 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения стра ны, а крупные вещательные сети Имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивнос во покупки которых единообразна в масштабах всей страны Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении РАЗЛИчНЫХ спиртных напитков, вторым - ус тановление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложенийий.

удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов Если принять уровень потребления снотворных таблеток в обще енациональном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтон этот показатель равен 122, а в Кливленде - 64 Потребление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва достигает 60 В категории спиртных напитков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о чем говорит индекс 274, в то время как покупательские привычки жителе и Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо меньшей любви к этому напитка, индекс которого равен всего 4949.

Еще одна сфера неожиданных региональных различий - частные инвестиции, причем особо специфический подход наблюдается у жителей Вашингтона В то время как, по данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляющем большинстве своем предпочитают вкладывать деньги в налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители Вашингтон не настроены на это (индекс 13) В то время как жители Детройта пред почитают вкладывать деньги в обычные акции (индекс 204), Вашингтонцы к этому НЕ Расположены (индекс 50) Жители Вашингтона, кажется, гораздо чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоценные ме таллы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго или Сент-Луиса, прибегающие к подобной форме инвестиций гораздо реже (индекс 40)0).

Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», свидетельствует о том, что на потребительский поведении нередко сказывается региональная специфика Иногда причины географических различий ясны: не следуе ет, скажем, ожидать, что жители Детройта, Которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью, будут покупать большое количество японских автомашин «Датцун» К стать, так оно и есть: индекс приобретения машин «Датцун» в Детройте, как и следовало ожидать, низок - всего 25 Ряд других региональных различий объяснить не так простото.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru