Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Оценка вариантов

Мы уже знаем, что потребитель употребляет информацию для того, чтоб составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию

пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий Во-первых, существует понятие о свойствах товара Мы считаем, что каждый потребитель Рассматривает любой данный товар как Определенный набор свойств Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, цена

• Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат

• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон

• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирности, престижность, вкус и аромат

• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители Считают актуальными для себя разные свойства Человек обращает больше всего внимания на свойства, Которые Имеют отношение к его нуж ждет.

Во-вторых, потребитель склонен придал разные весовые показатели значимости свойствам, Которые он Считает актуальными для себя Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то заметностью 20 Характерные свойства - это то, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара Деятель рынка никоим образом НЕ должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминалы, или столкнулся в связи с ними с какой-то то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план» Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о нихих.

В В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений в марках когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства Набор убеждений о конкретном марочных товаров известен как образ марки убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательно восприятия, избирательно искажения и избирательно запоминать ания

В В-четвертых, Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым Отдельным свойством Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлетворенности камерой будет повышаться по мере увел личения светосилы объектива А Наибольшее удовлетворение доставит НЕ слишком легкая и НЕ слишком тяжелая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм Комбинация уровней свойств с Наивысшей полезностью и даст «портрет» идеальной, с точки зрения Бетти, камеры Кроме того, предпочтительности данной марки будет зависет от ее наличия на рынке и доступности по ценеене.

В В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки А осуществляют выбор марок потребители по-разному21



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru