Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Реакция на покупку

Купил товар потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им У него проявится ряд реакций на покупку, Которые представляют интерес для деятеля рынка Работа занимающегося маркетингом не кон нчается актом покупки, а продолжается и в послепродажный периодд.

удовлетворение покупкой Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? вами товара24 Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворенн.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложат тся слишком высокие ожидания, Которые в результате обернутся разочарование Чем больше разрыв между ожидаемым и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителяя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, Которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства Некоторые продавцы могут даже в какой-то м мере занизит эти свойства, чтоб потребитель, смог Получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ Удовлетворение или неудовлетворении товаром отразится на последующем поведении потребителя В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей Оказии Кроме того, удовлетворенный потребности итель склонен делиться благоприятными отзыв о товаре с другими людьми Пользуясь словам деятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент»нт».

неудовлетворенные потребитель реагирует иначе Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то Благоприятную информацию о предмете покупки В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленные фотоаппарат в ее глазахх.

В недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия Они могут направит фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, Которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и / или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам Во всех ЭТИХ случаях продавец, НЕ сумевший удовлетворить клиента, что-то теряетет.

конечная СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? лены на рис 37 Если потребитель приспособить товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе Если потребители откладывают товар впрок, Почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет НЕ слишком активной В равной мере интере сно и может как в конце концов потребитель избавится от товара Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров Учитывая все это, продавцу нужно изучат ь, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможностижности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и при инятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей Разобравшись с различными участниками процесс са покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, о ращенного к целевому рынкуу.

Как потребители пользуются товаром или избавляются от него

Рис 37 Как потребители пользуются товаром или избавляются от него

Врезка 12 Что обеспечивает успех ресторана?

Открывая ресторан, вы наверняка захотите привлечь в него как можно больше посетителей Наряду с разработкой меню вашими главными заботами неизбежно станут проблемы месторасположения заведения и уровня цен Можно предположить, что наилучшим местом будет максимально Приближенное к потенциальным клиентам, а Наиболее низкие цены привлекут Наибольшее число посетителей Один из психологов недавно Провел иссле едование, имевшее целью выяснить, как люди выбирают рестораныы.

Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне дома, склонны останавливаться на ресторанах, в которых надо все-таки добираться Так, жители северо-западной части Нью-Йорка уверены, что лучшие рестор раны находятся в центральной части города, в Гринвич-Вилидж Многие жители Гринвич-Вилидж Считают, что лучшую еду подают в ресторанах северо-восточной части города А жители северо-восточной части неред ко предпочитают обедать в ресторанах северо-западной части города Жители городов в разных частях страны, таких, как Майами, Даллас и Лос-Анджелес, единодушно заявляют, что лучшие рестораны не в их гор одах, а где-то в других местахтах.

Месторасположение оказывается важным и с другой точки зрения Как только ресторан становится популярным, люди начинают верить, что и прочие заведения по соседству с ним тоже Должны быть хорошими Так ч что Расположенный Поблизости друг от друга рестораны извлекают выгоды из успехов своих соседейй.

Исследование затронул и вопрос о том, как выбирают рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным делам В частности, особое внимание было сосредоточено на посетителя театров, нередко обедающих щих вне дома перед спектаклем В подобных ситуациях Наиболее важным фактором, определяющим выбор ресторана, оказалась цена Вопреки общепринятым взглядам, самыми привлекательными для театралов оказались рестораны не сп высокими или низкими, а с умеренным ценами среднего уровня Эта категория посетителей предпочитает избегать ресторанов с высокими ценами из-за опасений, что застолье будет слишком слож ным или обед будет слишком обильным, а в результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе представления Ресторан с низкими ценами, по мнения театралов, может испортить им настроение на весь ве июня И вот для того, чтоб быть экономнымы после покупки дорогих билетов, хорошо поесть, НЕ переев при этом, и остаться в приподнято настроении, они отправляются в ресторан с умеренным ценами Важно д ля театралов и месторасположение ресторана Поскольку они все время волнуются, как бы он не опоздать к началу представления, близость к театру делает ресторан более предпочтительным при выборе выборе.

Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен не всегда сказывается впрямую Некоторая отдаленность может даже сыграть на руку ресторана в тех случаях, когда обед должен быть основным событием вечера или, наоборот, сыграть против ресторана, когда еда просто предваряет какое-то иное занятие Низкие цены могут оказаться негативным фактором и в том случае, когда они как бы принижают радостную приподнятость события В зависимости от обстоятельств люди руководствуются различными соображениями, решай, пол или не пол постоянными посетителями того или иного ресторанана.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru