Раздел 1ТОВАР И ЕГО СВОЙСТВА

11 Определение и классификационные признаки товаров и услуг

Для Давида Рикардо и представителей классической школы экономики термины « продукция »,« товар »,« изделие »означали не что иное, как результаты производственной деятельности, которые выставлялись на продажу Такое понимание товара до сих пор распространено в маркетинговой деятельности Вместе товар - это сложное понятие, сложная а совокупность многих свойств, из них главными являются потребительские, т.е. способность товара удовлетворять определенные потребности его владелецка.

Сейчас в экономической литературе чаще пользуются определением товара, принадлежащего американцу В Стэнтону: «комплекс ощутимых и неосязаемых свойств, к которым относится упаковка, цвет, цен на, престиж производителя и розничного торговца, т.е. свойств, которые покупатель согласен принять для удовлетворения своих потребностей и пожеланийажань».

Всемирно признанный американский экономист Ф Котлер считает, что каждый товар есть «физическим средством», который способен решить проблему предоставления услуги или выполнение полезной функции Определение сущности и товара Ф Котлер заключается в следующем: «товар - это все то, что должно удовлетворить знадoбу или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» Иначе говоря, товарных рыночных пропонувань относятся материальные блага, услуги, опыт, события, личности, территории, собственность, организации, информация и идеи [37, 38] Из этих определений справедливо вып заливают следующие обобщениякі узагальнення.

Во-первых, каждый товар имеет много свойств, однако покупатель обращает внимание только на те из них, которые соответствуют его потребностям

Во-вторых, каждый покупатель выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечить ему наибольшее удовлетворение за приемлемую цену, то есть с учетом своих личных потребностей и возможностей (рис. 1)

Рис 1 Совокупность свойств изделия, влияющих на эффективность его потребления

Потребитель, оценивая товар, сопоставляет его полезность и затраты на приобретение Полезность товара с точки зрения потребителя, отождествляется с его способностью решать определенные проблемы Вместе полезные ость и пользу нельзя считать синонимами Понятно, что полезность конкретного товара для различных потребителей существенно отличается Например, очки являются чрезвычайно полезными для людей с недостатками зрения но они ни к чему человеку с нормальным зрением Оценка возможности товара решать проблемы потребителя зависит не только от его объективных технических, конструктивных, физико-химических характеристиках к, но и от психологического процесса восприятия и обработки информации о товаре Успех товара на рынке возможен лишь тогда, когда он становится ценностью для потребителя и дает ему удовольствие Потребитель делает конкретный выбор среди конкурентных пропонувань только на основании собственного понимания ценностных предпочтительнопереваг.

Итак, согласно основных положений маркетинга ценность товара определяется соотношением ожидаемых выгод (функциональная полезность, положительные эмоции) и фактических расходов потребителя на его приобретения и использования Формализация и графическая интерпретация этого постулата имеют вид, изображенный на рис 2.

Рис 2 Ценность товара с точки зрения потребителя

Согласно приведенным соотношением из двух идентичных товарных пропонувань потребитель выберет то, ценность которого ско более превышать единицу

Из правила товары классифицируют как потребительские (личного пользования) и производственного назначения Товары каждой группы отличаются и по характеру потребления, и по мотивам приобретения Покупка товара в личного использования - это акт собственной воли покупателя или его семьи в целом Приобретение товаров производственного назначения осуществляется на основании коллегиальных решений людей, находящихся на разные х административных уровнях Товары личного использования (потребительские) чаще классифицируют из-за особенностей их использования и поведения потребительвача.

зависимости от особенностей потребления различают:

1) товары кратковременного использования, потребляемые один или несколько раз (зубная паста, хлеб, газеты), после чего следует покупать такие же новые;

2) товары длительного пользования, которыми пользуются относительно задолго до приобретения новых (обувь, мебель);

3) услуги, т.е. объекты продажи в виде определенных действий, выгод или удобств

Услуги основном понимают как полезные действия (мероприятия), которые одна сторона способна предложить другой Услуги могут быть как материальные, так и не материальные, т.е. не выражены в вещественной форме Кин нцевим результатом материальной услуги есть превращенная продукция Это, например, состряпано еда, построенный дом, отремонтированный автомобиль, сшитая платье, проданный товар, перемещенный груз нала жена система связи, операции с ценными бумагами, материализованные в договорах или в акциях и т.д. Нематериальные (неосязаемые) услуги, как правило, касаются непосредственного удовлетворения социально-культурных, физических, нравственных, интеллектуальных и духовных потребностей индивидуума Такими услугами пользуются, например, пациент медицинского учреждения, тот, кто отдыхает в санатории; посетитель рестора ну бассейна, парикмахерской; турист, пассажир, студент, аспирант; зритель в театре, посетитель музея Несмотря на всю их разнообразие, потребительские услуги можно разделить на три категории: связанные с арендой товара, с собственным товаром; личные услуги Производственные услуги касаются объектов, которые не присутствуют в готовых изделиях и связанные с удовлетворением потребностей предприятий и организаций: эксплуатация и ремонт оборудования, уборка сооружений и помещений, охрана и т.д. Особое место принадлежит деловым услугам по организации управления, рекламы, учета и аудит аудиту.

Рост объемов предоставления услуг в мировой экономике объясняется улучшением благосостояния населения, увеличением у него свободного времени, усложнением товаров, требующих определенных технических знаний д для их обслуживания К сожалению, сфера услуг в Украине находится еще на низком уровне Об этом свидетельствуют результаты исследований Европейского банка реконструкции и развития (табл. 1 1).

Таблица 1

УДЕЛЬНЫЙ ВЕС РАБОТНИКОВ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ЭКОНОМИКИ (1996 г)

Услуги являются объектами продажи, но нематериальность многих из них делает выбор для потребителя здесь сложнее, чем выбор реального товара Производитель услуг всегда тесный контакт со потребитель чем, содержание услуг индивидуализирован, а их природа основном не позволяет их хранить, паковать или перевозить Это приводит к «быстрое умирание» услуг, поскольку невозможно создавать их запасы Баг ато услуг вообще невозможно отделить от того, кто их предоставляет, - врач, учитель, юрист (рис 3. 3).

Рис 3 Характерные особенности услуг

Учитывая их нематериальность патентования услуг также является практически невозможным Они зависят только от продуцента и времени их предоставления Кроме этого, потребитель услуг имеет право на обслуживание, но к нему не переходит право собственности на действия или средства обслуживания то же время, с чисто рыночной точки зрения, услуги имеют определенные преимущества в отношении физических объектов относительно определения стратегии позиц иювання, элементов упаковки продукции, показателей качества, содержание и расширение сегментов рынка, а также за решения других маркетинговых задач в тесной взаимосвязи со всеми субъективными и материальными факторами производстватва.

Приобретение изделий кратковременного использования и услуг сопровождаются частыми контактами покупателя и продавца Это создает условия для формирования у потребителей «благосклонности к марке» Понятно, что о бовьязковою предпосылкой этого является высокое качество продукции и надлежащую культуру обслуживанияня.

Изделия долгосрочного использования, а тем более производственного назначения, требуют больших усилий для организации продаж и формирование «благосклонности к марке»

На основании поведения людей их потребительских привычек различают следующие товары (табл. 2):

1  повседневного спроса которые покупают с минимальными усилиями на сравнения похожих видов таких товаров (хлеб, различные хозяйственные мелочи) Дополнительно эти товары разделяют на:

• товары постоянного спроса (которые покупают регулярно - соль, сахар, чай, кофе);
• товары импульсивной покупки (которые покупают под влиянием неотложных нужд запланировано, без предварительного поиска и сравнения между собой - сигареты, жевательная резинка или периодические издания на лотке р розничного продавца)
• товары для неотложных нужд (покупка зонтики во время ливня, обогревателей из-за больших морозов, фонариков или свечей с нехваткой электричества)

2.  Тщательного выбора, для приобретения которых покупатель тщательно сравнивает с аналогичными товарами качество, цену, внешнее оформление и другие рыночные характеристики Среди этих товаров есть похожие (телевизоры, холодильники, компьют тер) и непохожие (обувь, одежда, мебель) произи.

3 Престижные товары которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, или ассоциируются с названием известной фирмы-продуцента (духи известных французских фирм, японская электроника)

4 Товары пассивного спроса к которым покупатели по разным причинам не проявляют интереса (из-за слишком высоких цен, недостаточной информированности, отсутствия рекламы и т.п.)

Таблица 2

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Товары производственного классифицируются по следующим группам: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье (рис 4)

Рис 4 Классификация товаров производственного назначения

Как правило, приобретение основного оборудования отождествляется с актом капиталовложения К этой категории относят генераторы, тяжелые станки и агрегаты и т.п. Основное оборудование подразделяется ся на две большие группы: универсальные (многоцелевые, стандартные) машины и специализированные (нестандартные) машины Универсальное оборудование используется во многих отраслях промышленности или в отдельных производствах для выполнения различных видов профильных работ Напротив, специализированные машины конструируются и изготавливаются для выполнения только одной технологической операции Конструктивная необратимость специализированного оборудования не позволяет его снова использовать, если конечный продукт (готовые изделия) изменился вследствие обновления объектов производства Относительная гибкость универсального оборудования расширяет возможные сферы его применения, упрощает объемы предварительного технико-экономического анализа и переговоров покупателей с продавцами по его приобретениюдбання.

Понятно, что стоимость вспомогательного оборудования значительно ниже стоимости основного Объясняется это тем, что большинство видов вспомогательного оборудования стандартизирована, что делает его пригодным для выполнения ния различных технологических операций Например, небольшие токарные станки, электродвигатели, тракторы могут использоваться на различных стадиях производственных процессов и в различных отраслях Поэтому спрос на это оборудования достаточно высок и не ограничивается одной отраслью В связи с этим его продажа предусматривает создание разветвленной сбытовой сети чем продажа основного оборудования Понятно также, что взаемоз связок производителя (продавца) с покупателем будет в этом случае теснее, что будет способствовать успешному формированию у потребителей «благосклонности к маркеарки».

Общее разделение труда, специализация и кооперирование производства в развитой рыночной экономике основном приводят к тому, что предприятия не осуществляют всего производственного цикла: от сырья и до готового изделия Чаще производственный процесс берут на себя несколько разных фирм, каждая из которых выполняет одну из производственных операций (стадий обработки материала) По мере приближения к завершению изго ления конечного продукта производственный процесс, по сути, превращается в составление готовых узлов и агрегатов, которые покупают у разных поставщиков Наглядным примером является современная автомобильная пром словисть, изготовление телевизоров, электронной и электробытовой техники Эти предприятия, как правило, покупают необходимые узлы и агрегаты в многих поставщиков Приобретение этих относительно не состав них компонентов не оказывает большого труда, поскольку большинство из них стандартизировано (автомобильные шины, элементная база, электродвигатели) Однако производитель конечной продукции, заключая контракты с п остачальникамы, пытается выбрать тех, которые гарантируют качество комплектующих элементов и своевременность их поставки Сейчас такой гарантией считают наличие на предприятиях-поставщиках систем и управления качеством продукции, разработанной в соответствии с требованиями международных стандартов серии IСO 9000 Кроме того, производитель продукции стремится уменьшить количество поставщиков, но сохранить несколько источников поступления необходимых узлов и агрегатов Такой подход позволяет постоянный контроль за соблюдением поставщиками обязательств по срокам и качеству поставки, сводит к минимуму объемы произ ичих запасебничих запасів.

Основные материалы являются или органической составляющей готовых изделий, или своим присутствием непосредственно влияют на производственный процесс (например химические катализаторы) Относительно большинства основных матери иалив действует система государственных или отраслевых стандартов, которые определяют требования к их качеству, методы контроля, правила хранения и транспортировки Поэтому главными факторами выбора продавцов в сновные материалов является соответствие этих материалов техническим условиям производства и разумные ценни.

Следует отметить, что именно основные материалы, особенно высокотехнологичные и длительного использования, создают потребности в услугах зависимости от свойств изделия потребности в услугах могут перед дбачаты:

• транспортировки и складирования;
• установка или монтаж;
• техническое обслуживание, наладка и послепродажное обслуживание;
• чистка и восстановление внешнего вида;
• экологически адекватную утилизацию

Вспомогательные материалы не составляют материальной основы готового изделия Они используются при производственных процессов или облегчают труд по организации производства и управления им К ним найчас стише относят краски, мыло и моющие средства, смазочные материалы, обтирочные материалы, канцелярские принадлежности Широкое использование вспомогательных материалов в различных отраслях позволяет применение мето дев их продажи, аналогичных маркетинга потребительских товарерів.

Сырьевые товары - это первичные товары для промышленности Как правило, производитель сырья выполняет лишь такие отделочные операции, облегчающие ее использование и перевозку или приводят ее в соответствие с требованиями или инних стандартов Сырье может быть минеральным или натуральной К минеральной относят топливно-энергетическую (нефть, природный газ, уголь, уран), горно-химическое (руды, естественную серу и т.д.) сырьевых в Сюда также относится сырье для производства строительных материалов Натуральной сырьем считают естественные декоративные материалы, продукты сельского хозяйства, лекарственные растения, сырьевые продукты скотоводства, пчеловодства, а также сырье лесной и рыбной промышленности и т.п. Именно по этим товаров покупатели особенно ценят надежность поставщикаьника.

подробную характеристику товаров производственного назначения (табл. 3) предлагают известные ученые Дж Р Эванс и Б Берман [24]

Следует отметить, что, как правило, спрос на товары промышленного назначения имеет целевой (вторичный) характер В развитой рыночной экономике такой спрос основном является производным от спроса на сп поживчи товары или услуги, для производства которых требуется такой-то оборудование, узлы, агрегаты, сырье и материалы Понятно, что конъюнктурные колебания первого резз-

Таблица 3

ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

новиду товаров и услуг вызывают адекватные изменения выпуска продукции производственно-технического назначения Спрос на товары, которые используются для ремонта и технического обслуживания промышленного об бладнання, зависит от общего уровня деловой активности и определяется сбытом всего ассортимента промышленных товаров А спрос на оборудование меньше зависит от колебания цен, чем спрос на мат ериалы, узлы, агрегаты и т.п. В отличие от товаров широкого потребления главными факторами, побудительными мотивами, которые определяют принятие решений о приобретении продукции производственно-технического назн ения, является его качество, уровень обслуживания, ценіна.