Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Товарная инновационная политика - Кардаш ВЯ
Товарная инновационная политика - Кардаш ВЯ
<< Содержание < Предыдущая Следующая

12 Маркетинговое понимание товара

распространенная схема определения товара основном предусматривает наличие трех его уровней:

1 Главная выгода или услуга - замысел товара

2 Свойства, упаковка, марка, качество, стиль и дизайн, характеризующие товар в реальном воплощении

3 Монтаж оборудования, сбыт и кредитования, гарантии, послепродажное обслуживание, с которыми связывается понятие «товара с подкреплением» (рис 5)

Рис 5 Три уровня товара

Три рівні товару

Товар по замыслу - это стержень общего понятия товара в целом Задача маркетолога - выяснить скрытые за любым товаром нужды и продавать сами свойства изделия, но выгоды от него Иначе говоря первый уровень связывается с главным назначением товара, с потребностью, которую он удовлетворяет В этом контексте получила широкое распространение мнение известного американского экономиста Т Левита о том, что потребители «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм» Это означает, что бюро путешествий имеет продавать недельные круизы, а романтику, отдых, возможность встреч с интересными людьми мы, развития личности покупателя Не стоит недооценивать также и то, что производители продают не только товары, но и символы, люди иногда покупают вещи не только из-за их полезности, но и для демо нстрации своего социального статуса и своей индивидуальности Поэтому одной из важнейших задач специалиста по маркетингу является точное определение товара с тем, чтобы предложить его возможным покупателям с ОГЛ яда на нужды, которые он удовлетворяет, а не ограничиваться лишь описанием технико-эксплуатационных характеристик произх характеристик виробу.

В теории и практике маркетинга овеществленный идею товара по замыслу принято называть продуктом, есть продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства, совокупность реальных физических и химических свойств, собранных в материальной форме Продукт воплощает основные функциона ально-полезные свойства, ради которых товар затем покупают Он главные показатели назначения, например, для питания, быта, обеспечения определенного производства и т.п. Следовательно, продукт - это набор эти ных ценностей, т.е. совокупность различных выгод, признаков, свойств и полезностей, удовлетворяющих конкретные потребности и желания потребителя Продукт можно назвать сочетанием утилитарных и символических ценности ей, предназначенные для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и других желаний, понадобилось и потребностей потребителя, и от точного их определения во многом зависит успех новы х продуктепродуктів.

качестве товара в реальном воплощении продукт имеет соответствующий уровень качества, собственную упаковку, марочное название, требует необходимых условий для сохранения и доставки Последнее в совокупности иногда называют маркеты инговою поддержкой продукту.

Товар с подкреплением - это совокупность использованных возможностей усилить товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом Развитие технологических возможностей современного производства свидетельствует, что сейчас все чаще конкурируют не столько сами продукты производства различных фирм, сколько дополнительные преимущества для покупателя, которые реализуются с приобретением продукта: поставка и кредитование, монтаж, гарь Антии, послепродажное обслуживание, реклама Подкрепление товара осуществляется всеми имеющимися инструментами маркетинга Одной из важнейших черт деятельности специалиста по маркетингу является умение определять в еличину подкрепления товара обосновывать ее экономическую эффективностьсть.

распространенным способом подкрепления товара является предоставление покупателю отсрочки платежа, то есть фактическое предоставление партнеру кредита, стоимость которого равна минимум сумме банковского процента:

Товар з підкріпленням ,

где Пк - сумма поддержки;

Ц - цена покупки;

Д - срок отсрочки;

r - банковский процент

Так, например, при предоставлении отсрочки оплаты товара на 40 дней, уровня банковского процента - 15% и цены покупки 500 тыс грн, величина подкрепления составит

Товар з підкріпленням

По регулярного потребления товара (особенно это касается промышленных предприятий) большое значение приобретает подкрепление в форме обеспечения поставщиком необходимого количества поставок продукции приближающий размер покупной партии товара до оптимальной ее величины (EOQ) Оптимальная такая партия поставки, которая обеспечивает минимальные суммарные затраты (СМС) на приобретение (СМП) и хранения (СМС) материалов, т.е. колколи

Смс = СМП СМС ® min

Исходя из общеизвестных математических закономерностей, оптимальная величина партии товара определяется по формуле:

оптимальна величина партії товару

гдеD - годовой объем закупки конкретного вида товара в натуральном выражении, ед;

F - затраты потребителя на обслуживание закупки одной партии товара, грн;

r - расходы, связанные с хранением закупленных материальных ресурсов,% от стоимости их производственных запасов;

k - цена «франко-склад покупателя» единицы материальных ресурсов, грн

Размер подкрепления ПП рассчитывается как разница между имеющимся уровнем расходов на обеспечение потребностей потребителя в товаре и уровню затрат на приемлемых условий поставки, предложенных поставщиком:

Пп = (r н Онn н) - (r с Озn с)

гдеr сr н - затраты на хранение товаров по предложенных и имеющихся условий;

Оз, Он - затраты потребителя на обслуживание закупки партии товара по предложенных и имеющихся условий;

n сn н - предложена и имеющееся количество поставок

Практическое определение величины подкрепление в форме обеспечения поставщиком необходимого количества поставок продукции не оказывает трудностей

Так, например, отдел сбыта поставщика предложил осуществлять поставку электродвигателей, используемых для комплектования готовой продукции, шесть раз в год вместо имеющихся четырех П Потребность предприятия-потребителя в электродвигателях составляет 1 тыс шт «франко-склад покупателя» одного электродвигателя - 170 грн Расходы на хранение электродвигателей - 15% стоимости среднегодового их производственного запаса Расходы, связанные с размещением и выполнением заказа - 100 грн Размер подкрепления равноідкріплення дорівнюватиме:

Величина підкріплення

Понятно, что такой результат приемлем для обеих сторон, поскольку способствует сбережению оборотных средств

В целом маркетинговое понимание товара можно воплотить в формуле:

Товар = Продукт Поддержка Инструменты маркетинга

Некоторые экономисты [6] определяет еще четвертый и пятый уровни товара, исходя из самых индивидуальностей потребителей (рис. 6) Определение иерархии ценностей для покупателя имеет существенное значени ния для удачного позиционирования товара на рынке Переход на каждый новый уровень - это увеличение ценности Поэтому именно на уровне потенциального товара определяются возможности будущих его дополнений и трансф ормаций, формируются стратегические подходы к поиску новых способов удовлетворения потребностей потребителей, создание уникальности рыночных пропонувань производительвиробника.

Схема складових ринкового позиціювання товару за п’ятьма рівнями

Рис 6 Схема составляющих рыночного позиционирования товара по пяти уровням



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru