12 Маркетинговое понимание товара

распространенная схема определения товара основном предусматривает наличие трех его уровней:

1 Главная выгода или услуга - замысел товара

2 Свойства, упаковка, марка, качество, стиль и дизайн, характеризующие товар в реальном воплощении

3 Монтаж оборудования, сбыт и кредитования, гарантии, послепродажное обслуживание, с которыми связывается понятие «товара с подкреплением» (рис 5)

Рис 5 Три уровня товара

Товар по замыслу - это стержень общего понятия товара в целом Задача маркетолога - выяснить скрытые за любым товаром нужды и продавать сами свойства изделия, но выгоды от него Иначе говоря первый уровень связывается с главным назначением товара, с потребностью, которую он удовлетворяет В этом контексте получила широкое распространение мнение известного американского экономиста Т Левита о том, что потребители «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм» Это означает, что бюро путешествий имеет продавать недельные круизы, а романтику, отдых, возможность встреч с интересными людьми мы, развития личности покупателя Не стоит недооценивать также и то, что производители продают не только товары, но и символы, люди иногда покупают вещи не только из-за их полезности, но и для демо нстрации своего социального статуса и своей индивидуальности Поэтому одной из важнейших задач специалиста по маркетингу является точное определение товара с тем, чтобы предложить его возможным покупателям с ОГЛ яда на нужды, которые он удовлетворяет, а не ограничиваться лишь описанием технико-эксплуатационных характеристик произх характеристик виробу.

В теории и практике маркетинга овеществленный идею товара по замыслу принято называть продуктом, есть продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства, совокупность реальных физических и химических свойств, собранных в материальной форме Продукт воплощает основные функциона ально-полезные свойства, ради которых товар затем покупают Он главные показатели назначения, например, для питания, быта, обеспечения определенного производства и т.п. Следовательно, продукт - это набор эти ных ценностей, т.е. совокупность различных выгод, признаков, свойств и полезностей, удовлетворяющих конкретные потребности и желания потребителя Продукт можно назвать сочетанием утилитарных и символических ценности ей, предназначенные для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и других желаний, понадобилось и потребностей потребителя, и от точного их определения во многом зависит успех новы х продуктепродуктів.

качестве товара в реальном воплощении продукт имеет соответствующий уровень качества, собственную упаковку, марочное название, требует необходимых условий для сохранения и доставки Последнее в совокупности иногда называют маркеты инговою поддержкой продукту.

Товар с подкреплением - это совокупность использованных возможностей усилить товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом Развитие технологических возможностей современного производства свидетельствует, что сейчас все чаще конкурируют не столько сами продукты производства различных фирм, сколько дополнительные преимущества для покупателя, которые реализуются с приобретением продукта: поставка и кредитование, монтаж, гарь Антии, послепродажное обслуживание, реклама Подкрепление товара осуществляется всеми имеющимися инструментами маркетинга Одной из важнейших черт деятельности специалиста по маркетингу является умение определять в еличину подкрепления товара обосновывать ее экономическую эффективностьсть.

распространенным способом подкрепления товара является предоставление покупателю отсрочки платежа, то есть фактическое предоставление партнеру кредита, стоимость которого равна минимум сумме банковского процента:

,

где Пк - сумма поддержки;

Ц - цена покупки;

Д - срок отсрочки;

r - банковский процент

Так, например, при предоставлении отсрочки оплаты товара на 40 дней, уровня банковского процента - 15% и цены покупки 500 тыс грн, величина подкрепления составит

По регулярного потребления товара (особенно это касается промышленных предприятий) большое значение приобретает подкрепление в форме обеспечения поставщиком необходимого количества поставок продукции приближающий размер покупной партии товара до оптимальной ее величины (EOQ) Оптимальная такая партия поставки, которая обеспечивает минимальные суммарные затраты (СМС) на приобретение (СМП) и хранения (СМС) материалов, т.е. колколи

Смс = СМП СМС ® min

Исходя из общеизвестных математических закономерностей, оптимальная величина партии товара определяется по формуле:

гдеD - годовой объем закупки конкретного вида товара в натуральном выражении, ед;

F - затраты потребителя на обслуживание закупки одной партии товара, грн;

r - расходы, связанные с хранением закупленных материальных ресурсов,% от стоимости их производственных запасов;

k - цена «франко-склад покупателя» единицы материальных ресурсов, грн

Размер подкрепления ПП рассчитывается как разница между имеющимся уровнем расходов на обеспечение потребностей потребителя в товаре и уровню затрат на приемлемых условий поставки, предложенных поставщиком:

Пп = (r н Онn н) - (r с Озn с)

гдеr сr н - затраты на хранение товаров по предложенных и имеющихся условий;

Оз, Он - затраты потребителя на обслуживание закупки партии товара по предложенных и имеющихся условий;

n сn н - предложена и имеющееся количество поставок

Практическое определение величины подкрепление в форме обеспечения поставщиком необходимого количества поставок продукции не оказывает трудностей

Так, например, отдел сбыта поставщика предложил осуществлять поставку электродвигателей, используемых для комплектования готовой продукции, шесть раз в год вместо имеющихся четырех П Потребность предприятия-потребителя в электродвигателях составляет 1 тыс шт «франко-склад покупателя» одного электродвигателя - 170 грн Расходы на хранение электродвигателей - 15% стоимости среднегодового их производственного запаса Расходы, связанные с размещением и выполнением заказа - 100 грн Размер подкрепления равноідкріплення дорівнюватиме:

Понятно, что такой результат приемлем для обеих сторон, поскольку способствует сбережению оборотных средств

В целом маркетинговое понимание товара можно воплотить в формуле:

Товар = Продукт Поддержка Инструменты маркетинга

Некоторые экономисты [6] определяет еще четвертый и пятый уровни товара, исходя из самых индивидуальностей потребителей (рис. 6) Определение иерархии ценностей для покупателя имеет существенное значени ния для удачного позиционирования товара на рынке Переход на каждый новый уровень - это увеличение ценности Поэтому именно на уровне потенциального товара определяются возможности будущих его дополнений и трансф ормаций, формируются стратегические подходы к поиску новых способов удовлетворения потребностей потребителей, создание уникальности рыночных пропонувань производительвиробника.

Рис 6 Схема составляющих рыночного позиционирования товара по пяти уровням