Раздел 2 управление товарным ассортиментом

21 Товарный ассортимент и его показатели

Уровень разнообразия производимой продукции отдельными предприятиями, определяется с помощью показателей ее номенклатуры и ассортимента

Товарная номенклатура - это систематизированный перечень всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых производителем для реализации Основными показателями номенклатуры отдельного предприятия является широта, насыщенность, глубина и гармоничность (совместимость) Показатель широты дает количественную оценку разнообразия продукции фирмы и свидетельствует, сколько отдельных (по назначению или другими свойствами) видов продукции производит предприятие Насыщенность но оменклатуры позволяет определить общее количество товаров, из которой она состоит Количество пропонувань каждого из отдельных видов продукции характеризует глубину номенклатуры предприятия Уровень сходства товаров различных ассортиментных групп по назначению, технологии изготовления, организацией оборота оценивается с помощью показателя гармоничности В рамках номенклатуры, сложившейся на принципах гармоничности, увеличивается совокупный объем реализации, который определяется по формулемулою:

,

гдеv - увеличение суммарной реализации совместных товаров различных ассортиментных групп;

vl, vs - объемы реализации товаров с различных ассортиментных групп, которые рассматриваются;

pl, ps - доля объема реализации, полученная в соответствии каждой ассортиментной группой из средств, сэкономленных на покупку продукции данной номенклатуры;

і - уровень взаимного обмена покупателями между товарами различных ассортиментных групп (процент покупателей, приобретающих оба товара)

Рассмотрим пример На предприятии строительных материалов, которые производит кровлю из рубероида, рассматривается целесообразность расширения существующей товарной номенклатуры Первый вариант предусматривает произ фективности битумной черепицы и выход на рынок скатных кровель Второй - производство полимерно-битумных кровельель.

Первый вариант Маркетинговые исследования показали, что при реализации 20 млн м2 рубероида на год цене 2 грн/м2, можно ожидать объема реализации битумной черепицы в размере 5 млн грн

При этом за счет перераспределения средств, сэкономленных на покупку каждого вида продукции, будет обеспечиваться 10% объемов реализации рубероида и 50% объемов реализации битумной черепицы

Уровень взаимного обмена покупателей рубероида и битумной черепицы (по прогнозам) равна 20%

Таким образом, параллельный продажа рубероида и битумной черепицы обеспечивать достижение общего объема реализации продукции предприятия в сумме 45 млн грн, в том числе за счет совместимости т товаровті товарів млн грн

Второй вариант Маркетинговые исследования показали, что при реализации 20 млн м2 рубероида на год цене 2 грн/м2, можно ожидать объема реализации полимерно-битумных кровель в сумме 20 млн грн

При этом за счет перераспределения средств, сэкономленных на покупку каждого вида продукции, будет обеспечиваться 1% объемов реализации рубероида и 10% объемов реализации полимерно-битумных п кровель покрівель.

Уровень взаимного обмена покупателей рубероида и полимерно-битумных кровель (по прогнозам) равна 3%

Таким образом, параллельный продажа полимерно-битумных кровель и рубероида обеспечивать достижение общего объема реализации продукции предприятия в сумме 60 млн грн, в том числе за счет с совместимости товарові товарів млн грн

По результатам расчетов можно сделать вывод о более тесную связь между товарами в пределах будущей номенклатуры в первом варианте

Уровень гармоничности номенклатуры (например по товарам А и В) определяет также величина перекрестной эластичности спроса на эти товары -k эп:

,

гдеk эп - коэффициент перекрестной эластичности;

Ка0 - базовый уровень спроса на товар А;

DКа - изменение спроса на товар А;

Рв0 - базовый уровень цены на товар В;

DРв - изменение цены на товар В

Так, если цены на хлебопекарные комплексы новой модификации, которые в течение двух лет производит предприятие, выросли на 100%, а объемы реализации крупорушек увеличились на 50%, то коэффициент п перекрестной эластичности равен 0,5, а сами товары можно считать взаимосвязаннымозалежними.

Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к меняющимся и неконтролируемых факторов рынка глубже и качественную оценку товарного предложения можно отр чить посредством изучения ассортимента продукции предприятия, т.е. набора (подбора) одноименной продукции (услуг), конкретизированного по названиям, видам, сортам, размерам, артикулам Такое декабря УПУ товаров тесно связано сходством функционально полезных свойств, особенностей изготовления, оборота и потребления в одинакового диапазона цен Между товарной номенклатурой и ассортиментом имеет место связь целого и частичного Содержание этой связи и соотношения на примере фрагмента номенклатуры продукции пищевой промышленности показано на рис 1с. 12.

Для количественной оценки товарного ассортимента используется система показателей, рассмотренная выше

Чаще показатели ширины и глубины товарного ассортимента учитывают, когда принимают решение об увеличении выпуска отдельных наименований или марок продукции, или когда оценивают насыщенность ас сортимента в целом Такие решения зависят от сложившихся обстоятельств, а также от общей стратегии маркетинга, поскольку широкий ассортимент делает диверсификацию предложения Разнообразие пр одукции позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать осуществление ими закупок в одном месте, но это требует дополнительных ресурсов и привлечения значительных средств Надлежащий ассор т создает условия для удовлетворения потребностей покупателей разных сегментов а

Рис 12 Фрагмент структуры ассортимента пищевой продукции

1 - сводная номенклатура (М 1 - сырье для кожевенной промышленности;М 2 - пищевая продукция;М 3 - медицинская продукция;М 4 - техническая продукция) 2 - номенклатура пищевой промышленности (М 21 - мясо;М 22 - мясные полуфабрикаты;М 23 - колбасные изделия;М 24 - консервы;М 25 - пищевой жир;М 26 - субпродукты) 3 - групповой ассортимент колбасных изделий (М 231 - колбасы твердокопченые;М 232 - колбасы варено-копченые;М 233 - колбасы вареные;М 234 - сосиски и сардельки;М 235 - копчености;М 236 - другие колбасные изделия), 4 - детальный ассортимент колбасных изделий

также для интенсивного использования торговых помещений, проведение эффективной ценовой политики Все это способствует усилению конкурентоспособности товара и обеспечению дополнительной выгоды Однако старайтесь ние к созданию наиболее полного ассортимента в оптовой и розничной торговле увеличивает затраты на создание и поддержание необходимых товарных запасов, порождает конкуренцию в пределах отдельных ассорт Энтн групп товаров из-за их чрезмерной сходство Преодолеть эти трудности можно только хорошо обдумав оптимальный состав товаров различных ассортиментных групп по их конечному назначению, каналами ро разделением, совместимостью тощощо.

Следует также знать, какие главные факторы вызывают изменения ассортиментной политики фирм К ним относятся:

• собственные научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов;
• необходимость увеличения сбыта;
• наличие свободных производственных мощностей;
• необходимость использования побочных продуктов производства

Для оценки и управления товарным ассортиментом используются также показатели структуры, основного и дополнительного, ограниченного и упорядоченного ассортимента Под структурой ассортимента понимают ск клад однотипных видов изделий Основной ассортимент - это его главная составляющая, которая дает фирме большую долю прибыли Дополнительный ассортимент дополняет основной в форме нетрадиционных услуг, надают ься предприятием Как правило, в дополнительном ассортименте реализуются только те товары и услуги, гарантирующие обязательный прибыль Чаще всего это достигается тогда, когда потребитель не ожидает наличия у те таких товаров в продаже (приятный сюрприз, неожиданность) Расширение ассортимента предполагает производство дополнительных видов продукции, товаров и групп товаров Эффективность такой диверсификации еще бил ьше усиливается углублением ассортимента, когда расширение возможностей сбыта осуществляется за счет создания индивидуальных, особых товаров, способных удовлетворить уникальные желания потребителей На йчастише такие действия предполагают предложение покупателям определенных видов или типов продукции в различных модификациях Ограничение ассортимента осуществляется в сложных производственных и финансовых возможностей, в али следствием колебаний спроса и спадов конъюнктуры В этом случае прибегают к сокращению ассортимента и концентрации усилий на производстве самых конкурентоспособных товарех товарів.

Каждый продуцент должен систематически ревизовать ассортимент и при необходимости организовывать его Специальные скидки для потребителей облегчают распродажа нерентабельных частей ассортимента

Главным индикатором эффективности различных составляющих ассортимента считают показатели сбыта Они могут указать на те продукты, которые надлежит исключить из производственной программы С этой целью застосовуют во специальный анализ, вариантом которого является так называемыйй АВС-анализ [17] Согласно им продукция подразделяется на три класса по одному из трех следующих критериев: сбыт, прибыль, возмещение расходов К категории «А» относят часть ассортимента, с которой связывается большой (до 50%) вклад в общие продажи, до категории «В» - продукцию с вкладом в общий объем продаж не меньше 25%, а к категории «С» - от 25% и менее Графическим отражением распре ла продукции по АВС-анализом является диаграмма Парето, которая делает четкое определение приоритетов инвестиционной и инновационной деятельности в рамках ассортимента предприятийкції підприємства.

Пример построения диаграммы Парето (на основе данных табл 4) представлен на рис 13

Таблица 4

ОБЪЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ

Рис 13 Диаграмма Парето

Такая диаграмма объединяет на одном координатном поле:

• товарную структуру объема реализации продукции предприятия (в порядке уменьшения доли отдельных товаров);
• структуру затрат предприятия, отражает накопление их общего объема за счет отдельных товаров в составе ассортимента предприятия

Анализ диаграммы обеспечивает четкое структурирование сбыта, а также предварительные выводы о возможности исключения из производственной программы отдельных продуктов Однако окончательное решение по корректировке произ чего ассортимента нужно принимать на основании доли каждой продуктовой составляющей в покрытии постоянных и переменных издержек. Сбыт - это самый простой и надежный индикатор экономического состояния предприятия К тому же его легко определить и использовать в конкурентной борьбе