Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои ои «позиции» И прежде чем решить вопрос о собственном позиционирования, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентоспособноститов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость потенциальных клиентов и дилеров можно опроса, как воспринимают т они с точки зрения ЭТИХ параметров снегоходы конкурентов Результаты опроса Представлены на схеме позиционирования товаров на рис 48 Конкурента «А» Считают производителем маленьких быстроходных снего ходов, конкурента «Б» - производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» - производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» - п роизводителем больших тихоходных снегоходов Площади кружков на схеме Пропорциональные объем продаж каждого из ЭТИХ конкурентов 1бв 1б.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? а судьбу рынка Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящих машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтоб вместить двух конкурентов, 3) фир ю располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и / или 4) Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организациии.

Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах потребителей

Рис 48 Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах потребителей

Второй путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлаг гают Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходней снегохода, 2) экономических возможнос и создания большого быстроходней снегохода в рамках планируемому уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы Если все ответы окажутся положительными значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнениюию.

Предположим, однако, что, по мнениям руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующими с изделиями производите эля «А» В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей Конкурентное позиционирование можно обе испеките себя, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристикии.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого каче ества, фирма должна разработать товар, превосходящих по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отлично технич ЭСКО обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, огранич деятельность по стимулированию сбыта изящнымы презентации и тдд.

Решение о своем конкурентным позиционирования в свою очередь позволяет фирме приступит к детальному планированию комплекса маркетинга Теперь мы с вами Заостров внимание на планировании комплекса мар ркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru