Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Товарная инновационная политика - Кардаш ВЯ
Товарная инновационная политика - Кардаш ВЯ
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Раздел ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА продуктовых инноваций

31 Основные понятия и определения качества товаров и услуг

Конкурентная борьба имеет следствием то, что из двух одинаковых товаров покупают дешевле, а при одинаковых цен - качественный Понятно, что качество всегда было и остается важной рыночной характеристики й товара, а оценка качества товаров потребителями всегда определять стратегию конкуренции промышленных фирм Известный американский специалист в области качества А Фейгенбаум в своих публикациях неоднократно подчеркивал, что 80-е годы ХХ века стали периодом беспрецедентного роста значения качества Уже в конце прошлого десятилетия для 80% покупателей промышленных и потребительских товаров качество стало так же или даже более важным чем цена Для сравнения: в 70-х годах прошлого века такого мнения придерживалось лишь 30% покупателей Поэтому у предпринимателей рыночной экономики сложилось устойчивое уме ния того, что самый эффективный способ быстрее продать товары и услуги - это улучшить их качествополіпшити їхню якість.

Повышение качества продукции - один из определяющих факторов интенсификации развития переходной экономики Улучшение качества сырья, материалов, оборудования способствует эффективному обеспечению потребностей за счет экономии ресурсе ов Сейчас качество товаров имеет решающее значение для обеспечения их конкурентоспособности на внешнем рынке Высокое качество экспортируемой продукции способствует внешнеполитическим и торгово-экономическим успехам Украины, свидетельствует о росте хозяйственной и научно-технической мощи государства, ее оборонной способности Качество продукции служит точным индикатором уровня применения достижения ь научно-технического прогресса в экономике, эффективности функционирования всех ее составляющимиових.

Вместе сущность понятия «качество» на рынке покупателя (то есть на рынке, насыщенном товарами) в каждый период общественного развития определяется по-разному Сейчас в странах развитой рыночной экономики наиболее распространенное понимание содержания и составляющих категории качества зафиксировано в специальном терминологическом стандарте Международной организации по стандартизации (IСO), которая является всемирной федерацией национальных органов по стандартизации Согласно основополагающими принципами построения и средствами научного познания термины «качество» и «продукция (услуги)» следует рассматривать во взаимном сочетании В этой ичайному смысле продукция - это материализованный или нематериализованный результат определенной деятельности или определенного процесса К первым, например, относятся ткани, телевизоры, книги и другие подобные то вари, ко вторым - программы для вычислительной техники, разработаны проекты, инструкции по эксплуатации С продукцией во многих случаях отождествляют также и собственно деятельность или процесс, например: к надзор за детьми, выполнение отдельного производственного процесса и т.д. Напомним, что с чисто маркетинговых позиций продукцией (товаром) можно считать все, что способно удовлетворить потребности потребителя Однако в повс якденний деятельности продукцию основном классифицируют как материальные товары (часы, телевизоры, автомобили, газовые турбины) и товары-услуги (медицинские и банковские услуги, различные виды страхов нияування).

Каждый вид продукции имеет набор определенных объективных особенностей, проявляющихся за ее создание и использование Такие особенности составляют свойства продукции Свойства продукции, которые услышит льня потребителей за ее использование, называют потребительскимии. Качество - это совокупность свойств и характеристик продукции, которые дают ей возможность удовлетворять обусловленные или предусмотренные потребности Заранее определенные потребности фиксируются при заключении контракта через ссылку на соответствующие технические условия или другие нормативно-технические документы Как правило, это касается таких показателей, как функциональная пригодность, эксплуатационная готовность, безопасность, рем онтопридатнисть, экологические факторы Связь качества с предполагаемыми потребностями определяет необходимость системных маркетинговых исследований рынка Первоочередность и вообще необходимость маркетингового п идходу к изучению рынка как раз и объясняются тем, что современное представление о качестве товаров и услуг прежде связано с возможностями наибольшего удовлетворения требований и пожеланий потребителей Потребителями изделия или услуги могут быть как отдельные индивидуумы, так и группы людей (предприятия, организации, общество в целом) Потребности всегда связаны с чертами характера человека как личности и во многом определяются его психикойхікою. Человеческая психика - это очень сложный и еще далеко не изученное явление, а потому исчерпывающей теории потребностей человека нет: существуют лишь более или менее удачные попытки классификации видов и взаимоотношений потребностей, на основании которых разработки бник инновационных продуктовых проектов может действовать достаточно уверенно и добиваться желаемого эффекта распространенной является сейчас теория построения иерархии потребностей английского ученого Абрахама Маслоу По его мнению, все потребности делятся на пять иерархических групп, которые создают так называемую пирамиду (рис. 15) Первую и основную из них составляют физиологические потребности - голод, жажда, секс, одежда, притом улок Если эти потребности длительное время не удовлетворяются, они становятся доминирующими Их тождество с самой возможностью выживания человека дает основания считать такие потребности базисным базисними.

Роль якості товарів

Рис 15 Роль качества товаров (услуг) в удовлетворении потребностей А Маслоу

В обществе, где физиологические потребности удовлетворены, преобладают потребности высшего уровня Например, ко второму уровню относят потребности в безопасности и уверенности в будущем Они предусматривают желание и индивида видеть порядок, устойчивость, стабильность, предсказуемость и определенность Принимая целом, можно сказать, что потребности второго уровня - это желание чувствовать защищенным от «превратностей судьбы», вызванного их болезнями, инвалидностью, потерей работы, это уверенность человека, что она будет иметь пищу, одежду и крышу над головой не только сегодня или завтра, но и послезавтра и вообще до конца жизни Третий уровень в ановлять социальные (общественные) потребности, что, как правило, удовлетворяются через участие в различных ассоциациях, общественных объединениях, клубах Именно этот уровень создает определенные социальные гарантии для другог о уровня и обеспечивает стремление людей к взаимному общению, нравственной близости, теплых дружеских отношений с другими людьми с четвертым уровнем потребностей связывают уважение и уважение к человеку, которые вот тожнюють с почетными званиями и наградами, служебной карьерой т.п. Внешним проявлением удовлетворения этих потребностей является престиж, репутация, социальное положение, общественное признание На высшей ступени условной п ирамиды стоят потребности в самореализации, т.е. стремление индивида к саморазвитию, желание полностью использовать свой потенциалтенціал.

Сейчас вторичные потребности имеют тенденцию к опережения первичных Это объясняется особенностями развития психики современного человека, когда потребности более высокого уровня становятся важнее, чем предыдущего о, а переход от одного уровня к другому не обязательно осуществляется абсолютного (100%) удовлетворение предыдущих потреб.

Именно качество изделия, которая определяется его свойствами и часто отождествляется с ними, служит удовлетворению потребностей индивидуума Мерой качества (по чисто маркетингового подхода) следует считать уровень зак оволення потребителя товаром или услугой, которая, в свою очередь, определяется соотношением их стоимости и ценности (потребительной стоимости).

Итак:

Качество = Удовлетворению потребителя = Ценность / Стоимость

Надо обратить внимание еще на четыре существенные моменты в определении качества

Во-первых, отождествление качества со свойствами продукции позволяет рассматривать ее как сложную свойство Иначе говоря, качество можно представить как вершину иерархической структуры упорядоченной совокупности функц национальные-полезных свойств продукцииї.

Во-вторых, качество как определенная целостность и завершенность потребительской стоимости существует только за существование потребности в продукции Если необходимости нет, тогда и продукция независимо от уровня его технического совершенства и технол логического выполнения не будет качества в том смысле, что никто на нее не обращать внимания Правда, в процессе исторического развития человек открывает новые свойства природных веществ и продуктов своего труда Открытие новых, сформированных природой или добавленных трудом полезных свойств того или иного материального блага может привлечь внимание к его качеству Например, почти до середины XIX в человечество не испытывало потребности в нефти, а соответственно и не интересовалось ее качеством По мере развития науки и производства качество нефти начали оценивать по возможности ее использования для удовлетворения энергетики ичних, технологических и других потренших потреб.

В-третьих, не все свойства продукции определяют ее качество Принимают во внимание только те из них, которые являются функционально-полезными, влияют на назначение материального блага, его способность удовлетворять потребности - личные или производственные Полезные свойства продукции формируются как природой, так и трудом К последним относятся разнообразные конструктивные и технологические особенности изделия, их приспособленность к в заемодии с человеком, для технического обслуживания, ремонта, хранения и т.п. Повышение качества осуществляется за счет улучшения не всех, а только полезных свойств продукции, которые обеспечивают выполнения или расширения основных ее функциикцій.

В-четвертых, использование продукции должен соответствовать его назначению По неправильного использования даже высококачественная продукция не дает желаемого эффекта Иначе говоря, качество, как упорядоченную совокупность свойств стей, можно полностью реализовать только при условии соответствия применения продукции ее целевому назначению (рис. 16nbsp;16).

 Структура властивостей продукції

Рис 16 Структура свойств продукции

Понятие «класс (сорт)» - это показатель категории или разряда, также относятся к свойствам или характеристик товара (услуги) Этот показатель отражает предусмотренную или признанную разницу в требованиях к продукции Основу такой разницы составляет функциональная взаимозависимость между стоимостью и эффективностью использования Однако такая взаимозависимость никогда не является абсолютной, а только относительной Например обслуживание быть неудовлетворительным в гостинице «Люкс» и соответствовать высоким требованиям в отеле низшего разряда По числового обозначения класса или сорта выше обычно является первый, а ниже - второй третий и т д Обратный порядок применяют, используя различные знаки и символы Так, высокий класс отеля обозначают и наибольшим количеством зирочокістю зірочок.

Качество надо постоянно соотносить с изменениями в технологии производства и требованиями потребителей Интересными в этом отношении исследования требований потребителей к телевизорам на разных этапах развития телевиз ийного производства На первом этапе качество телевизора как совокупности многих свойств отождествлялась с новизной самой функции, которая выполнялась этим изделием Новизна телевизора как технического устр й выходила на первое место, на недостатки изображения потребитель в те времена обращал меньше внимания На втором этапе, когда телевизор не является «техническим чудом», покупатель стал более «разборчивым» Ответ идно и промышленники начали тщательно разрабатывать дизайн корпусов, работать над воссозданием цвета Привлекательность и внешний вид изделия стали основополагающими для принятия решения о приобретении телевизионных зора На следующем этапе телевизор становится неотъемлемой частью быта, а потому существенную роль в решении его приобрести начали играть безотказная работа и удобство Сейчас телевизор является выч им товаром широкого потребления и поэтому приоритетное значение имеют такие показатели его качества, как надежность, безопасность, экономичностьмічність.

Японские ученые также считают потребителей главной движущей силой системы качества Всемирно известный ученый К Исикава подчеркивает важность «неназойливой привлечения» потребителя ко всем х этапов разработки и производства продукции Согласно его концепции деятельности всех подразделений фирмы должна быть направлена ??на то, чтобы свести к минимуму отклонения от требований покупателей Стандарты и другую техническую документацию необходимо оперативно приспосабливать к изменяющимся требованиям потребителей Благодаря этому потребности покупателей интегрируются в цикле «конструирование-производство», а совесть рабочих - в р озробленни стандартов фирмы, обеспечивающие соответствующее качество Наряду с этим существенную роль играет также культура обслуживания, сопровождающий приобретение товаров или услуг (время обслуживания, наяву ность продавцов и т.д.вців тощо).

Вообще японская концепция оценки и управления качеством предусматривает четыре уровня качества С первым уровнем отождествляют соответствие свойств товара требованиям стандартов Определение соответствия и фактических показателей качества нормативным достигается с помощью статистических методов контроля качества Этому способствует также эффективная организационная структура производства Второй уровень связывают с условием соответствия использованию, т.е. продукция имеет не только соответствовать требованиям стандарта, но и удовлетворять эксплуатационные требования Только при сочетании этих составляющих товар пользоваться по удель Третий уровень предполагает соответствие продукции фактическим требованиям рынка основном этот уровень предопределяет высокое качество продукции по достаточно низким ценам Главным условием достижения низкой ва ртости продукции и высокого качества является бездефектне производство Четвертый уровень качества - это соответствие потайным (латентным) потребностям В этом случае преимущество будет товары, соответствующие тем потр ебам, о которых потребитель может и не догадыватьсягадуватися.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru