Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 8 Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Дать определение товара и основных видов классификаций товаров

2 Объясните, зачем фирме нужны товарные марки

3 Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке

4 Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ассортимент

Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя

Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительниц покупает нечто большее, чем краску для губ Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является высококачественный товар В днако почему покупают именно косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественные товары?ы?

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжер фирмы «Эйвон» «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательницами Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвле лечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеский отношений Товары фирмы «Эйвон» как бы включают в себя все эти составляющие И такого предложения НЕ делает больше никто из основных производителей косметики Фирма «Эйвон» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тыс. женщин-коммиво яжеров, Которые регулярно посещают 85 млн домохозяйств в соединенных Штатах и ??17 других странах мира Большинство коммивояжеров - замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают Основными клиентки фирмы «Эйвон» являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходовм доходов.

Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщица, обучаем их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрации новых товаров и Применяя систему поощрения в виде наград и устройств ва конкурсов Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих Каждый из двух региональных управляющих руководит в своем сб ытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих Районный управляющий несет ответственность за набор, в бучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своем сбытового районеоне.

Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл в год при объеме продаж порядка 3500 долл Она получает комиссию от 25% до 40% суммы ммы продаж плюс твердое вознаграждение в 7,5 долл за каждого привлеченном ею нового коммивояжера Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие «дамы Эйвон» работают Лишь до тех пор, пока НЕ накопят сумму, Необходимую им для совершения какой-либо крупной покупкипки.

Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары Если потребительниц говорит, что пользу уется губной помадой «Ревлон», «дама Эйвон» может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода мощным стимулом к ??совершению покупки служит гарантия фирмы «Эйво н »возвратить деньги, если покупательницами Не будет удовлетворена приобретенным товаромм.

Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщица прекрасно изданным красочным каталогом, в котором Клиентка может внимательно Ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров Кроме того, с целью стимулирования сбыта и и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или Иных товаров по сниженным ценам.

Одна из Наиболее примечательных особенностей фирмы «Эйвон» - упаковка ее товаров Упаковка эта Не только красивая, но и нередко может повторно употребляться для других целей, скажем в качестве кружек к, солонок или перечниц Многие упаковочные емкости для товаров «Эйвон» стали предметами коллекционирования упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ею товаров Торговый персонал фирмы «Эйвон» постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их жалобах и нуждах А при испытании новинок фирма «Эйвон» всегда сначала опробует их на собственных коммивояжера и только потом предлагает для продажи потребителямелям.

Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма «Эйвон» Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичном мире косметики основывается на но оваторском подходе к разработке замысла товара А разработка эффективного замысла товара - первый шаг в процессе планирования комплекса маркетингаа.

Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? го большого множества товаров, Которые имеются на потребительский и на промышленных рынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга Затем мы уя с ним себя, что любой товар можно Превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений Кроме того, можно соответствующе образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его по требителей различные дополнительные услуги И наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, Которые фирма должна Принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатурыуры.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru