ГЛАВА 5 ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКИХ ПЕРСПЕКТИВ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА

51 Содержание и цель маркетинговой продуктовой и технологической инновации

С понятием инновация (нововведение) чаще отождествляют: во-первых, новаторское исследование или разработку, во-вторых, изменения в стиле работы организации с целью создания благоприятных условий для своих клиентов (управленческая инновации ия), в-третьих, разработка новых товаров или услуг на условиях выгодных, чем те, что есть сейчас Все эти направления успешно реализуются при наличии достаточного инновационного потенциала С последним по вьязують способность создавать наукоемкую продукцию, отвечающую требованиям мирового рынка Инновационный потенциал составляют научные, проектные и конструкторские разработки, экспериментальные работы, касающиеся нового производства, изготовление необходимого инструмента и оснастки, средств технического контроля Чаще с инновационным процессом отождествляют весь комплекс работ - от получения я нового теоретического знания к использованию потребителем его материализованного воплощения в продукте (услуге) Итакже, инновационная деятельность - это сложный процесс трансформации новых идей в объект экономических отношений Следует отметить, что полный инновационный цикл является комплексным процессом, который состоит из следующих этапов:

• фундаментальные исследования;
• прикладные исследования;
• конструкторские разработки;
• технологическое освоение;
• производство;
• эксплуатация;
• модернизация;
• утилизация

Первые два этапа представляют собой процесс, осуществляемый с целью раскрытия неизвестных или новых фактов Следующие этапы заключаются в адаптации технических решений к коммерческим потребностей

Последнее вызывает необходимость в обратной связи между потребителем нового товара и научной сферой, то есть необходимость в маркетинговом опосредовании Благодаря маркетинговом опосредованию инн инновационной деятельности можно считать процессом, при котором изобретение или идея приобретают экономическое значение, а саму инновацию рассматривать как введены в производство и продвинутые на рынке идеи, товары, т ехнологии совершенно новые или уникальные для потребительа.

Инновация изначально существует как идея, сформированная и изложенная с той или иной глубиной и детализацией Главной целью изобретатель (новатор) принимает воплощение своей идеи в производство без учета ее экон номической целесообразности (получение прибыли, покрытия расходов) В свою очередь, инновационная деятельность предприятия имеет свои цели, которые в основном не соответствуют цели изобретателя Создание инновационных пр одуктив позволяет предприятию добитьсяся:

• защиты и увеличения доли рынка предприятия;
• укрепления позиций на новом рынке;
• создание нового рынка или сегмента

В свою очередь, конечный потребитель продуктов инновационной деятельности оценивает их функции, качество и стоимость исходя из возможностей удовлетворения своих потребностей Итак, инновационная деятельность опосредуется ся маркетингом по различным направлениям (рис 34bsp;34).

Рис 34 Направления маркетингового опосредования инновационной деятельности

Эффективность маркетинга инновационной идеи определяется уровнем ее оригинальности и неординарности Так радикальные инновации дают жизнь принципиально новым изделиям и технологиям, которые способствуют появлению новых потребителей и рынков Сочетание уже известных элементов в новых комбинациях также может способствовать рождению новаций и. Комбинационные инновации могут направляться на привлечение новых групп потребителей или освоение новых рынков Сохранение или усиление рыночных позиций предприятия достигается модификационной инновациями, предусматривающие улучшение или дополнение существующих продуктов

Исторический опыт товарного производства свидетельствует о преемственности его развития, поскольку инновационные идеи основном является усовершенствованием уже известных прототипов По критерию преемственности различают:

• инновации-открытие, когда продукция или технология не имеют прототипов для сравнения;
• инновации-замещение, использование которых приводит к замене существующих прототипов совершенными;
• инновации-отмены, полностью меняют сферу и использования продукта в связи с появлением у него новых функций;
• инновации-возврат, когда используются ранее известные виды продуктов или способы или методы их создания;
• ретровидступы, когда воспроизводятся старые формы на современной основе

Таким образом, содержание инновации отождествляется с продуктовыми, технологическими и организационно-управленческими переменами, а непосредственно главной целью инновационной деятельности является функция изменения (рис. 35 5sp;35).

Рис 35 Общая схема экономической эффективности инновации

Из схемы рис 35 видно, что инновационный процесс по эффективности имеет четкие периоды А и В, когда темпы роста расходов превышают темпы роста прибыли, и период Б, когда прибыль растет является скорее расходы Итак, по отдельному предприятия стратегическое планирование инновационных процессов заключается в первую очередь в оптимизации эволюции ценностных пропонувань производителя: максимального сокращ ения периода А запланированнойованої S-образной кривой и максимального увеличения периода Б (рис. 36)

Рис 36 Эволюция ценностных пропонувань

Еще в начале ХХ века австрийский ученый И Шумпетер определил пять типичных инновационных изменений:

• использования новых техники, технологических процессов или рыночного обеспечения производства (купля-продажа);
• внедрение продукции с новыми свойствами;
• использование нового сырья;
• изменения в организации производства и его материально-технического обеспечения;
• появление новых рынков сбыта

Чуть позже И Шумпетер ввел понятие инновации как изменения с целью разработки и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, новых рынков и форм организ зации промышленности Новизна инноваций оценивается по технологическим параметрам, а также с рыночных позиций Издаются интересными рассуждения по видам инноваций отдельных современных авторов Так, на Га в В Г Мединского и Л Г Шаршукова [46], различают следующие виды инновацийрозрізняють такі види інновацій:

1 По степени радикальности (новизны):

- базисные инновации, которые реализуются в больших изобретениях и становятся основополагающими для формирования новых поколений и направлений развития техники;

- инновации, улучшающие технику благодаря изобретениям среднего и небольшого масштаба;

- псевдоинновации, направленные на частичное улучшение устаревших поколений техники и технологий

2 По характеру применения:

- производительные инновации, ориентированные на производство и использование новых продуктов;

- технологические инновации, имеющие целью создание и применение новой технологии;

- социальные инновации, предусматривающие построение и функционирование новых структур;

- комплексные инновации, объединяющие несколько видов изменений

3 По стимулом появления (отправными источниками):

- инновации, вызванные развитием науки и техники;

- инновации, вызванные потребностями производства;

- инновации, вызванные рыночными потребностями

4 По месту в процессе воспроизводства:

- инновации потребительские;

- инновации инвестиционные

5 По масштабу:

- сложные (синтетические) инновации;

- простые инновации

Главным побудительным механизмом развития всех видов инноваций является рыночная конкуренция Однако значимость еще несколько факторов, которые способствуют или препятствуют развитию инновационных процессов в обществ ви Их классификационные признаки и содержание приводятся в табл 1 17.

Таблица 17

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РАЗВИТИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ

Следует отметить, что факторы инновационной деятельности непосредственно связаны также с конкретными формами ее организации и отдельными этапами создания нововведений Сейчас в развитых странах переважают во административно-хозяйственные, программно-целевые и инициативные формы организации инновационных процессов Кроме этого, на уровне малых предприятий активно развиваются кооперативно целевые исследовании я нововведений касается непосредственного моделирования инновационного процесса, то оно в основном состоит в последовательном выполнении следующих этапов: фундаментальное (теоретическое) исследование; прикладные исследования я; разработки, проектирование; новое строительство (если хватает готовых производственных мощностей); освоения; промышленное производство, маркетинг (сбыт) С маркетингом в этом цикле и связывается коммерционализма ция нововведения, которая является главной целью инновационной деятельности Учитывая последнее непосредственное отношение к маркетинговой деятельности имеют продуктовые и технологические инновации С продуктовой ин вации, как правило, связывают создание нового продукта на основе патентной или иной временной монополии предприятия Такая инновация базируется на использовании новых материалов, комплектующих деталей и полуфабрикатов или связана с принципиально новым продуктом Технологическая инновация улучшает качество продукта, создает его новую модификацию Прежде она может быть ориентирована на повышение я производительности Достигается это благодаря наращиванию (при таких же или немного увеличенных расходов) выпуска традиционного по качеству продукта Технологическая инновация может иметь целью резкого снижения я себестоимости продукта, что делает снижение цены товара и получения преимуществ в конкурентной борьбе В обоих случаях технологическая инновация способствует увеличению объемов продаж уже известного продуктаого продукту.

Множественность использования преимуществ процессных инноваций зависит от последовательного применения различных технологий (рис. 37)

Рис 37 Виды технологических процессов и технологий

Новую или усовершенствованную технологию можно создать собственными усилиями или приобрести на рынке Следует отметить, что рынок технологий очень специфическим, с присущими только ему характерными признаками В ю ашинобудивельних отраслях, например, технологии имеют вторичный спрос, уступая место готовым изделиям Вместимость и состояние рынка технологий определяютсяся:

• структурой потребностей, от них зависит спрос на продукцию отрасли;
• свойствами продукции, определяющие рыночный успех;
• остротой конкуренции между создателями нововведений

Создание и освоение новых технологий помогает сократить время разработки и внедрение в производство новых продуктов, а это, в свою очередь, позволяет быстрее реагировать на потребности каждого потенциального ного клиента Инновационные технологии позволяют также сбережения рабочей силы, повышения технологической гибкости производства, улучшения условий и безопасности труда, способствуют преодолению дефицита рабочей й силы со специальным образованием Понятно, что технологические инновации требуют затрат материальных, организационных и инвестиционных ресурсов Поэтому вопрос о создании собственных технологий или их зак упивли на рынке (трансфера) каждый производитель решает самостоятельно в зависимости от уровня сложности, сферы применения и динамики развития отдельных видов технологий (табл. 18 18).

Таблица 18

КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

распространенными формами маркетингового опосредования трансфера на рынке технологий являются:

• передачи патентов на изобретение;
• патентное лицензирование;
• торговля беспатентной изобретениями;
• передачи технической документации;
• передачи «ноу-хау»;
• передачи технологических знаний, необходимых для приобретения или лизинга оборудования и машин;
• обмен в персональных встречах;
• инжиниринг;
• проведения совместных исследований и разработок;
• организация совместного производства и совместных предприятий

Эффективным инструментом маркетингового анализа и аудита новых технологий считают создание соответствующего инновационного банка данных («инновационного портфеля»), в котором накапливается информация ежедн к

• базовых (общих), широко известных технологий, не имеющих патентной защиты Понятно, что даже своевременное использование этих технологий в производстве не может быть источником стратегических преимуществ;
• собственных технологий предприятия с патентным или другим юридическим защитой Такие технологии базируются на специальных знаниях или применении уникального оборудования, которое предотвращает самопроизвольного использованием нию их другими продуцентами;
• технологий развития, которые готовы для применения на рынке, но еще не имеют собственника но не считаются базовыми Пристальное внимание к таким технологиям должна быть постоянной, поскольку их использование может е предоставить стратегические преимущества предприятию Эффективность этого направления подтверждается, например, достижениями технологий в области телекоммуникацийй;
• только начатых технологий, потенциальные возможности которых еще далеки от коммерческого использования, но именно они в будущем могут обеспечить уникальные стратегические преимущества Примером таких т технологий будущего может быть генная инженерыя.

Продуктовая инновация касается прежде новых товаров (услуг) Инновационный товар - это результат материального производства в себестоимости которого значительную долю (не менее 30%) составляют расходы интеллектуальной научной работы Инновационные услуги, как правило, имеют нематериальный и характер и в основном связаны с научно-технической информацией Последнее обусловливает неотделимость таких услуг от первоисточников, неосязаемость и изменчивость их качества во времени Цель маркетингового опосредования продуктовой инновации определяется характером и назначением товара Его главными результатами считаются предсказания вероятного объема продаж продукта в натуральном измерение и и определения оптимальных цен Инновационные продукты могут быть новыми как для рынка в целом, так и для предприятияприємства. Рыночная инновация - это продукты, более эффективно решают традиционную проблему потребителя (калькулятор вместо арифмометра) или удовлетворяют новую рыночную потребность (видеомагнитофон, мобильная связь) Продукты которые являются новыми для предприятия, отличаются от существующих на рынке или по внешнему виду, или по функциям Развитие новых продуктов чаще всего связан с большим риском и затратами Эмпирические исследования показывают, что в среднем из 100 идей новых продуктов лишь 4-5 новых товаров имеют коммерческий успех на рынке Поэтому в маркетинге инновационных продуктов должно преобладать стратегический подходов д (рис. 38. 38).

Рис 38 Стратегическое управление инновациями

Соблюдение определенных тактических принципов внедрения инновации обеспечивает снижение риска, сопровождающего эту деятельность Эти принципы заключаются в следующем:

• инновация должна основываться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании;
• мощность, структура и финансовые возможности предприятия должны давать возможность осуществления инновационных процессов;
• предприятие должно иметь достаточный запас «ноу-хау» соответствующих технологий относительно целевых рынков;
• нужен постоянный обмен информацией с потребителями и экспертами для своевременного определения новых потребностей;
• новые для предприятия продукты должны отличаться от конкурентных аналогов;
• инновации, источниками которых был рынок, имеют больший успех чем те, которые возникли по результатам научно-технических исследований Поэтому взаимодействие производителя продукции с имеющимся или будущим потребителем является в обязательным условием создания конкурентоспособных товарев.

Потенциальный успех будущего товара зависит от многих объективных и субъективных факторов Из них ключевыми считают

• радикальность инновационной идеи;
• потребности рынка;
• технологические возможности производства;
• эффективность маркетингового опосредования инновации

Стратегическое направление связи ключевых факторов успеха продуктовой инновации представлена ??на рис 39

Рис 39 Факторы успеха инновационной деятельности

Риск инновационной деятельности может быть существенно снижен благодаря детальному изучению и предыдущем оценке эффективности нововведений, особенно с многоуровневым содержанием

Первым этапом такой работы должно быть создание системы обратной связи для своевременного оценки фактических и ожидаемых результатов одобренного инновационного проекта Вторым - критический анализ всех инновационных действий, их содержания, результатов и эффективности направления На третьем этапе делают выводы относительно общих результатов инновационной деятельности за терминамиін.

Важнейшим элементом оценки коммерческих перспектив инновационного продукта является анализ безубыточности его производства Для этого определяют объем продукции, когда общий доход от его прода АЖУ равна затратам (точку безубыточности Тmin), по формуле:

,

где Спост - постоянные расходы;

Ц - цена единицы товара;

Сзм - средние переменные издержки

Например, предприятие планирует предложить рынку новую модель пылесоса цене 500 грн, по переменных затрат на единицу 200 грн и общих постоянных затратах 240 тыс. грн Показатель точки безубыточности и (рис. 40) при таких исходных условий составитхідних умов становитиме:

.

Следовательно, для достижения точки безубыточности предприятию необходимо реализовать 800 пылесосов новой модели на сумму 400 тыс грн

Для расчета влияния на прибыль уменьшение запланированного объема реализации новых пылесосов можно использовать показатель запаса прочности (ЗМ), который устанавливает предельную величину возможного снижения в объема продаж без риска понести убытки Этот показатель вычисляется по формуле:

Изм = Ор - Тmin

где Ор - объем реализации новой продукции

Если в предыдущем примере для достижения плановой величины прибыли предполагается обеспечить объемы реализации новых пылесосов на уровне 600 тыс. грн, то запас прочности проекта составит:

Изм = 600000 - 400000 = 200000 грн

или 400 единиц продукции

Рис 40 Определение точки безубыточности

известным и употребляемым критерием оценки эффективности реализации стратегических решений по инновационному развитию является чистая приведенная стоимость (NРV) Этот показатель представляет собой текущую стоимость доход см или выгод от сделанных инвестиций Он равен разнице между ожидаемыми в буду-щем доходами и текущей стоимостью нынешних и последующих расходов в течение всего инновационного цикла Если показатель NРV положительный, то проект можно рекомендовать для финансированияня.

Расчет NРV делается по формуле:

,

где Вt - доходы за годt;

Ct - затраты в годt;

і - ставка дисконта (коэффициент для перечисления доходов и расходов в каждом расчетном периоде);

n - количество лет

Рассмотрим как условный пример (табл. 19) проект внедрения на рынок нового типа станков (% дисконта - 10%)

Таблица 19

РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЯ NРV ПРОЕКТА ВВЕДЕНИЕ НА РЫНОК НОВОГО ТИПА СТАНКА

При наличии нескольких вариантов реализации инновации выбор лучшего можно осуществить методом попарного сравнения по формуле:

,

где Ер - расчетный коэффициент эффективности дополнительных капитальных вложений;

Сі, Сі 1 - себестоимость продукции по двум сравниваемыми вариантами;

Кі, Кі 1 - капитальные вложения по двум сравниваемыми вариантами

Более капиталоемкий вариант инвестиционного решения будет экономически эффективным, если Эр Ен, где Ен - минимально допустимая эффективность капиталовложений

Оценка стратегических рисков, связанных с процессами вхождения в новые сферы деятельности, является ответственным этапом обоснования инновационной политики предприятий

Если рынок и технологии материализации новации фирме известны - риск минимальный Он несколько увеличивается, когда рынок новый, но используются известные технологии Относительным компенсатором возможных потерь в этом случае считаются маркетинговые \"ноу-хау» и потенциал фирмми.

Маркетинговый потенциал отдельной компании Пмарк можно определить следующим образом:

,

где - рейтинг отдельногоі-го составляющей маркетингового потенциала по пятибалльной шкале;

- коэффициент значимости отдельногоі-го компонента (сумма долей всегда равна единице независимо от количества отдельных частейn)

Рассчитана оценка маркетингового потенциала (количество баллов) сравнивается с максимально возможным его уровнем, который составляет 5 баллов На основе сравнения результатов формулируется вывод горах овно маркетингового потенциала, достигнутого компаниею.

Например, если результаты экспертной оценки эффективности отдельных составляющих маркетингового комплекса предприятия по внедрению на рынок инноваций характеризуются данными, приведенными в табл 2 20, то расчет маркетингового потенциала будет выглядетьигляд:

.

.

Таблица 20

РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА ПРЕДПРИЯТИЯ ПО ВНЕДРЕНИЮ НА РЫНОК ИННОВАЦИЙ

Итак маркетинговый потенциал фирмы составляет 4,6 балла, или 92% максимально возможного уровня

По такой же методической схеме (с использованием рейтинговой оценки и коэффициентов весомости ключевых факторов успеха) составляется матрица конкурентного профиля нескольких фирм для определения их й позиции на рынке

Вероятность коммерческой неудачи фирмы еще более возрастает, когда она выступает на известном рынке, но создает новшество по новым технологиям Здесь преобладает технический риск, противовесом которому могут бут ты технологические «ноу-хау» фирмы Наибольший риск имеет место тогда, когда фирма осваивает новые рынки с помощью новых товаров, производство которых связано с новыми технологиями, то есть когда фирма решает стратегические вопросы полной диверсификации (новые товары на новых рынкахх).

Предсказание коммерческих перспектив и возможных неудач инновационного продукта невозможно без так называемых оценок собственного риска К наиболее часто с этой целью методам относятся:

1) анализ чувствительности (sensitiviti analysis);

2) сценарный анализ (scenario analysis)

Анализ чувствительности - это техника анализа риска инновации, показывает, как изменяется величина прибыли при изменении ключевых факторов Для этого рассчитывают возможные отклонения от заданных предположений относительно цены, расходов и уровня восприятия товара потребителем, определяют их влияние на конечные результаты хозяйственной деятельноі.

Проведение анализа чувствительности предполагает осуществление следующих этапов:

1 Определение ключевых переменных, которые оказывают влияние на размер прибыли

2 Установка аналитической зависимости прибыли от ключевых переменных

3 Расчет базовой ситуации - установление ожидаемого значения прибыли при возможных значениях ключевых переменных

4 Изменение одного из исходных факторов на необходимую величину (в%), когда остальные входных факторов остается неизменной

5 Расчет нового значения прибыли и его изменения в процентах (четвертый и пятый этапы проводятся последовательно для всех входных переменных, фиксируются в таблице и изображаются графически)

6 Расчет критических значений переменных проекта и определения чувствительных

7 Анализ полученных результатов

Следующим шагом при анализе рисков является анализ сценариев, который на основе прогноза вероятности наступления базового пессимистического или оптимистического сценариев показывает возможность реализации новой прод ции

Анализ сценариев - это техника оценки собственного риска инновации, что позволяет учесть как чувствительность прибыли к варьированию входных переменных, так и определять интервал, в пределах которого находятся их вероятные значения нн.

Для проведения сценарного анализа нужно иметь информацию о количественных характеристиках как «негативной» множества состояний (незначительный уровень продаж, низкие цены сбыта, высокие переменные расходы и т.п.), т так и «позитивной» такого множества Для этих значений переменных рассчитывается прибыль по пессимистическому, оптимистическому и базовым сценариями.

Результаты сценарного анализа могут быть использованы для определения математического ожидания прибыли и его среднеквадратичного отклонения Для этого необходима оценка вероятности реализации ко Ожного сценария Поэтому взаимодействие производителя продукции с существующим или будущим потребителем является обязательным условием создания конкурентоспособных товаров Однако метод сценарного анализа отличается от чисто математического прогнозирования, которое пытается с определенной вероятностью предсказать возможное развитие ситуации по нововведения Сценарный анализ способствуетияє:

• более глубокому и разностороннему оценке рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом;
• повышению уровня чувствительности взаимодействия фирмы с внешней средой;
• углубленному пониманию состава и последствий возможных угроз;
• выяснению возможных направлений своих действий [41]

Графический выражение содержания и главных составляющих сценарного анализа показано на рис 41

Рис 41 Основные составляющие сценарного анализа

Окончательная оценка риска предприятия путем внедрения инноваций осуществляется на уровне продуктового портфеля предприятия Оценки осуществляются по модели Г Марковитца, которая позволяет определить ди иапазон возможных отклонений доходов от запланированной (вероятной) величины, то есть вероятность неполучения необходимого результата Совокупный риск портфеля раскладывается на две составляющие Так называемый системный риск, которого можно избежать, влияет на все товары в равной степени Специфический риск конкретного товара можно ограничить с помощью решений, касающихся товарной политики Из всех портфелей, удовлетворяющих ограничению (минимальные доходы и максимальный риск, которые еще могут быть приемлемыми для предприятия), необходимо выделить наименее рискованные Схема определения неперспективных порт Фелив методом критических линий Марковитца показано на рис 4но на рис. 42.

Рис 42 Недопустимы, допустимые и эффективные портфели

Итак, реализация стратегических инновационных задач фирмы может предусматривать достижение следующих целей: снижение издержек производства, усиление конкурентных позиций, повышение качества продукции или после уг, создание новых возможностей для накопления средств с целью выхода на новые рынки с традиционным или новым продуктом зависимости от поставленной цели компания выбирает свой тип стратегии В современной букв АТУР есть несколько подходов к классификационных признаков стратегий крупных корпораций Так, по мнению известного американского ученого М. Портера, есть два разновидности стратегий: наступательная и оборонительная Первая притом манная большинстве процветающих крупных корпораций и фирм, на протяжении многих лет сохраняют лидирующие позиции Небольшие и малые фирмы, как правило, придерживаются оборонительной стратегииї стратегії.

Наступательная стратегия, в основном базируется на широком применении продуктовых инноваций, прежде связывается с поиском, освоением и заполнением «рыночной ниши» Она предусматривает Видеовызов ния значительных научных и технических исследований, активную инновационную и маркетинговую деятельность Именно такая наступательная стратегия наибольший успех в условиях быстрых изменений рынка и в руктуры производства Иногда ее называют стратегией активных НИОКР и наступательного маркетинга, потому что она предполагает осуществление массированных инвестиций в НИОКР, проведение тщательных маркетинговых к исследований, обеспечение организационной адаптации хозяйственных объединений, осуществления активных рекламных мероприятийів.

Характерной особенностью современного этапа глобализации является резкое усиление рыночной ориентации инновационной деятельности крупных международных корпораций Фирмы, специализирующиеся на выпуске наукоемких водоворот делал, еще на стадии поиска и генерирования идей ищут будущих потребителей и только при их участии начинают материализацию этих идей Привлечение потребителей к разработке новых товаров способствует с тимулюванню инновационного процесса Так, большинство крупных японских фирм считает, что удовлетворение запросов потребителей влияет на эффективность новых разработок не менее комплексное исследование рынка Почти 30% опрошенных фирм утверждают, что идеи создания новых товаров поступили непосредственно от потребителейоживачів.

Исходя из этого, под инновационным товаром основном понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, является результатом НИОКР фирмы-продуцен нта В современной терминологии НЕТ также четкого определения понятия «инновационный маркетинг» Большинство авторов пред-всем видят в нем частичную или абсолютную новизну товаров против существующих Другие ф ахивци считают подавляющим признаком инновационного маркетинга новые решения по ценообразованию и продвижения продукции Поэтому можно считать, что инновационный маркетинг - это комплекс задач, которые службы марке тинга совместно с другими подразделениями должны выполнить для создания и вывода на рынок новых (обновленных) товаров, или для увеличения объемов реализации традиционных изделий новыми средствами Иначе ка жучы, с понятием «инновационный маркетинг» связывают либо действия чисто технико-технологической направленности, или нововведения в сфере коммерческо-сбытовой и маркетинговой деятельности Первые для создания но вации изменяют физико-химические свойства товара с помощью его конструктивно-технологических улучшений, вторые - включают любую деятельность, связанную с совершенствованием процессов доведения товара от производителя до конечного потребителя Граница между этими двумя формами достаточно условным, поскольку очень часто технологические новшества причиной инновационных решений в коммерческой деятельности и наоборот Нап привести, технические достижения в области обработки информации сделали изобретение кредитных карточек, а развитие идеи самообслуживания способствовал созданию систем оптического считывания информации (штриховое кодирования) и развития сети торговых автоматов Подтверждением этой взаимообусловленности также широкое использование для рекламы и продажи товаров нового информационного пространства - Интернет (баннерная реклама, сеть Интернет-магазинов) Большие перспективы электронной коммерции объясняются не только непосредственным влиянием на будущего покупателя, но и упрощенному порядку расчетовзрахунків.

Вместе с тем следует отметить, что риск инновационной деятельности пропорционален ее глубине и масштабности Эта деятельность требует повышения требований к мобильности кадрового обеспечения и структуры управ иння производством Поэтому общая система регулирования деятельности предприятия должен предусмотреть методику оценки инновационных мероприятий по многоступенчатым содержанием Первым этапом в этой деятельности становится ство ние системы обратной связи между запланированными и реальными результатами одобренного проекта Вторым этапом является критический анализ всех инновационных действий, их результатов и эффективности направления На третьем этапе окончательно делают вывод относительно общих результатов инновационной деятельности за несколько лет На основании этого можно считать, что инновационная деятельность становится реальностью, когда она базу-е ться на четко очерченной политике, совершенной методике введения новшеств и оценки их результативности [18і [18].