52 Критерии оценки рыночных перспектив инновационного продукта

Известно, что для достижения эффективных продаж необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей из множества предложенных на рынке полных и функциональных аналогов Еще 1954 г. году известный экономист П Друкер отмечал, что по своему назначению -нням — обеспечивать потребителей - любая хозяйственная организация имеет две и только две главные функции: маркетинг и инновации [18] В настоящее время невозможно гарантировать успех на рынке за относительно низких затрат на научно-исследовательские робот ты, если не применять маркетинг в планировании и управлении процессами инновации. Инновационная деятельность - это сложный и многоаспектный процесс, его с большой степенью обобщения можно разделить на три главные составляющие:

• инновационную инициативу;
• изучения потребностей рынка;
• направления производства на удовлетворение рыночных потребностей

Эффективность организации и функционирования названных бизнес-процессов - инновационного, производственного и маркетингового - определяют сейчас долгосрочную конкурентоспособность предприятия (рис 43)

Рис 43 Взаимосвязь основных бизнес-процессов предприятия

В этом контексте интересны мнению известного европейского ученого Ж-Ж Ламбена [42], который считает главными факторами коммерческого риска фирмы, вводит новшества, как уровень оригинально ости и сложности концепции товара для восприятия ее рынком, так и уровень технологической инновации в осуществлении замысла Чем глубже фирма погружается в новые сферы деятельности, тем выше для нее становится стр атегичний риск Мы уже касались этого вопроса и определили, что когда рынок и технологии материализации новации фирме известны - риск минимальный Он увеличивается, когда рынок новый, но технологии е доме Еще больше возрастает вероятность коммерческой неудачи фирмы, когда она начинает работать хоть на известном рынке, но по новым технологиям Здесь преобладает технический риск, который, однако, способны нейтр ализуваты маркетинговые усилия фирмы Наибольший риск имеет место тогда, когда фирма осваивает новые рынки с помощью новых товаров, изготовленных по новым технологиям В этом случае риск становится адекватным стратегии полной диверсификации В общем виде все возможные критерии классификации приведены в табл 2дено в табл. 21.

Таблица 21

КЛАССИФИКАЦИЯ ОСНОВНЫХ ВИДОВ РИСКОВ СОВРЕМЕННЫХ СТРАТЕГИЙ ДИВЕРСИФИКАЦИИ

частичного уменьшения рисков инновационной деятельности предприятия можно добиться путем создания стратегических альянсов с промышленными, коммерческими и научно-исследовательскими организациями или перераспре Одил рисков на конкурентов (рис. 44sp;44).

Рис 44 Основные способы перераспределения рисков

Для преодоления рисков коммерческого провала инновационного продукта требуется огромный объем информации о состоянии внешней деловой среды предприятия Надо уметь также осуществлять экстра аполяцию исходных данных в будущее с целью определения долгосрочных конкурентных преимуществ, которые даст успешная реализация инновационного проекта Достичь этого можно только при условии систематического и глубь ОКОГУ изучения рынка, применения всех составляющих механизма маркетингового обеспечения и поддержки инновационной деятельноті.

Всю работу службы маркетинга относительно нововведений можно разделить на две части: обеспечение и реализацию [4]

Маркетинговое обеспечение инновационного процесса осуществляется по нескольким направлениям очередь это касается формирования и развития инновационной ориентации персонала фирмы Сотрудники фирмы должны активно участвовать в процессах разработки и введения новшеств, понимать важность этой деятельности Достигается это обучением персонала, информационным обеспечением работников, привлечением их к процедурам экспертной оценки новаций стимулированием творческой активности с помощью различных конкурсов, ярмарок идей и т.д. Из всех этих направлений важнейшим является своевременное, разностороннее и достаточное информационное обеспечение Значительная роль в эти и деятельности принадлежит специалистам службы маркетинга Главными источниками такой информации считаютжають:

• исследования потребителей;
• изучение товаров, конкурирующих с фирменными;
• изучения отраслевых тенденций развития основной продукции и технологий, используемых для ее производства Такой анализ осуществляется в тесном взаимодействии с исследовательскими подразделениями фирмы и р разработчиками новых товаров.

Существенное значение имеет также консультирование службой маркетинга работников фирмы, участвующие во всех внешних акциях, касающихся новых товаров и услуг Маркетологи всегда должны быть гот вые дать полную и квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозов возможностей нового товара с помощью специальной системы критериев и показателей Именно служба маркетинга обеспечивает широкое информирование работников для активизации их инновационных усилий Эта деятельность осуществляется в тесном контакте с информационными подразделениями под руководством службы маркетинга С этой же целью ч Астинь персонала фирмы должна привлекаться к процедурам экспертной оценки нововведений Главное, чтобы ни одно предложение сотрудников не осталась без внимания и каждое достижение в инновационной деят ости мало достаточно поощрениячення.

Методические приемы маркетинга в фирмах в основном составляют коммерческую тайну и поэтому мало освещаются в литературе Наиболее известные методические рекомендации американской консультационной компани ии «АСНилсен» корпорации «Дан энд Бредстрит», которая в середине 60-х годов предложила оценочную матрицу нового товара В ее основу положен универсальный алгоритм коммерческого оценивания, который пере дбачае такие направления анализаізу:

• рынок нового товара, его состояние и перспективы;
• конкурентоспособность нового товара на рынке;
• возможный объем сбыта товара на рынке;
• производственные проблемы, связанные с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара

Анализ по этим направлениям позволяет выяснить рыночные шансы и возможности нового товара Для оценки используется-ются рыночные, товарные, сбытовые и производственные критерии К рыночных факторов большей частью шего относят: потребность в изделии; перспективы развития рынка, уровень конкуренции, уровень стабильности рынка С товарными факторами чаще всего связывают технические характеристики товара; упаковку; цену Существенную роль играют возможности сбыта: гармоничность ассортимента произведут ется, состояние и возможности системы сбыта; реклама Большое значение имеет также производственный потенциал оборудования и персонал предприятия; сырьевые ресурсы, знание и квалификация рабочих Оценка по вышеуказанным критериям может осуществляться с помощью различных шкал простой такова: выше средних и уровень, средний уровень, ниже среднего уровня (табл. 22абл. 22).

точным является оценка в баллах с использованием соответствующей весомости критериев

Интересными также ссылки Ж-Ж Ламбена на матрицу предварительной оценки коммерческих шансов нового товара известной американской консалтинговой группы MDA Главными факторами будущего успеха вважают ться привлекательность и конкурентоспособность товара Каждый из этих факторов имеет несколько главных критериев, которые могут быть оценены по следующей шкале: очень высокая, высокая, низкая, очень низкая К главным критериев привлекательности товара относятся: тенденции рынка, срок жизни товара, скорость его распространения; физический потенциал рынка; денежный потенциал рынка; потребности покупателей, отношение продавц ов, потребность в рекламной поддержке; доступность рынка Конкурентоспособность оценивается по следующим критериям: красота товара; превышение качества против других аналогичных товаров, уровень конкуренц ии, время сохранения исключительности товара, соответствие товара направления деятельности фирмы; цена; совместимость потребителей и продавцов, адекватность торгового персонала, уровень качества [42] Есть также еще и др. вые критерии предварительной оценки возможностей нового товара для достижения стратегической цели фирмы Но наибольшего успеха в формировании идей новых товаров и снижении риска коммерческой неудачи достигаю во фирмы, имеющие хорошо маркетинговое обеспечение инновацииння інновацій.

Таблица 22

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ НОВОГО ИЗДЕЛИЯ

Продолжение табл 22

Продолжение табл 22

Окончание табл 22