53 Маркетинговое обеспечение инновационной деятельности фирмы

Развитие инновационной деятельности в условиях глобализации экономических отношений сопровождается существенным ростом неопределенности внешней среды промышленных предприятий (табл. 23).

Таблица 23

ХАРАКТЕРИСТИКИ ИЗМЕНЕНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Итак, сегодня инновационная деятельность предприятия не может быть успешной без четкого и гибкой системы информации о внутренней и внешней деловой среды Благодаря такой информации создаются предпосылки для быстрого реагирования на все микр ро-и макроизменений, оперативного обновления товарного ассортимента и технологий, прослеживания динамики потребностей целевой группы покупателей инновационного продукта (рис. 45bsp;45).

Рис 45 Система обработки маркетинговой информации для обеспечения продуктовых инноваций

Информационная система для обеспечения инновационных продуктовых проектов компании состоит из материалов по общему экономического состояния предприятия, банка научно-технических и патентных д данных, а также результатов мониторинга внешней маркетинговой среды.

Первичной информацией, определяет общее экономическое положение предприятия, являются:

• документы по сбыту продукции от продавцов и отдела сбыта;
• бухгалтерская отчетность;
• портфель заказов;
• количественные показатели разработки новых и модификации старых изделий;
• результаты научных исследований и отчеты по их доведению до этапа опытно-конструкторских работ, изготовления опытных образцов и серийного производства;
• показатели состояния отношений с покупателями и взаимодействия с конкурентами

Научно-техническая, патентная и маркетинговая информация, способствует полному и своевременному обеспечению инновационной деятельности предприятия, систематизируется по составляющим, указанными в табл 24

Таблица 24

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ продуктовая инновация

Окончание табл 24

С использованием практически всех видов информации маркетинговое обеспечение инновационной деятельности фирмы осуществляется по нескольким направлениям Оно является основой для активного участия службы маркетинга в ст создании нового товара Маркетинговое обеспечение осуществляется такими последовательными этапамми.

Этап оценки и отбора перспективных идей новых товаров Эта деятельность сосредотачивается на детальном изучении стойкого элемента рынка - потребностей - по таким составляющим:

1) выясняется, кто готов платить деньги для удовлетворения определенной потребности, то есть определяются главные факторы сегментирования будущего рынка;

2) изучаются перспективы потребности и альтернативы ее удовлетворения;

3) осуществляется анализ идеи будущего товара на возможное наличие социально негативных факторов, которые могли бы препятствовать его сбыта;

4) изучается готовность рынка для восприятия товара создается на основе новой идеи, а также возможности проникновения будущего изделия (кроме традиционных) в новые сферы использования;

5) изучается соответствие идеи товара общеотраслевым тенденциям;

6) принимаются во внимание общие возможности ресурсного обеспечения материализации новой идеи;

7) оценивается соответствие главных свойств нового товара требованиям и представлениям потребителей о его потребительских ценностей (рис. 46)

Рис 46 Основные факторы формирования ценностей нового товара

Следует отметить, что эффективность отбора идей будет тем выше, чем больше она будет опираться на объективные законы технического развития и достаточное ресурсное обеспечение

Оценивает перспективность идей новых товаров, как правило, группа, в состав которой входят маркетологи, экономисты и руководители ведущих подразделений фирмы Целью их деятельности является предварительное «от дсиювання »неудачных предложений по критериям соответствия целевому рынку, условиям конкуренции, ориентировочной емкости рынка Принимаются также во внимание время и затраты на разработку и освоение продукта производством, его возможная цена, скорость окупаемости и другие критерии (рис. 47nbsp;47).

Главными ограничениями в работе творческих коллективов является сложность одновременного враховування значительного количества критериев и трудоемкость процедур оценки различных сочетаний множеств показателей Желательно, чтобы количество этих сообщений отвечала условию:

S = (57)n,

гдеS - количество сочетаний показателей;

n - количество показателей

Понятно, что эти критерии являются ориентировочными, но аргументы, приводят эксперты при обсуждении, свидетельствуют о важности отдельных показателей и связей между ними Формализация процесса предварит ього оценивания достигается использованием квалиметрических методов в определении рейтинга идей новых товаров (табл. 25) [37] [37].

Рис 47 Критерии фильтрации идей инновационных продуктов

Таблица 25

РАСЧЕТ РЕЙТИНГА ИДЕЙ НОВЫХ ТОВАРОВ

По результатам рейтинговой оценки и соответствующей шкалы рейтинга все идеи новых товаров подразделяют на бесперспективны (шкала рейтинга 0,00-1,50) отдаленной перспективы (шкала рейтинга 1,51-3,50) перспективные (шкала рейтинга 3,51-7,00) Последние включают в перечень перспективных идей, каждая из которых является объектом дополнительных исследований Эти исследования позволяют получить общее представление о новом продукта, который предприятие может предложить рынку, и начать второй этап маркетингового обеспечения инновационной деятельности фирмы -— разработке концепции новых товаров.

Маркетологи стран с развитой рыночной экономикой считают, что своевременное и научно обоснованное разработки концепции нового товара позволяет на порядок повысить шансы его коммерческого успеха в Именно на этом этапе формируется система собственных ориентиров персонала фирмы по концепции нового товара в значимой для потребителя форме В наиболее упрощенном виде разработки концепции нового товара базируется на комплексном оценивании таких факторовв:

• адресность потребительского сегмента, для которого создается товар;
• соответствие качественных параметров товара требованиям сегмента;
• совместимость будущего товара со средой его функционирования;
• главные преимущества нового продукта на возможными товарами-конкурентами;
• предполагаемые изменения в системе сбыта нового товара и возможно развитие системы;
• вероятные сроки выхода нового товара на рынок;
• возможные негативные последствия производства, сбыта и использования товара (экологические, социальные и т.д.);
• общие затраты на разработку, производство и сбыт товара;
• прогнозируемые цены, доходы и прибыли

Следовательно, содержание концепции нового товара органически сочетает элементы универсального алгоритма оценки рынка нового продукта и показатели конкурентоспособности товара Эта концепция базируется на одинаковых р разработках и предварительным расчетам Если речь идет о принципиально новые потребности или товары, то широко применяется также анализ по аналогии Большое значение имеет профессиональный подбор и формирование тв орчого коллектива, разрабатывает концепцию Как правило, такой коллектив объединяет работников всех ведущих подразделений В своей деятельности творческой группе нужно использовать экспертное оценивание, к которого привлекаются специалисты фирмы, а также внешние консультанттанти.

Для товаров, концепции признанные перспективными с коммерческой точки зрения, открывается финансирование и начинается их непосредственное создание

На этапе разработки и создания опытного образца служба маркетинга осуществляет периодическую оценку новации с помощью матриц Нильсена, консалтинговой группы MDA или аналогичного аналитического аппарата Кроме того, постоянно уточняются и корректировки-ются предполагаемые объемы сбыта и ценовые параметры товара По мере продвижения к этапу создания опытного образца специалисты по маркетингу заботятся о повы ния конкурентоспособности будущего товара, обеспечивая оптимальное соотношение возможностей его индивидуализации и универсализации Опыт зарубежных фирм показывает, что во многих започаткова них разработок к этапу создания опытного образца доходит лишь небольшое количество, а непосредственно на рынок - только единицы Чем раньше будет выяснено бесперспективность нового товара, то меньше будут убытки от его коммерческого провала на рынкенку.

Учет всех факторов, влияющих на коммерческие перспективы инновационного продукта, достигают большей частью за счет ситуационного маркетингового анализа, осуществляется по следующим направлениям ками [27.

Общая характеристика

• возможная доходность в первые три года продажи;
• имеющиеся конкуренты;
• возможные конкуренты;
• емкость рынка;
• уровень необходимых капиталовложений в производство;
• патентная защита;
• уровень риска против уровня коммерческой эффективности экспорта

Рыночная характеристика

• конъюнктура и тенденции рынка за последние пять лет;
• сравнительная характеристика фирменного и конкурентного товара;
• возможная продолжительность жизненного цикла фирменного товара;
• отношение потребителей к имиджу предприятия и возможность использования его положительных моментов для успешного внедрения на рынок нового товара;
• влияние сезонных факторов на товар;
• эмоциональное воздействие товара на покупателей

Производственная характеристика

• возможность серийного выпуска нового товара и обоснование такого вывода;
• перечень трудностей, которые могут возникнуть по организации производства нового товара;
• доступность приобретения всех необходимых материальных ресурсов;
• наличие необходимых инженерно-технических работников и рабочих нужной квалификации;
• возможность организовать производство товара по конкурентоспособным ценам;
• внешний вид товара

Рыночный тест товара:

• продолжительность сроков получения результатов тестирования;
• количество мест, где его надо проводить;
• названия мест, в них следует проводить тестирование;
• возможность сохранения отрыва от конкурентов за проведение тестирования

В общей совокупности действий незаурядное значение имеет маркетинговое обеспечение будущей продажи нового товара, то есть умение «презентовать» инновационный продукт рыночные Понятно, что ознакомление будущих потребителей с новыми товарами, особенно с теми, которые созданы на базе новых научных открытий, нужно начинать как можно раньше Впрочем такого же опережение требуют инновации и дру х типов (например, ретроинновации автомобиль «Фольксваген-Жук\" нового поколения, воспроизводит внешний вид модели 40-х годов) Действия маркетинговых служб (а прежде интенсивность рекламной кам нии) перед или в начале продажи инновационного продукта на рынке зависят от характера его воздействия на потребителя По этому признаку инновационные продукты могут быть разделены на три группырупи.

• Плавная инновация Появление таких товаров не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметных изменений в его поведении Например, авторучка с капиллярным стерженцем - инновация по авторучки за принцип ум действия и шариковой ручки - по дизайну Презентация таких инноваций рыночные может начинаться непосредственно во время или с началом продажи Реклама для товаров плавной инновации сосредоточивает внимание н а их качественных или стоимостных преимуществогах.
• Динамическая инновация товары требуют изменения привычных процедур использования и специального обучения пользователя Динамическое нововведение может существенно повлиять на потребительское поведение Например, замена пластинок комп компакт-дисками является динамической инновацией Введение таких инноваций начинается задолго до начала продажи товаров и сопровождается активной рекламной кампанией с преобладанием элементов обучения будущих потребителичів.
• Кардинальное инновация удовлетворяет совершенно новую, неизвестную ранее потребность Введение таких инноваций нужно начинать с наибольшим возможным опережением Усилия маркетологов надо сосредоточить на информировании потребителей в о стоимостных и качественные преимущества инновационного продукта Реклама должна не только обучать потребителей, но и убеждать их изменить привычный распределение семейных расходов с тем, чтобы приобрести этот товар Это касается ется, например, персональных компьютеров, видеокамер, телефонов сотового связьюязку.

Итак, маркетинговое обеспечение с разной интенсивностью сопровождает весь процесс создания продуктовых инноваций Схему порядка и содержания соответствующих маркетинговых решений представлена ??на рис 48

рис 48 Маркетинговое обеспечение продуктового инновационного проекта