Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Решение о широком товарного ассортимента

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение Относительно широты этого ассортимента Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком шир рок, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, Которые фирма ставит перед собой В фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и / или добивающихся завоевания большой и доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий Их меньше волнует положение, когда то или иные из производимых ими товаров не дают прибыли Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, Имеют обычно суженный ассортимент доходных изделилий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется16 Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: Наращиваю его или насыщая

РЕШЕНИЕ О наращиванию ТОВАРНОГО ассортименте Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом Например, на автомобильном рынке автомашины« БМВ »занимают место в ряду моделей средней и и высокой стоимости Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих напр авлениях одновременнонно.

Наращивание вниз Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и Впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтоб охват и нижележащие эшелоны Наращивание вниз может иметь целью сдерживание ко онкурентов, наступление на них или проникновение в Наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных авто обиль, корпорация «Ксерокс» - копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» - выпуску небольших мотоциклов Во всех ЭТИХ случаях японские фирмы, узревшие для себя большие от крывающиеся возможности, действовавшего быстро и успешноо.

Наращивание вверх Фирмы, действующие в нижних эшелона рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность А возможно, ф фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментомм.

Решение о Наращивании вверх может оказаться рискованным Конкуренты в вышележащих эшелона Не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние е эшелоны рынка Потенциальные покупатели могут НЕ поверить, что фирма-новичок в состоянии Изготовлю товары высокого качества И наконец, в торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хват ить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынкака.

Двустороннее наращивание Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о Наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно Примером может служит стратегия деятельности фирмы «Тексас инс струментс »на рынке карманных калькуляторов К появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией« Боумар », а верхние - по тем же показ АТЕЛ цены и качества - корпорацией «Хьюлетт-Паккард» (см. рис 52) Фирма «Тексас Инструментс» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня каче ства Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвид ировала ее как конкурента Одновременно фирма «Тексас Инструментс» разработали высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбил а в последней добрую долю продаж в верхних эшелона рынка Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас Инструментс» захватить лидерство на рынке карманных калькуляторахкуляторов.

Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных калькуляторов

Рис 52 Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных калькуляторов

РЕШЕНИЕ О насыщения ТОВАРНОГО ассортименте Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках Есть несколько причин, по Которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление по олучать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующих ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки в ать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентоспособностиов.

перенасыщении ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрыв сбыт друг друга, а потребители Оказываются сбитымы с толку При выпуске новых товаров фирме следует удос стовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл

Рис 53 Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru