Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Резюме

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней Товар по замыслу - это и основная услуга, которую в действительности приобретает покупат тель Товар в реальном исполнении - это Предлагаемый на прода с определенными набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой Товар с подкреплением - это т Овар в реальном исполнении вкупе с сопровождающих его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставкака.

Предлагается несколько методик классификации товаров Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги) Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса) Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги)и).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарными единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента Она должна решить, н надо ли вообще прибег к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладыв в ??марочный товар, иметь ли коллективные ю рочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько наваждение чных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду Кроме того, материальные товары н нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортности, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта Законы США требуют от продавцов наличия на этикетке предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителейй.

Фирма должна разработать комплекс услуг, Которые потребители хотели бы иметь и Которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами Фирме предстоит решить, какие именно Наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться Деятельность по предоставление комплекса услуг может координировать аться отделом сервисного обслуживания клиентов, Который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информац ии, предназначенной для распространения среди клиентовв.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят Определенный товарный ассортимент Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характера потребительского нужд для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга Проблема наращивания товарного ассортимента треб ует принятия решений Относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках Требует решения и вопрос о том, какие именно товары Должны представят весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбытабыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничносты Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политикии.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru