Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Цели

Глава 9 Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Перечислите и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара

2 Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие именно товары необходимо создать

3 Проследите за товаром на всех этапах его жизненного цикла

4 Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара

Корпорация «Проктер энд Гэмбл» Отважные занимается маркетингом картофельных чипсов «Прингл»

В середине 50-х годов корпорация «Проктер энд Гэмбл» пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда НЕ предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и в самой корпорации не было четкого представления о том, что Должны представят собой Улучшенные чипсы Но фирма точно знала, что чипсы в их существующей виде потребности телей НЕ устраиваютт.

Специалисты «Проктер энд Гэмбл» опросилы множество любителей чипсов По результатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсете особого енно жаловались на то, что: 1) чипсы очень быстро черствеют, 2) иногда они Оказываются черствымы уже в момент покупки, 3) чипсы недостаточно хрустящие, 4) они почти всегда Оказываются ломанымы или 5) подгоревших, 6) они слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать, 8) пакеты с чипсами неудобно хранитьь.

Именно эти восемь претензий, Выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали Отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации Специалистам отдела пробовалось более десяти лет т в создание продукта, получившего питание «Новомодные картофельные чипсы Прингл», или просто «Прингл» Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, Которые легко укладываются стопками Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячичи.

Осенью 1968 г чипсы «Прингл» поступили в пробную продажу в г Эвансвилл, штат Индиана, и отхватилы себя здоровый 20-процентный кусок местного рынка картофельных чипсов После этого корпорация начала ос Сторожней и постепенно выводить их и на другие рынки В 1975 г товар наконец получил Общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофель ных чипсов Казалось, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предложила рынку еще один беспроигрышный товар Двадцатилетняя работа по созданию чипсов «Прингл» - вот начала исследований в начала общенациональног в распространения - стала наконец окупатьсякупаться.

Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость производственного оборудования была выше, чем на предприятиях, изготовлявшим традиц ционные чипсы, издержки по распространению чипсов «Прингл» были ниже В то время - как конкурентам приходилось содержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в г агазины и передачи его «из рук в руки», немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов «Прингл» позволили корпорации «Проктер энд Гэмбл» распространять товар по обычным складским каналам товародв жения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку.

Однако в 1976 г сбыт чипсов «Прингл» начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн долл На «лицо» товара начали появляться морщины публика все больше заботилы проблемы диетический питания, и он на все больше обращалась к натуральным пищевыми продуктам А чипсы «Прингл» представлялись многим чем-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовленных картофельных чипсов Один из потребителей посетовал, что по вкусу «Прингл» скорее напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля Они упорно утверждали, что «Прингл» - продукт, которые нельзя назвать «настоящим», и даже подали на корпорацию «Проктер энд Гэмбл» в суд, Пытаясь добиться запрета называть «Прингл» картофельнымы чипсамичипсами.

Одновременно некоторым потребителям чипсы «Прингл» казались слишком дорогими Эти покупатели НЕ верили, что в жестяную коробку втиснуть такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов в Многие вернулись к свежим чипсами, а «Прингл» стали покупать только по особым случаямм.

Объем продаж упал до 80 млн долл Но корпорация «Проктер энд Гэмбл\" не собиралась сдаваться Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и технологических хитрос стей Помимо всего прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию Появились объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки «Прингл» так же с верхом заполняет салатницу, как и сод ержимое пакета обычных чипсов Позднее реклама сосредоточила внимание на технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что в чипсете «Прингл» «имеется никаких консервантов, никаких искусствен ных компонентов »нтов».

В 1980 г корпорация «Проктер энд Гэмбл» випустила на рынок «новый, усовершенствованны» вариант чипсов «Прингл» в надежде дать товара возможность начать новый жизненный цикл Корпорация считала, что бы благодаря более Удачном сочетание в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы «вкуснее» Эти новые, усовершенствованны чипсы «Проктер энд Гэмбл »предложила в обычном, утонченно и« гофрированном »варианте При повторном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс. долл в 1980 г до 8 млн долл в 1981 г, а основной темой рекламной кампании стал девиз «Я без ума от вкуса новых чипсов\" Прингл \"» По первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%,5 до 5,5%.

«Проктер энд Гэмбл» ведет по-настоящему азартную рыночную игру с верой, что и на этот раз чипсы «Прингл» ждет победа Убытки, составившие уже 200 млн долл, а не охладилы пылая этого терпеливо-упорного где еятеля рынка, Который никогда НЕ жалел, что потратил 10 лет на разработку зубной пасты «Крест» и несколько лет на разработку шампуня «Хэд энд шоулдерс», ставших рыночными удачамии 1.

Фирма должна уметь создавать новые товары Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции По время своего существова ания любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадкаа.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблем мя разработки новинок) И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегический подхода к этапам жизненного цикла товара) Некоторые компании, НЕ умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создание новинок Другие, наоборот, направляют энергию на работу с сущее ствующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайностиости.

Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых товаров, а затем проблемы успешной работы с ними на всех этапах жизненного цикла



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru