72 Методы прогностики

Рождение идеи нового продукта - это разновидность творческой деятельности человека Творческая деятельность индивидуума в любой сфере преимущественно осуществляется в последовательности, которая известна уже более 2000 лет и сейчас называется научного метода Сут ть его впервые объяснил великий античный философ Аристотель (384-322 гг до н э) Следует отметить, что сравнения научного метода с дискретностью производственного цикла и непрерывностью его маркетингово го опосредования позволяет увидеть в них ту же логику (табл. 31аму логіку (табл. 31).

Таблица 31

ЭТАПЫ НАУЧНОГО МЕТОДА

Содержание таблицы еще раз убеждает нас в триединстве содержания маркетинга как философии, искусства и науки Поиск идей продуктовой инновации базируется преимущественно на использовании общих методов научно-тех хничнои деятельности, к которым чаще всего относят методы теоретического и эмпирического исследованияя.

Создавая новый продукт, часто используют методы прогностики, с помощью которых прогнозируют развитие соответствующего товара, а также условий его производства и применения

Прогноз является разновидностью научного предвидения, которое учитывает имеющиеся причинно-следственные связи между прогнозируемыми и другими явлениями, объектами, показателями Научно обоснованное суждение о возмож ивого состояния товара в будущем и альтернативных направлений и сроков его развития основном является главным методом генерирования идей продуктовых инноваций Методы прогностики подразделяются на факто графические и экспертные (рис 63nbsp;63).

Рис 63 Классификация методов прогностики

К фактографических (формализованных) методов относятся:

• статистические методы (прогнозная экстраполяция, регрессионный анализ);
• методы аналогий (математических, исторических);
• опережающие методы (анализ динамики научно-технической информации, метод прогнозирования уровня техники)

Эти методы базируются на использовании количественной или качественной информации о событиях, имевших место в прошлом Фактографическая информация должна быть зафиксирована на любых носителях

Статистические методы включают прогнозную экстраполяцию и регрессионный анализ Они базируются на современном математическом аппарате с использованием функций для аналитического описания поведения объекта его изучают П Прогнозная экстраполяция предусматривает аппроксимацию полиномами, экстраполяцию стандартными функциями, экстраполяцию с дисконтированием информации, экстраполяцию по обводными кривыми [7] Все эти методы направ Мовано на поиск простейших видов функций, которые максимально приближаются к реальному развитию процесса, анализируется Методы регрессионного анализа используют авторегрессионные модели, многие факты ные модели, парные регрессии Главные задачи применения многомерного статистического анализа в исследованиях прогнозирования заключаются в построении многофакторных уравнений регрессии для экстраполяции по ними прогнозируемой переменнойінних.

Широко применяются для генерирования новых идей также и фактографические методы аналогий С этой целью используют математические и исторические аналоги К первым относятся экономические модели и мижобьектни аналоги Ими чаще пользуются как простейшими моделями экономического прогноз вания Исторические аналоги связанные с опережением (отраслевым или региональным) Например, модель роста количества аналогичных товаров и их полноценных заменителей построено по аналогии с биологической логическому размноженияенням.

Опережающие методы связаны с анализом научно-технической информации и прогнозирования уровня развития техники Их построено на использовании свойств научно-технической информации опережать и реализацию научно-технических достижений непосредственно в производстве Например, патентный метод прогнозирования предполагает оценку по определенной критериальной системой принципиально новых изобретений и опыт ния динамики их патентования Публикационный метод прогнозирования базируется на оценке содержания и динамики публикаций по объекту изучения Подобный ему также и цитатно-индексный метод прогноз ие, основанный на анализе динамики цитирования авторов различных публикаций по проблемам, связанным с развитием соответствующего товара Иначе говоря, опережающие методы прогнозирования предусматривает ют наличие тесной связи между динамикой научно-технической информации и научно-техническим развитием Основными источниками информации для опережающих методов прогнозирования являются авторские свидетельства лицензии, коммерческие издания (каталоги, проспекты, рекламные объявленияшення).

Экспертные (интуитивные) методы предусматривают использование для генерирования идей высококвалифицированных специалистов соответствующей отрасли Их компетентность и интуицию берут за главный фактор оценки перспектив развития того или иного в виду товара Интенсивное использование экспертных методов в маркетинговой деятельности объясняется эффективностью их применения для решения задач с неполной или противоречивой информации Вы использования экспертных методов в маркетинге достаточно широк, а задачи, которые выполняют эксперты, условно разделяют на два класса: органолептические и умственные Для выполнения первых (определение вкус в пищевых продуктов, запаха духов, удобства пользования инструментом) эксперты пользуются органами чувств Умственные задачи преимущественно касаются определения коэффициентов весомости (значимости), комплексных оценок и т.п. Понятно, что четкой границы между этими классами нет, но подходы к ним различны и часто зависят от личных качеств привлеченных экспертов Как известно, термином «эксперт» (е д лат «опытный») называют специалиста в области науки, техники, менеджмента, маркетинга и других сферах деятельности, которого привлекают для решения вопросов, требующих специальных знаний Однако сл ид отметить, что помимо знаний в деятельности эксперта важную роль играет интуиция На первый взгляд кажется нелогичным использования в маркетинговом менеджменте для принятия стратегических решений что в продуктовых инноваций информации и интуиции - двух источников, взаимно исключают друг друга Но это не так, поскольку интуиция это не что-то мистическое, а чувство, образ мышления и действия, которые базуют ься на знаниях и опыте эксперта, его мировоззрении и глубине осведомленности: вполне можно утверждать, что без информации нет и интуиции Именно поэтому в инновационном маркетинге интуицию можно Считается ать особым случаем принятия решений, когда используется неполная информация, непригодна для нормальных обстоятельствах принятия стратегических решений Последнее определяет и главное преимущество экспертных е дов - возможность анализа и прогнозирования объекта, который не имеет достаточной истории развития (например, прогнозирование показателей технического уровня принципиально нового товара), и его существенный недостаток - пр инципову невозможность избежать определенного субъективизма оценок Дополнительным позитивом экспертных методов является также возможность предвидения качественных изменений в процессе развития объекта, поскольку большинство факто графических методов лишь распространяют на будущее ретроспективную тенденцию Поэтому экспертные методы используются в основном тогда, когда не хватает статистической информации (или она недостаточна) по объекте в генерировании идей, а также в случае слишком большой неопределенности перспектив будущего развития товара (например, в связи со сложностью учета конъюнктурных факторов международного рынка) Для уменьшения негативного влияния субъективизма надо четко определить обязательные для экспертов правила принятия ревила прийняття рішень.

зависимости от принципов осуществления экспертные методы прогнозирования классифицируются как:

- индивидуальные экспертные оценки (прямой опрос, заочный опрос);

- коллективные экспертные оценки, которые способствуют коллективному генерированию идей («зависимый» интеллектуальный эксперимент, «независимый» интеллектуальный эксперимент)

Следовательно, эти методы базируются на обработке данных о перспективах развития объекта, полученных по результатам специальных глазных, заочных, групповых и индивидуальных, персонифицированных и анонимных опитува ань экспертов Индивидуальные экспертные оценки предполагают использование информации по результатам одного эксперимента зависимости от того, как проводился опрос, такие оценки условно распределяются на полученные способами прямого и анонимного опроса К первым относят интервью и метод психоинтелектуального генерирования идей, а ко вторым - аналитическую индивидуальную оценку (докладную записку) метод сценария, морфологический анализ тощощо.

Однако применение экспертного метода независимо от его целей и задач предполагает соблюдение следующих условий:

• экспертное оценивание нужно проводить только тогда, когда невозможно использовать объективные методы;
• работа экспертной комиссии должно быть лишенной факторов негативного влияния на мнение экспертов: выводы экспертов должны быть независимыми;
• вопросы, которые ставят перед экспертами, не могут иметь альтернативных толкований;
• эксперты должны быть достаточно компетентными в вопросах поставленной проблемы;
• количество экспертов должно быть оптимальным;
• ответы экспертов должны быть однозначными и обеспечивать возможность их математической обработки и интерпретации

Важной предпосылкой эффективности экспертного метода является качественный состав комиссии Эксперт, является своеобразным «измерительным инструментом», так же как и последний, должен отвечать определенным требованиям точности и надежности результата Необходимо также позаботиться об обучении и соответствующий инструктаж экспертов На завершающем этапе формирования экспертной группы целесообразно провести тестирование, выяснить самооценку и взаимо-оценку экспертов, сделать анализ их надежности и проверку согласованности мнений Тестирование предусматривает решение экспертами других подобных задач, с оценкой качества решения вязания по определенной эталонной шкале, что позволяет определить их компетентность и профессиональную пригодность Самооценка экспертов проводится как ответ каждого из них на вопрос специально разработанной анкеты (время ответа ограничивается) Такое тестирование обеспечивает самооценку экспертами своих профессиональных знаний и деловых навыков в баллах Так же проводится и взаимооценка экспертов Если есть информ ция о результатах работы эксперта в других группах, критерием его квалификации может служить показатель надежности, т.е. отношение количества случаев, когда мнение эксперта была безошибочной, в обще ной количества экспертиз, проведенных с его участием Такой подход к отбору экспертов требует, правда, накопления и анализа большого объема информации, но дает возможность постоянно совер ваты качественный состав экспертных декабрятних груп.

За формирование экспертной группы большое внимание нужно уделить также взаимосогласованности мнений участников Этот показатель характеризуется так называемой смещенной (или несмещенной) оценке дисперсии отсчета Для и его определение на стадии формирования экспертной группы проводятся соответствующие контрольные измерения с математической обработкой полученных результатов Нередко при этом используют несколько объектов вы измерением, которые в зависимости от их значимости или их влияния на окончательный результат надо разместить по шкале порядка, т.е. определить их ранг Шкала порядка называется ранжиру ния В этом случае мерилом согласованности мнений экспертов берут так называемый коэффициент конкордацииції (W):

,

гдеS - сумма квадратов отклонений суммы рангов каждого объекта экспертизы от среднего арифметического всех рангов;

n - количество экспертов;

m - количество объектов экспертизы

зависимости от уровня согласованности мнений экспертов коэффициент конкордации может принимать значения от 0 (полное отсутствие согласия) до 1 (полное единодушие) Как пример рассмотрим уровень согласованности Думой ок пяти экспертов по значимости влияния отдельных факторов коммерческого риска на рыночный успех инновационного продукта Результаты оценки и ранжирования приведены в табл 3 32.

Таблица 32

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ коэффициент конкордации

Исходя из данных табл 31 вычисляем:

1) сумму квадратов отклоненияS = 630;

2) коэффициент конкордацииW = 0,9

Итак, проведенные расчеты позволяют висновуваты, что уровень согласованности мнений членов экспертной группы является достаточным

Следует отметить, что с увеличением количества экспертов в группе точность оценки возрастает Этому способствует также предварительная подготовка экспертов, которая предусматривает специальный тренинг с обязательным обсуждению ванием результатов и ошибок В случае, когда возможностей для предварительной подготовки экспертов хватает, применяются другие методди.

Из них чаще всего пользуются «дельфийским методом» с несколькими турами опроса Он базируется на выявления согласованной оценки экспертной группы после неоднократного анонимного опроса и сообщение специалистам результатов предыдущего тура Это дает возможность экспертам дополнительно обосновать свои оценки в следующем туре Цельа « дельфийского метода »- прогнозное научное предвидение срока осуществления определенного события на основании мнений экспертов по этому вопросу« Дельфийский метод »был разработан в 1964 г. специалистами американской фирмы« Рэнд-Корп порейшн »Г Гордоном и О Хелмером и назван в честь греческого города Дельфы, известного своими жрецами-оракулами В общем виде этот метод предусматриваетей метод передбачає:

• постановку с помощью специальных анкет серии вопросов, ответы на которые должны достаточно характеризовать предмет;
• многократную процедуру опроса;
• анонимный ознакомления с результатами предыдущего тура опроса всех специалистов-экспертов;
• получения от экспертов, мнения которых значительно отличаются от мнений большинства, объяснения причин таких отклонений;
• последовательную (от тура к туру) статистическую обработку ответов экспертов для определения среднестатистической характеристики

Экспертный опрос осуществляется в три-четыре этапа, при этом в анкетах первого тура, наряду с информацией о проблемах, ставится задача определить важнейшую из них

В анкетах второго тура, формируются по результатам статистической обработки результатов предыдущего опроса, является задача назвать срок определенного события (например, появления медицинских препаратов абсолю ютного защиты от синдрома приобретенного иммунодефицита - СПИД) Обработанные результаты второго тура доводят до сведения экспертов в третьем туре, когда им предоставляется возможность или присоединиться к большинству или аргументировать свое особое мнение При необходимости этот итеративный процесс можно продолжить (четвертый, пятый и последующие туры) Если разница среднестатистических оценок двух последних туров не пер евищуе установленной величины погрешности, опрос прекращаетсяься.

Главными характеристиками результатов опроса считают математическое ожидание (в простейшем случае - среднее значение) и дисперсию (характеристику отклонения) полученных ответов, а так также значение квартилей Все эти величины делают предсказания срока (чаще года) предстоящего события Границы квартилей - это два значения величины, измеряется Они определяют диапазон, в каком у содержащихся 50% голосов всего коллектива экспертов Это будут соответственно более и менее оптимистичные прогнозы сроков реализации появления принципиально нового продукта Мнения других 50% экспертов распределяется ются поровну: 25% голосов превышают высокий тер-мин этого диапазона и 25% является ниже ниже срок В следующем туре опроса экспертам сообщают пределы квартилей и предлагают тем специалистам мнения которых не попали в средней 50% диапазон, или изменить их, или дать обоснование своих соображений Эти результаты и обоснования выносятся на следующий тур Итак, характерными признаками «дел ьфийського метода »являетсянаками «дельфійського методу» є:

• анонимность: эксперты не встречаются друг с другом, чтобы избежать эмоционального и профессионального взаимовлияния;
• многоэтапность: после каждого тура опроса все эксперты знакомятся с мыслями каждого из них и при необходимости подают письменные мотивировки своего взгляда Соглашаясь или не соглашаясь с Га ками своих коллег, они могут просматривать собственные взгляды;
• контроль: после каждого тура проверяется согласованность мнений экспертов, пока варьирования отдельных мыслей не достигнет установленного предела

Главным недостатком этого метода является организационная сложность и длительность проведения многоуровневого опроса Но его применение особенно полезно за развязывание стратегических вопросов продуктово й инновации, связанных со значительными инвестициями и новейшими разработкой в ??сфере фундаментальных наук [7].

Таким образом, фактографические методы позволяют использовать объективные данные ретроспективного характера, оценивать перспективу и моделировать весь процесс развития объекта Их использование предусматривает ае распространение тенденций развития объекта на весь период прогнозирования, однако они не всегда способны учесть возможность качественных скачков в движении того или иного явления в будущем Зато эксп ертни методы позволяют анализ перспективы развития явления за неимением его предыдущей истории, прогнозирования качественных изменений в процессе развития объекта Главным их недостатком является сложность проведени я опросов и последующей обработки полученных данных, а также невозможность полностью избежать субъективных Оценитенок.