Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Испытания в рыночных условиях

Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях На этом этапе товар и маркетинговая програм амма испытываются в обстановке, более Приближенное к реальному использованию, чтоб выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи а также определить размеры рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара (один из примеров испытаний в рыночных условиях приводится во врезке 23) Фирме, проводящей испытания фасованных товаров ш широкого потребления, наверняка захочется Получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары На основе ЭТИХ оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товары, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную Удовл етворенность им Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем Почти не повторяется Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженнымы деликатес), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаяслучаям.

Врезка 23 Пробный маркетинг спасает товар - сливки «Дрим УИП»

Проведя Всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем, корпорация «Дженерал Фудз» решила, что ее новинка «Дрим УИП» - густые сливки для вз взбивания - готова для продажи на нескольких пробных рынках с целью получения данных о том, какое количество потребителей будет покупать товар в реальных рыночных условиях Для пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городов - Индианаполиса, Хантингтона, Луисвилла, Колумбусе и Цинциннати, что давало возможность опробовать разные комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований Кроме того, показ АТЕЛ всего одного-двух городов могли оказаться нетипичным в силу погодных условий, маневров конкурентов и тд.д.

Сливки «Дрим УИП» выпустили на рынок в октябре и получили весьма положительную ответную реакцию Однако к июню следующего года товарные запасы начали расти Вот потребителей стали поступать письма с жал лбами на товар Исследователи «Дженерал Фудз» провели проверку жалоб и установили, что в жаркую погоду сливки часто переставали взбиваться Руководство решил повремен с выходом на общенациональный рынок Вместо этого было увеличено число пробных рынков - к ним подключили в месяцы с холодной погодой города Бостон, Детройт и Питтсбург, чтоб накопить информацию oт потребителей и сократить товарные запасы А тем временем отдел исследований и разработок занимался поисками решения проблемы Ответ был найден через год, и в формулу товара внесли Необходимые изменения Сливки, сделанные по новой формул е, успешно прошли испытания в жаркую погоду на всех пробных рынках Таким образом, новинка была наконец готова к выходу на общенациональный рынок Затраты на пробный маркетинг были ничтожным в сравнени и с убытками, Которые понесла бы фирма, займись она сразу общенациональным маркетингомркетингом.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru