Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз Падение сбыта может быть медленным, как в случае овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел» Сбыт мож жет упасть до нулевой отметки, а может опустится до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих летт.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, конфигурацией вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны Отечественных и зарубежных соперников По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и Наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнова ания на стимулирование и еще больше понизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы Чрезвычайно накладным делом Товар может отнимать слишком много времени в руководства К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направь ить на организацию производства новых, более прибыльных товаров Сам факт падения его успеха может Вызвать у потребителей недоумение по отношении к фирме-производителю в целом Но самые значимые нэп риятносты могут ожидать фирму в будущем Не будучи своевременно снятымы с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себя Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексо м маркетинга, - в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильца» и слишком маленькая - «кормильца завтрашний» Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют поз ициы фирмы в будущембудущем.

С учетом всех ЭТИХ соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющих изделиям Первым делом необходимо выявле товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа пока азателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности10 В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо в «пожинания плодов», либо об исключения его из номенклатуры Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности Например, в свое время корпорация «Проктер энд Г эмблем \"не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли Руководство может решить, что пора пожинать плоды», то резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и тп) в надежде на то, что сбыт еще продержит ся некоторое время на довольно приличном уровне В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей Руководство может также принять решение об исключение товара из номенклатуры, продал его другой фирме или просто прекратив его производствооизводство.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара Представлены в таблице 13 Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного ц цикла товараа.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru