Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбран окончательная цена товара Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных х соображений.

Психология ценовосприятия

Продавец должен учитывать Не только экономические, но и психологические факторы цены Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества Когда фирма «Фляйшманн» подняла цену своего джина на а одну пятую - с 4,50 до 5,50 долл за бутылку, - его сбыт в магазинах не упал, а, наоборот, вырос Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и тп Во флаконе, продаваемом за 100 долл, духов может быть всего на 10 долл, и, тем не менее, люди готовы заплатить 100 долл, поскольку эта цена предполагает нечто особоео особое.

Многие продавцы Считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом Да, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долл, а в 299 долл Тогда для многих потребителей этот усилитель ь будет товаром в 200 с лишним долларов, а не и 300 и выше В газетной рекламе в основном указывают цены, Выраженные нечетным числамиами.

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен Многие фирмы выработалы установки Относительно своего Желательно ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? ои цены поставщики? , и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования Краткое изложение основных положений законов, касающихся проблем ценообразования, дано во врезке 266.

Врезка 26 Решения о установление цен и общественно-государственная политика

При назначение цен на свои товары продавец должен соблюдать положения законов Он должен избегать использования следующих приемов:

фиксирования цен Продавцы Должны назначать цены без всяких Предварительных консультаций с конкурентами В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах Практика фиксирования цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного державного органа как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктов на местном уровне, регулируемых транспортных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктовов.

Поддержание розничных цен Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара О оизводитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемят такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков ил и отказа в предоставления ему скидок на рекламу Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанными впрямую с ценовой политикой этого дилерара.

Ценовая дискриминация Закон Робинсона - Патмана имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по цен нам Например, любой розничный торговец, будь то универмаг «Сирс» или местная лавочка по продаже велосипедов, вправе рассчитывать на одни и те же условия продажи по ценам Однако ценовая дискриминация д опустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки Скажем, ему придется доказывать, что продажа большого количества велосипедов универ магу «Сирс» требует от него меньше издержек, чем продажа всего нескольких штук дилеру местного ранга Ценовая дискриминация допустима и в тех случаях, когда производитель поставляет разным розничным то рговцам один и тот же товар разного качественного уровня Но ему придется доказывать существование ЭТИХ качественных различий и пропорциональной разницы в ценах Различия в ценах могут употребляться и для «отражения конкуренции» «в духе добросовестности» при условии, что фирма борется с конкурентами на своем собственном уровне и ценовая дискриминация носит временный локализованный и скорее защитный, нежели наступательный характерактер.

Продажи по ценам ниже минимально допустимых Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов Оптовые и розничные торговцы в доброй половине штатов в согласовании с местными законами Должны произвести и определенную минимальную процентную накидку на сумму, в которую им обошлась покупка и транспортировка товара Эти так называемые законы «О недобросовестной торговой практике» призваны защищать мелких торговцев от их более крупных коллег, Которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателейй.

Повышение цен Фирмы Имеют право повыше цены к любому уровня, за исключением периодов действия державного контроля над уровнем цен Основным исключением из практики свободы ценообразования является деятельно ость регулируемых отраслей коммунального хозяйства Поскольку Указанные службы Имеют характер монополий, расценки на их услуги регулируются в интересах общества Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращение скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения или инфляцииии.

мошенническое завышение цен мошенническое завышение цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специалистов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и мень ьшей проницательностью Принятый в 1958 г Закон об обнародования информации об автомобилях потребовала, чтоб автозаводы прикрепляло к ветрового стекла каждой машины лист с указанием рекомендуемой произ водителем розничной цены автомобиля, цены оборудования, поставляемого по особому заказа, и расходов дилера по транспортировке автомобиля В том же году Федеральная торговая комиссия випустила свои «Рук оводящие указания по предотвращению мошеннически завышения цен », в которых продавцов предостерегалы ??от рекламы продажу по сниженным ценам, если это снижение не ЯвлЯетсЯ результатом скидки с обычное р озничной цены, от рекламы НЕ соответствующих действительности «отпускных цен с завода» и «оптовых цен», от сопоставления в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их ценностной значимости и тпт.п.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru