Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 11 Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать о том, как фирма устанавливает цену ни новый товар

2 перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок

3 Рассказать о том, каким образом политика цен связана с остальными элементами комплекса маркетинга - товаром методами его распространения и стимулирования

4 Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен

Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку»

Фирма «Хьюблин, инк »производит самую распространенную в США« Смирновскую водку », на долю которой приходится 23% американского рынка В 60-х годах конкурент фирма« Вольфшмидт »предпринял атаку на позиции« Смирновск кой »Бутылки водки« Вольфшмидт »стала стоить на доллар меньше, ничем НЕ отличаясь, как утверждал ее производитель, от« смирновской »по качеству Фирма« Хьюблин »почувствовала опасность возможного перек лючение потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмераммер.

1 Снижение цены «смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка

2 Сохранение цены на прежний уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта

3 Сохранение цены на прежний уровне и непротиводействие сокращению доли рында

Все три стратегический подхода Должны были обязательно привести к сокращению прибылей Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение

И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной Фирма повысили цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! Шмидт »предложила рынку водку новой марки -« Рельска »Одновременно она випустила и еще одну марку водки -« Попов »- по цене ниже цены водки« Вольфшмидт »В рамках стратегии товарного ассортимента« Смир новская »оказалась позиционированной как Элитарная, а« Вольфшмидт »- как рядовая марка водки Искусный маневр фирмы« Хьюблин »позволил ей Значительно увеличить свои общие прибылиыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, Предлагаемые фирмой «Хьюблин» Почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства Фирма «Хьюблин» научилась продавать п практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией.

В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразования Фирма не просто назначает ту или иную цену Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товар рного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы Кроме того, фи рма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама Выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов Мы подробно рассмотрим осн Овны стратегические подходы к проблеме ценообразования, Которым может воспользоваться руководство фирмырмы.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru