Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной пр рибылы по номенклатуре в целом Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного против водействия Мы с вами рассмотрим четыре ситуациции.

установления ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО ассортименте Фирма обычно создает НЕ отдельный товар, а целый товарный ассортимент Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2,1 кг до сложной и весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъектив разной светосилы Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнит ельнымы свойствами Руководство должно принять решение о ступенчатая дифференцировании цен на разные камеры При установление ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимос ти камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов При незначительно разрыве в ценах между двум соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительна - менее совершеннуюенную.

Во многих сферах торговли при установления цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовымы ориентирами Так, в магазинах мужской одежды могу продавать костюмы трех уровней цен - 150, 220 и 310 долл Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупатели с изделиями невысокого, среднего и высокого качества Даже в случае умеренного повышения всех мае эх цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценахнах.

установления ЦЕН НА дополняющие ТОВАРЫ Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращение запотевание стекол и регулирования силы света фар Однако установление цен на эти дополняющие товары - проблема сложная автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену а втомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия Стратегия ценообразования корпорации «Дженерал моторс» обычно заключается в рекламировании «раздетой» модели по цене, скажем, 6 тыс. долл для завлечение публики в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительным оборудованием машины по цене 8 - 9 тыс. долл Дешевая «раздетая» модель лишена такого м ножества удобств и преимуществ, что большинство покупателей отвергают ее При выпуске на рынок весной 1981 г серии своих новых переднеприводных автомобилей корпорация воспользовалась опытом японских ав томобилестроителей, включил в прейскурантную цену стоимость ряда полезных приспособлений, Которые до этого продавались только как дополняющие изделия за особую плату Теперь за рекламируемую цену предл Агал хорошо оборудованный автомобиль Но к сожалению, цена эта превышала 8 тыс. долл, и многие покупатели отказались приобретать машиныбретать машины.

установления ЦЕН НА Обязательные ПРИНАДЛЕЖНОСТИ В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, Которые подлежат использованию вместе с основным товаром Примерами таких обязательных принадлежностей могут служи ить бритвенные лезвия и фотопленка Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки Да к, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки Вторым производителям, НЕ предлагающих собственную пленку, приходится для получения т акого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие ценыцены.

установления ЦЕН НА побочный ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода Побочных продуктов Если эти Побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара Производитель стремится найти рынок для ЭТИХ Побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издерж ки по их хранению и доставке Это дозволит ему понизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособнымным.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru