Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и Зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? л цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсировании изменившихся издержек или чтоб положить начало изменению цен в отрасли в целом? конкурент изменение цен на время или навсегда? быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения ЭТИХ вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ Эй следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарно ой номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть Возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно по дготовить ответные мерыы.

Врезка 28 Война цен на рынке бытовых компьютеров

Идет война - война цен А полем боя в этой войне является рынок бытовых компьютеров Еще осенью 1982 г самые дешевые бытовые компьютеры стоили 200 - 300 долл Полгода спустя ожесточенно Конкурирующие др руг с другом производители ЭТИХ компьютеров, такие фирмы, как «Тексас Инструментс», «Коммодор Интернэшнл лтд» и «Атари», вынуждены были понизить цены до уровня порядка 99 долл Сегодня фирма «Таймекс» п родает свой самый дешевый бытовой компьютер за 45 долл долл.

Нет ничего удивительного в том, что в результате снижения цен объем продаж бытовых компьютеров резко возрос По сравнении с 1982 г число бытовых компьютеров, отгруженных с заводов, в 1983 г удв воилось Война цен выявили двух лидеров - фирму «Коммодор», на долю которой приходится 33% общего объема продаж, и фирму «Тексас Инструментс» с 22% продаждаж.

Несмотря на рост сбыта, недавние снижения цен связаны для производителей с рядом серьезных отрицательных моментов Один из таких неблагоприятных факторов заключается в том, что снижение цены означает снижение нормы прибыли Другой - в том, что Стремительные изменения цен могут Превратить некоторые модели в устаревшие еще до того, как они станут доступными потребителям Например, фирма может спроект ировать дешевую модель в качестве альтернативы одному из своих более совершенных компьютеров Но если производителю придется неожиданно сниже цену на дорогую модель, производство дешевой новинки поте ряет смысл Нечто подобное случилось с фирмой «Тексас Инструментс» Она полным ходом разрабатывалы модель 99/2, которая должна была продаваться по цене 99,95 долл, когда снижение цен другими компаниями вынудило фирму понизить до 99 долл цену своей более совершенной модели 99/4А В ЭТИХ условиях от модели 99/2, вероятно, придется отказаться вообщея вообще.

К недавнего времени считали, что другое бытовое электронное устройство-приставка для видеоиграх - предназначено совсем для другого рынка Однако сегодня падение цен на бытовые компьютеры ведет к слияний ию ЭТИХ двух рынков Поскольку бытовой компьютер можно использовать и в качестве приставки видеоиграх, и для выполнения множества других задач, потребители Считают его более экономичным в сравнении с видео-приставкой Сегодня изготовители приставок для видеоиграх, в том числе фирмы «Маттель» и «кол», снимают их с производства и начинают предлагать и без того переполненном рынку свои модели бытового ых компьютеровов.

Однако на рынок бытовых компьютеров еще НЕ вышли самые влиятельные компании, такие, как «ИБМ», «апплете» и ряд японских фирм Выпускаемые ими персональные компьютеры пока что стоят более 1500 долл за ис уку А ведь и «ИБМ» и «апплете» уже планируют выпустить компьютеры по цене менее 1000 долл Специалисты-аналитики предсказывают, что с включением в конкурентную борьбу ЭТИХ гигантов мелкие фирмы окажутся в ытесненнымы с рынканка.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru