Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из Наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающей вызов Традиционным каналам распределения на рис 68 дается сравнение двух структур рных схем каналов Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев Каждый член канал а представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально Возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечения прибыли системой в целом Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членовенов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система В этом случае один из членов канала либо являе ется владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5 ВМС возникшего как средство контроля за поведением канала и предотвращение конфликтов между его Отдельным членами преследующимы собствен ные цели ВМС экономичный с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинг а где ими охвачены уже 64% всего рынкаынка.

равнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Рис 68 Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Сейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис 69

Типы вертикальных маркетинговых систем

Рис 69 Типы вертикальных маркетинговых систем

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичного владении Например:

Фирма «Шервин-Уильямс» имеет в своем владении и руководит работой более 2000 предприятий розничной торговли По имеющимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией «Сирс» товаров поступает в ее мага азины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации Гостиничная фирма «Холидей иннс» постепенно превращается в предприятие самообеспечением и уже обзавелась собственной ковроткацкой ф абрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по перераспределение товаров Короче говоря, эти и другие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы На зывать их «розничными торговцами», «производителями» или «владельцами мотелей» - значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать реальности рынка 6нка 6.

Договорные ВМС Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и / или больших коммерческих результатов, чем это в можно было бы сделать в одиночку Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни Договорные ВМС бывают трех типовв.

добровольные цепи розничных торговцев Под эгидой оптовиков Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, Которые Должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизации торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что дозволит всей группе эффективно конкурировать с сетями Примером подобного объединения может служит «Союз независимых бакалейщиков»».

кооперативы розничных торговцев Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством участни ники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объем в совершенных ими закупок Розничные торговцы, НЕ являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей Примером такого кооператива может сл принять «Ассоциация бакалейщиков»ов».

Организации держателей привилегий Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последн ние годы Стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической д еятельность на основе привилегий появились совсем недавно Можно выделить три формы привилегийий.

Первая - система розничных держателей привилегий Под эгидой производителя распространенная в автомобильной промышленности Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, Которые соглашаются придерживаться определенных услови ый сбыта и организации обслуживания.

Вторая - система оптовиков-держателей привилегий Под эгидой производителя распространенная в сфере торговли безалкогольнымы напитками Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают Местным розничным торговцам.

Третья - система розничных держателей привилегий Под эгидой фирмы услуг В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является Доведение услуги до потребителей Наиболее эффективным способом Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомоби Илей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер кинг»), в Гостиничный бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн») Более под робно об этой форме торговых привилегий будет рассказано в гл 1313.

Управляемая ВМС Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников Производитель ве едущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэм пбелл суп »в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточным продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики ценн.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru